Школа рекламиста

Рекламный герой: Оживление бренда

Рекламный герой: Оживление бренда

Каждый бренд существует определенный жизненный цикл. Это время от его замысла, до прекращения использования. И каждому владельцу бренда хотелось бы, чтобы его бренд жил подольше и приносил как можно больше прибыли.

Но торговые марки со временем теряют популярность. Целевые аудитории могут совершенно изменить предпочтения, и желанный  когда то бренд снова становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой. Лежит себе, к примеру, дохленько на полочке в супермаркете и никто ее не покупает… Что делать?

Как оживить бренд?

Один из способов – создание рекламного героя.

Рекламный или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или реальный живой человек.

Рекламные персонажи своим образом и действием не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.

Как правило, рекламный герой играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки.

Примером рекламных персонажей могут служить Бибендум – «покрышечный человечек» фирмы Michelin, Зеленый Великан компании GeneralMills, Ковбой из страны Мальборо...

Рекламный герой может быть реальным человеком или выдуманным существом и представляется в разных формах – мультяшек, антропоморфных предметов и животных, раскрученных «звезд».

Звезда Героя

Рекламные герои - «звезды», по определению, прекрасно знакомы публике.

«Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего, или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.

Рекомендация «селебрити» - это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой».

При использовании «селебрити» в качестве рекламного персонажа, перед бренд-менеджером стоит сложная задача формирования тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом. Это – основное условие повышение популярности бренда.

Виртуальный или реальный?

Но, как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать отнюдь не неизменным потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Выдуманные персонажи совершенно контролируемы. Они не устроят скандал, не переметнутся к конкуренту, и не умрут в разгар рекламной кампании. Их характеры и действия определяет брендинговое агентство.

Измена Героя

Аргументом в пользу контролируемого анимационного персонажа перед живым актером может служить инцидент, вошедший в анналы российской рекламы.

Популярный советский актер Андрей Петрович Градов, образец мужественности, вызывавший безусловную положительную реакцию у целевой аудитории, был приглашен сыграть роль то ли завхоза, то ли метродотеля крупного ресторана, в котором просто необходимо было вымыть огромное количество посуды. И лучшим средством для этого рекламный герой в исполнении Андрея Градова называл Fairy – продукцию компании Procter&Gamble. Рекламный ролик с успехом транслировался по всем каналам российского телевидения и, по признанию самой компании, немало способствовал повышению продаж.

Однако, через некоторое время, на экраны вышел другой ролик, где Андрей Петрович, уже не в качестве «рекламного персонажа» Fairy, а «селебрити», случайно замеченный в использовании конкурирующего средства для мытья посуды AOS, объяснял, что «работа есть работа, а для дома мы выбираем лучшее». Эта «откровенность» актера Градова и скандал вокруг ролика способствовали популяризации торговой марки AOS, принадлежащей казанскому предприятию Nefis – ОАО «Нэфискосметикс».

В мировой практике запрет рекламному персонажу пользоваться продукцией конкурента обычно стоит обязательным пунктом контракта, но в этом случае, контракт не был заключен так, как следует и не накладывал на Андрея Петровича Градова никаких обязательств.

Ни одного КОТЭ не пострадало

С мультипликационным рекламным героем можно делать все, что угодно. Он не просто представляет бренд, но может попадать в совершенно фантастические ситуации и оставаться в тонусе. Попробуйте вывернуть живого актера наизнанку, шваркнуть об стенку или сбросить на него наковальню…. А для мультяшки это – трудовые будни.

В рекламном ролике «Тесновато?», снятом в креативной студии PR2BGroup, корпоративный герой девелоперской компании «Эталон Инвест» - Кот ставится на место целевой аудитории - покупателей, которым тесно в их квартирках. Несчастный подвергается совершенно садистским испытаниям. Его толкают, пинают, на хвост наступают, в квартире не просто перенаселенность, а могучая куча из людей. Затравленный кот надевает водолазную маску и прячется от этого ужаса в тесном, мокром аквариуме...

Внимание! Не экспериментируйте подобным образом с живым котом! Если останетесь не зацарапанными в усмерть, с Вами PETA разберется или армия домохозяек. Издевательства же аниматоров вызывают сочувствие и понимание, потому, что у целевой аудитории почти такая же проблема с расширением жизненного пространства. А сопричастность – это уже практически готовность купить квартиру в «Изумрудных Холмах» Красногорска (рядом с Москвой), недорого по московским меркам...

