Ведомости: зачем нужен рекламный монополист

Создание крупнейшими российскими медиахолдингами единой компании для продажи рекламы — пример эффективного бизнеса в стране с авторитарным режимом и наличием внешних политических угроз.

Как стало известно в пятницу, «Газпром-медиа», ВГТРК, «Первый канал», «Национальная медиа группа» будут продавать рекламу под брендом Vi (в прошлом — «Видео интернешнл»). Новая компания (предположительно под названием NVi) будет контролировать более 80% телерекламы в стране. Объединительный блицкриг занял три месяца: в июле Госдума отменила 35%-ное ограничение доли рынка для одного продавца, в октябре объявлено о создании фактически монопольного продавца(и ФАС не против).

Объединение крупных рекламных холдингов — общемировой тренд, однако при этом решающую роль играет выгода субъектов объединения. В мае сорвалось слияние двух крупнейших продавцов рекламы — французского холдинга Publicis Groupe и американской Omnicom Group (стоимость сделки оценивалась в $35 млрд): компании не смогли договориться о приемлемых для обеих сторон условиях. В России ситуация несколько иная (хотя СТС Media, которой также предлагалось участие в союзе, отказалась официально из-за невыгодности). Участники объединения — компании государственные или принадлежащие близким к власти предпринимателям. Конкуренция между ними возможна и существует — но имеет политические пределы. Права собственности в России, как показывает практика, скорее близки к временному ярлыку на пользование, и раздающий ярлыки всегда может изменить условия пользования. Объединение рекламного рынка оказалось выгодно Кремлю.

Главным двигателем реформы телерекламы участники рынка считают Михаила Лесина — создателя «Видео интернешнл» и нынешнего руководителя «Газпром-медиа» (ограничение доли на рынке в 35% в 2009 г. было отчасти направлено против него — теперь он отомщен). Лесину удалось продать идею объединения разным участникам и Кремлю (без санкции которого сделка была бы невозможна).

Частью проданного пакета, вероятно, были некие угрозы: угроза западных санкций против компаний, аффилированных с Юрием Ковальчуком; угроза падения доходов стратегического ТВ-ресурса власти на стагнирующем рынке рекламы (можно вспомнить, что июльские поправки в закон «О рекламе» также запретили рекламу на платных телеканалах); угроза недружественного влияния через другие СМИ. Объединенный селлер, конечно, получит эксклюзивные условия и сможет не только диктовать цены, консолидировать доходы, но и косвенно влиять на политику крупнейших рекламодателей (в том числе усиливать свои позиции на рынке интернет-рекламы).

Похожая идеология реализовывалась в последнее время на нефтяном рынке, где одна государственная компания занималась усиленной консолидацией активов на фоне кризиса и санкций.

А опыт Ирана показывает, что и под санкциями могут создаваться крупные бизнес-империи и зарабатываться состояния; главное — иметь близкие отношения с политической властью.