Posterscope и АДВ объединили закупки наружной рекламы в России

Cэтой недели Posterscope и АДВ начали совместные переговоры с операторами о закупках наружной рекламы для своих клиентов, рассказали «Ведомостям» представители этих компаний. Никакой новой юридической структуры для этого не создается, каждый из партнеров продолжит самостоятельно обслуживать своих клиентов и заниматься их медиапланированием, это объединение только для закупки консолидированных объемов наружной рекламы, объясняют представители Posterscope и АДВ.

До сих пор Posterscope и АДВ конкурировали при закупках наружной рекламы. Они входят в топ-5 крупнейших компаний (не операторов) на рынке наружной рекламы в России вместе с Group M, Vivaki и OMD Optimum media, указывает гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин: «Компании примерно равны по объемам закупок, так что такое объединение, вероятно, создает лидера». По оценкам игроков рынка, вместе на Posterscope и АДВ приходится примерно 15% бюджетов на размещение в наружной рекламе в России.

Posterscope в прошлом году заключил похожее соглашение о партнерстве c глобальным партнером АДВ — группой Havas (эти компании совместно владеют несколькими активами в нашей стране) на нескольких зарубежных рынках. У соглашения АДВ и Posterscope помимо этого есть и свои, российские причины.

Из-за новых правил по распределению мест под наружную рекламу российский рынок сильно изменился, объясняет гендиректор Posterscope Анатолий Купреев, поверхностей стало меньше, они перераспределяются между операторами и, как правило, в пользу крупнейших компаний и цены на размещение растут.

В прошлом году по всей стране стали проходить аукционы по наружной рекламе. Весной 2013 г. в закон «О рекламе» были внесены поправки, по которым договор на место под рекламную конструкцию не может быть продлен автоматически (именно так чаще всего происходило раньше), а получен только через торги. В городах, где такие торги уже прошли, уменьшилось число поверхностей, а цены на размещение выросли. Кроме того, недавно Госдумой было отменено ограничение в 35% на рынке наружной рекламы.

«В такой ситуации, чтобы сохранить баланс силы в переговорах с операторами, агентствам надо объединяться», — указывает Купреев. За счет консолидации объемов клиенты Posterscope и АДВ смогут улучшить условия размещения, рассчитывает он. В частности, из-за сокращения количества поверхностей рекламодателям сложнее делать адресные программы (когда кампания адресована жителям конкретного региона или району города), а при закупке большими объемами операторы охотнее предоставляют самые востребованные поверхности. Операторы в этой ситуации тоже выигрывают, уверен Купреев, поскольку получают гарантированные объемы размещения. Директор по закупкам наружной рекламы АДВ Андрей Корниенко соглашается, что одной из главных причин для партнерства по закупкам стали консолидация рынка и укрупнение операторов наружной рекламы. Кроме скидок благодаря консолидированным объемам рекламодатели смогут получать при размещении преференции перед клиентами более мелких агентств, добавляет он.

«Такое объединение конкурентов — неожиданный ход, — говорит Березкин. — Поверхности в наружной рекламе сейчас загружены на 20% меньше, чем в прошлом году, поэтому операторы вполне могут пойти на дополнительные скидки в обмен на большие объемы».

Представители двух опрошенных «Ведомостями» крупных рекламодателей согласны, что планировать кампании в наружной рекламе стало сложнее и цены выросли. Но позволит ли партнерство Posterscope и АДВ получить дополнительные скидки, пока непонятно, говорят они.