Самое же приятное, что во время сьемок ни одного КОТЭ не пострадало.

Герой-невидимка

А иногда рекламный герой просто подразумевается. Нет, он есть, мы его видели, знаем, но конкретно на этой рекламе его нет. Точнее, рекламный герой – это ты, потребитель!

К примеру, в рекламной кампании «Въезжаем – дом сдан», визуализированной в PR2BGroup для жилого комплекса «Изумрудные холмы», уже известный нам рекламный персонаж – Кот присутствует совершенно незримо, как бы соединяясь в восприятии действительности с целевой аудиторией.

Здесь в рекламе использованы символы, связанные с переездом и обретением «своего угла»: грузовик, коробки, комнатное растение, картина с изображением Вашей мечты - ЖК «Изумрудные холмы», ограждающая лента и уютные тапочки-кошки. И изобразительный ряд представлен в такой перспективе, как если бы Вы были тем самым раскрученным рекламным персонажем – домовитым котом. Идеальная коммуникация между торговой маркой и потребителем, не правда ли?

Жила-была девочка…

На наш взгляд, идеальный вариант, когда рекламный герой планируется на стадии создания бренда.

Разработка бренда одежды для девочек ALOLIKA предусматривала создание рекламного героя на стадии не то, что платформы бренда, а еще Креативной Идеи. Специалисты креативной студии PR2BGroup первоначально хотели подкрепить эту новосибирскую торговую марку рекламным персонажем.

Название торговой марки ALOLIKA было найдено при помощи уникального ресурса, закрытого для других брендинговых агентств – картотеки Института русского языка Российской академии наук. «Алолика» – слово исконно русское, историческое, употреблялось до XVII в. и означает оно - «красивая», «красотка». Это слово и сейчас применяется в прибайкальских районах Сибири как диалектное в качестве прилагательного «алоликий», т.е. «красивый», что акцентирует внимание на региональной компоненте бренда.

Анимационный рекламный герой «Алолика» – русская девочка, плоть от плоти Земли Сибирской. Она красива, характерна и улыбчива. И крепко-накрепко привязана к бренду.

Действительно, ее имя полностью соответствует названию торговой марки. А непокорные рыженькие с золотой искоркой волосы Алолики замечательно сочетаются с изобразительным товарным знаком Компании – стилизованным в византийском стиле солнышком.

Алолика не просто картинка, она – сотрудник Компании.Основная ее функция – модели. Все платья, которые отшиваются швейным предприятием, представляются и в анимационном виде, как одежда и завязка сюжета с использованием рекламного героя.

Алолика сама кроит и шьет, показывает и рассказывает, рекламирует, консультирует клиентов в онлайне и даже отвозит продукцию потребителям.

Кроме того, Алолика–веселый, озорной, завораживающий своим жизнелюбием ребенок –желанный образ для родителей, устанавливающий четкую коммуникацию между покупателями и брендом.

По мнению Наталии Смирновой, владельца ТМ ALOLIKA, эта торговая марка начала работать сразу, как полноценный и раскрученный бренд:

- Какой кризис? Теперь мы буквально завалены заказами на год вперед, надо расширять производство!

Аллолика

Яблоко от яблони

Когда рекламный герой разрабатывается не только художниками, но и специалистами по брендингу, в соответствии с платформой бренда и опросами целевой аудитории, его ждет долгая и счастливая жизнь.

Но бывает и иначе.

Иногда рекламного героя рисует графический дизайнер без включения мозга.

Просто, чтоб был. А чем мы хуже?

Возьмем для примера рожденный в 2008 году персонаж Сбербанка – Сберочку. Существо женского пола(потому как юбка и хвостики с бантиками) ядовито-зеленого цвета напоминало чебурашку с отрубленными ушами и вырубленным из черепа мозгом (у авторов мозга нет, так рекламному герою где взять?). И друг у нее точно такой же безмозглый был – Сберик. Нет, это я не злословлю. Сами посмотрите – вот они, красавцы…

Сберики первоначально были созданы для корпоративных целей. Так зачем было особенно париться с поведенческими особенностями и характером? Какая платформа бренда? И кинесика (мимика, жесты, пантомимика), в понимании авторов этих рекламных персонажей, излишество.  А ведь это основа для передачи невербальных сообщений. Мало ли, что мы хотим показать сотрудникам и клиентам…

Просто взяли графический элемент Сбербанка (стилизованный кошелек) и пририсовали глазки, носик, ротик и тельце… Зрелище жуткое получилось… Дети плакали, старушки крестились, клиенты плевали на пороги сберовских допофисов… Анацефальные герои не выжили, в очередной ребрендинг Сбербанка их не включили.

