Реклама для своих

Сегодня Госдума скорее всего снимет запрет на показ рекламы с платных каналов, эфир которых на 75% состоит из отечественного контента. Соответствующие поправки в закон «О рекламе» вчера рекомендовал принять во втором и третьем чтениях комитет Госдумы по информационной политике.

Запрет на показ рекламы на платных каналах был введен прошлым летом. Депутаты объяснили необходимость запрета тем, что пользователи не должны платить дважды: оператору за канал, а потом еще и просматривать рекламу. Но в прошлом декабре президент России Владимир Путин признал, что поправки вводились для защиты крупных федеральных каналов. На неэфирные каналы приходится около 4% рекламных бюджетов. Но поправки серьезно изменили бизнес-модель примерно для 300 неэфирных каналов: у самых крупных из них на рекламу приходилось до 30% выручки. Некоторые каналы объявили о своем закрытии или уходе с рынка России, ряд каналов решил поднять цены на свой контент.

В середине января депутат Госдумы и сопредседатель центрального штаба«Общероссийского народного фронта» Ольга Тимофеева предложила сделать исключение в этой норме и разрешить показывать рекламу каналам с полностью отечественным контентом. Это поможет региональным телекомпаниям, объясняла она. Впрочем, комитет решил в итоге снизить требуемую долю отечественного контента со 100 до 75%. «Это серьезная уступка отрасли, 25% позволит обеспечить доступ к мировому культурному наследию», — считает председатель комитета Леонид Левин. «Мы понимаем, что посчитать, где 75% контента, а где 25%, будет сложно, но надеемся на порядочность каналов», — отметила Тимофеева. Проверять каналы, которые подпадут под это исключение, будет Федеральная антимонопольная служба. Опрошенные «Ведомостями» сотрудники телекомпаний говорят, что большинство региональных каналов, а также многие тематические каналы соответствуют этим нормам или смогут привести эфир в соответствие с ними за несколько месяцев.

Впрочем, еще до того как депутаты предусмотрели исключение для каналов с отечественным контентом, чиновники вывели из-под закона неэфирные каналы крупнейших российских медиахолдингов. В конце декабря Роскомнадзор выдал эфирные лицензии 40 неэфирным каналам, которые принадлежат «Первому каналу», ВГТРК и «Газпром-медиа», что дало им право транслировать рекламу после Нового года. Все каналы получили лицензию на 34-й телевизионной частоте, которая принадлежит телеканалу «Спорт» холдинга ВГТРК.

Получается, что в конечном счете без рекламы в России останутся иностранные неэфирные каналы, на которые и приходилась львиная часть этих доходов. В 2013 г. все неэфирные каналы заработали на рекламе 3,7 млрд руб., подсчитал AdIndex. Три четвертых этой суммы собрали 10 крупнейших каналов. Среди них лишь два российских — это РБК и «Дом кино» (управляется «Первым каналом»), остальные принадлежат представительствам иностранных медиакомпаний, следует из данных AdIndex. Если взять следующие 20 по размеру рекламных доходов неэфирных каналов, то российских в них уже больше половины.

Впрочем, есть и каналы иностранных компаний, в которых преобладает российский контент. Самый известный — «TV 1000. Русское кино», но таких каналов очень мало. С другой стороны, есть неэфирные каналы российского производства, где преобладает иностранный контент, например, музыкальные или спортивные.

Поправки приведут к тому, что региональные каналы будут увеличивать объемы российского контента, рассчитывает замминистра связи Алексей Волин. «На рекламе смогут зарабатывать каналы, которые производят собственный контент, а не зарабатывают на том, что ставят в эфир дешевые иностранные фильмы. А иностранные каналы смогут зарабатывать на абонентской плате», — говорит он.