Нетворкинг по-русски: бизнес через отношения

Сегодня все слышали о теории шести рукопожатий. Согласно ей, любых двух людей на планете разделяет всего лишь цепочка из шести звеньев — знакомых и их знакомых.  И пока ученые пытаются найти точное количество разделяющих нас человеко-рук, западные компании активно используют новый инструмент, выросший из этой теории — нетворкинг. Модный тренд дошел и до нас, но пока отечественные маркетологи делают только первые шаги в освоении этого нового направления.  Поэтому мы решили отделить зерна от плевел, разобравшись, чем отличается нетворкинг от стандартной event-активности, и какими особенностями обладает в реалиях российского бизнеса.

Почему не стоит путать event –активность и нетворкинг?

Деловой нетворкинг — это построение отношений с потенциальными клиентами и партнерами. Предполагается, что компания сама будет предпринимать активные шаги по формированию сообщества вокруг себя, в том числе, организуя для этого различные мероприятия.

Большинство event-активностей преследуют краткосрочные, единовременные цели. Нужно собрать представителей целевой аудитории,  донести до них определенное сообщение и получить ответную реакцию — вот задачи event-отдела. Нетворкинг, наоборот, подразумевает долгосрочные перспективы. Для их достижения необходимо не одно мероприятие, а серия активностей, которые сформируют из представителей целевой аудитории клуб, способный самостоятельно притягивать новых клиентов. Классический нетворкинг — это сообщество людей, которых объединяет стиль жизни.
«Например, молодые мамы. Хорошим примером станет практически любой крупный западный бренд, производящий товары для детей. Они регулярно проводят мероприятия, посвященные определенному, особому уходу за малышами и их развитию, тем самым формируя вокруг себя сообщество мам, которым это интересно и которые вовлекают в «клуб» своих подруг — новых потенциальных клиентов для компании. Таким образом, в нем появляется все большее количество участников, которые затем превращаются в любителей и защитников бренда», - комментирует Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein Technologies. 

Меньше бизнеса, больше нетворкинга

Все помнят старую поговорку «сначала вы работаете на репутацию, потом она работает на вас». Нетворкинг живет по аналогичной схеме. Сначала вы вкладываетесь в отношения и только потом пожинаете плоды. При этом уровень обмена услугами может быть, на первый взгляд, несоизмеримым. «Так, например, одно дело, когда вы просто знакомы с главой крупной девелоперской компании, и совсем другое, если вы когда-то оказали ему дружескую услугу. Например, зная, что тот увлекается кайтсерфингом, посоветовали хорошего инструктора. И если когда-нибудь вам придется обратиться к этому человеку с деловой просьбой, он отнесется к ней, как минимум, со вниманием», - считает Оксана Салихова.

Таким образом, деловой нетворкинг, хотя и призван решать бизнес-задачи, не всегда подразумевает коммуникацию только в плоскости деловых взаимоотношений. 

Как клуб по интересам перерастает в бизнес-сообщество

Нельзя называть нетворкингом любое объединение людей, имеющих общие интересы и регулярно встречающиеся для их обсуждения. У настоящего бизнес-сообщества в любом случае есть инициатор, решающий с его помощью свои коммерческие задачи. Точно так же и члены этого клуба не просто приятно проводят время, но и находят новые, потенциально интересные знакомства. 

Нетворкинг на службе у бизнеса

Кардинально отличаются подходы к нетворкингу в B2C и B2B секторе. Так, для формирования бизнес-сообщества маркетинговому отделу B2B компании не обойтись без поддержки топ-менеджеров, готовых привлечь в создаваемый клуб своих влиятельных клиентов и партнеров: тех, чье мнение важно и другим потенциальным клиентам. От этого напрямую зависит, будет ли сообщество расширяться, появится ли у него коммерческий потенциал. Если же речь идет о товарах и услугах массового потребления, то тут вся тяжесть решения задач по нетворкингу ложится на плечи маркетологов, бренд-менеджеров и сотрудников PR-отдела. Для того чтобы увлечь большую аудиторию, а затем постоянно поддерживать ее интерес при помощи новых тем и регулярных встреч, необходима яркая концепция и кропотливая комплексная работа. Ведь для поддержания интереса вокруг сообщества необходимо не только регулярное проведение offline-мероприятий, поддерживающих бренд, но и online-активность.

Частота встреч влияет на качество общения

С одной стороны, важно, чтобы мероприятия в рамках нетворкинга имели серийный, повторяющийся характер. С другой — следует не переступить черту, став слишком навязчивыми. Особенно, если речь идет о B2B сфере, и участники формируемого сообщества — топ-менеджеры и руководители высшего звена.

Начинающим нетворкерам на заметку

Главное правило — не пытаться превратить мероприятие в вылазку пионерского лагеря, пытаясь всех завлечь, выстроить в круг и заставить хлопать в ладоши. Необходимо выработать формат, в котором люди имеют возможность быть свободными и не скучают одновременно. Всегда интересны выступления специалистов, которые рассказывают и даже демонстрируют свои профессиональные секреты (сомелье, например).

Заместитель генерального директора компании «КРОК», Вероника Тараба, член популярного нетворкинг сообщества InTrend, отмечает: «По своему опыту мы заметили, что есть темы, которые привлекают людей больше, тогда как другие оставляют равнодушными. В первую очередь — это все, связанное с тем или иным тестированием. Разнообразные симуляторы легко привлекают большое количество людей — такие предложения как, например, управление БТР. Возможно, стрессы вытесняют рабочее напряжение, и люди при помощи экстрима по-настоящему расслабляются. Еще, конечно, популярны различные дегустации. Сейчас активно развивается тема сельского хозяйства и здорового образа жизни — вокруг нее повышенный интерес. Полезно идти на поводу у трендов, которыми интересуется целевая аудитория»