СберикСберочка

Ой, кто это?

Необычные характеристики или свойства рекламного персонажа уже сами по себе привлекают внимание к торговой марке. Мимо магазина товаров для животных, названного  «Рогатый заяц» клиенты не проходят. Мимо него никто не проходит.

Нейминг этого магазина был основан на вымышленном животном (химере), фигурирующем в различных фольклорных, литературных и журналистских источниках в качестве мистификации или метафоры.

Одноименный с магазином рекламный персонаж «Рогатый заяц» используется для привлечения потребителей. Он зазывает, указывает, показывает, оценивает, комментирует. Характер «Рогатого зайца» собран из двух противоположностей – трусливого зайца и благородного оленя. Эти противоположности и определяют универсальность использования рекламного персонажа. «Рогатый заяц» – дурашливый хитрец и …красавчик. Будучи шуткой, «Рогатый заяц» шутки любит и выдает в немереном количестве. Часто включает в свою речь поговорки, идиомы, эвфемизмы. Может быть Героем и Паяцем, Помощником Санты и его ОЛЕНЕМ, или… самим Сантой… Может быть Вывеской, Ростовой Куклой, присутствовать на штендерах, бекграундерах, маркетинговых материалах. Может быть фольклорным элементом и шуткой персонала магазина «…у нас есть все, даже рогатых зайцев завозят…».

Такой рекламный персонаж запоминаем, он создает образ оригинальной и привлекательной торговой марки магазина товаров для животных

PR2B Group
PR2B Group
PR2B Group

Белые медведи рекомендуют!

Как же делаются рекламные персонажи? Покреативим?

К примеру, есть торговая марка рыбных консервов ARCTICFISH, нужен персонаж.

Сначала смотрим платформу бренда. Какие данные дает опрос потребителей? Что там в ядре Парето покупателей? Какие миссия, ценности и месседжи у бренда? Какая политика? Какие коммуникации?

Как связать торговую марку ARCTICFISH и рекламного героя? Рыбка – слишком «на поверхности». Это скорее ЕДА персонажа, а не сам персонаж. Оставим для логотипа. Рыбка-логотип – прямо в лоб. Может и прибить. А рекламный персонаж – это другое. Он должен быть скорее рядом. Что-то делать с торговой маркой и хвалить ее. А значит – есть! Кто в Арктике рыбу ест? Чукчи, эскимосы? Запомним, как вариант.

Неплох был бы черно-белый контрастный и узнаваемый пингвин, да люди засмеют – пингвины антарктические жители.

Чайки, альбатросы, поморники и горьковские буревестники – агрессивные и нехарактерные. Глазки у них маленькие, невыразительные,как кнопки. И крылья с тушкой в жестах и пантомимике несколько ограничены. Кинесика у этих персонажей слабая. Для мультфильма сойдет, а в печатной графике динамику движения, за исключением полета, сложно будет показывать.

Может, медведь, чтоб белый был? Нет, не такой! И не такой!

Никакой мужской агрессии и животного реализма! Сильный, но добрее, улыбчивее!

А вот!

Этот белый мишка похож одновременно на любимого отечественного малыша УМКУ и забавного  бельгийского растяпу БЕРНАРА. Милый и Очеловеченный. Сытый и Довольный.

И личностные характеристики соответствуют тем, которые положительно воспринимаются потребителем. Есть идентификация рекламного персонажа с потребителем, значит – есть и чувство бренда. Если такой мишка посоветует кушать рыбку ARCTICFISH – поведешься и будешь лопать! А как же – белые медведи рекомендуют!

Теперь еще одной веревочкой привяжем к бренду! Ну-ка, дайте ему логотип в мягкую лапку для большей узнаваемости торговой марки! И глазки больше и выразительнее, и улыбочку, и носик задрать!

Готово! Теперь на претестинг пожалуйте, на нейрометрическое исследование восприятия бренда! Как воспринимается? Идеально!

А Вашему бренду рекламный персонаж нужен?

PR2B Group

Агентство в сапогах

У нашего агентства тоже есть анимированный рекламный персонаж – его зовут Пантелеймон Р. Тубиев или P.R.Tubiev. Он мультикреатор (потому, что и мульт, и творческая личность) и одна из контактных персон компании, отвечающая за имидж PR2B Group в twitter и skype… Говорят, что общаться с ним – одно удовольствие.

Герой, ты какой?

Правильный рекламный герой всегда крепко-накрепко привязан к бренду. Или прибит гвоздями. Он может быть связан с брендом своим именем, носимым или присутствующим изобразительным товарным знаком, фирменными цветами и шрифтами, легендой, биографией, сообщениями, кинесикой (мимика, жесты, пантомимика) и действиями.

Индивидуальность рекламного героя образовывается через присвоение им личностных характеристик, положительно воспринимаемых целевой аудиторией – социо-демографических, географических, психографических и мотивационных, что, в свою очередь, ведет к капитализации эмоциональной составляющей сопровождаемого бренда.

Рекламный герой, как символическое воплощение товара (или его пользователя), должен отражать особенности торговой марки и ее обещаний.

Рекламные персонажи создают дополнительные возможности для контактов потребителей с брендами. Герои демонстрируют товар, рекомендуют его, придают бренду статусность, эмоциональную окраску, способствует его запоминаемости и популяризации.

В эпоху клипового сознания, newmedia интерактивные технологии, соединяющие героев и их поклонников, будут все более активно использоваться для внедрения брендов в массовое сознание и создания новой брендовой реальности.

Рекламный герой  преображает и товар, и торговую марку, передает им какие-то человеческие качества и включает эмоциональный механизм воздействия. Это не просто посредник, а модератор, инициатор коммуникации между товаром и потребителем, который делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность и приближает его к потребителю.

В идеале, все вербальные, визуальные, аудиальные, динамические и поведенческие характеристики рекламного героя отстраиваются в соответствии с платформой бренда и закрепляются регламентом управления рекламным персонажем.

Общая тенденция усиления эмоциональности рекламы, характерная для высоко конкурентного кризисного периода, дает нам перспективу знакомства и с новыми рекламными героями, и с новыми формами их представления.

Владимир Журавель, президент PR2B Group Advertology.Ru

08.04.2014

на печать


Комментарии

Гость
08.04.2014 15:29 | сообщение #1
 

Персонаж бренда расписан, как по нотам. Спасибо за публикацию

Владлен
27.05.2014 16:47 | сообщение #2
 

Сбербанковским креативному директору и бренд-менеджеру ГОЛОВУ ПРОЛОМИТЬ бы, как и сберикам. Полный тупизм "специалистов" по брендингу сбера...
Аффтар, пиши исчо!

Гость
25.11.2014 11:04 | сообщение #3
 

Картинкаф мало. По тексту должна быть иллюстрация, а ее нету.

Гость
08.12.2014 11:10 | сообщение #4
 

А сами то вы ошибок не делаете, чтоли? Безгрешные ангелы?

Гость
15.12.2014 8:11 | сообщение #5
 

Мульт - настоящий вынос мозга. За ПЯТЬ секунд - куча эмоций, аттитюдов и императивов! Гениально!

Хреатив
15.12.2014 10:47 | сообщение #6
 

Вынос смысла из мозга

Гость
02.03.2015 18:06 | сообщение #7
 

КЛАССНЫЕ рекламные персонажи и мульт-супер-пупер! Наслаждение по полной!

Гвоздь
03.03.2015 20:06 | сообщение #8
 

Гость, пиши исчо!

Гость
05.03.2015 14:39 | сообщение #9
 

Спасибо за комменты. Мульт и нам самим нравится. И рекламные персонажи вроде тоже получаются, да?

Гость
13.09.2016 9:37 | сообщение #10
 

Ну хз господа. Алолика - унылая вата. Что логотип что перс - уровень 90х. Заяц - впорядке, но походу за него лавэ отвалили столько, сколько зоомагазины не зарабатывают. Медведь - тоже ниочем. Ума много не надо чтобы сопоставить замороженную рыбу с белым медведем. И нарисован он слабо.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 11:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация