Школа рекламиста

Как выиграть Каннских львов?

Как выиграть Каннских львов?

Речь пойдет об эффективном информационном сопровождении рекламной кампании. Как с помощью простых PR-инструментов можно привлекать внимание к рекламе и максимизировать ее эффект? Попутно получить престижные призы, что для рекламистов немаловажно… 

Кому – «львов», кому - продажи

Информация, представленная в данной статье, будет важна тем, кто запускает рекламные кампании (менеджерам), тем, кто их придумывает (арт-директорам рекламных агентств), а также PR-специалистам рекламных агентств, аккаунт-менеджерам пиар-фирм и тем, кто пиарит in house (одну компанию или холдинг).

Директорам по маркетингу, гендиректорам и собственникам также материал будет полезен с той точки зрения, что буквально за счет небольших финансовых ресурсов, вовремя поданной информации и капельки креатива можно в 10-100 раз усиливать имеющиеся рекламные кампании. Зачем это нужно? Прежде всего, чтобы с помощью рекламы продавать больше. Эту ее главную задачу никто не отменял. И уже во вторую очередь, так сказать, по ходу дела, можно выиграть и Каннских львов – желанную статуэтку всех рекламистов в мире.

В свою очередь, арт-директора и управляющие рекламных агентств знают, что получив «львов», они сами будут продавать услуги больше и дороже. Так что, пиар влияет на продажи и более того - не на одно направление, а всем сразу угождает. Посмотрим, как это делается.

Три жизни рекламы

К сожалению, зачастую бывает, что у рекламы поддержки в СМИ вообще никакой нет – какое там, говорить об эффективности. Это может быть в трех случаях.

Первый вариант: когда реклама и так эффективна, она продает, выполняет свою задачу, и дополнительные усилия по продвижению идеи не требуются. Хотя, если и тут сделать усиление – кто знает, как могли бы обогатиться ее владельцы. Такие примеры известны. Например, одна и та же реклама рубашек Hathaway Shirts в США с одноглазым мужчиной продает уже чуть ли не полвека, если не больше. И сейчас про нее уже пишут в книгах! Таким образом, про рубашки узнают по всему миру в приличных кругах интеллектуалов. И подобных примеров масса, когда реклама становится классикой, легендой и входит не только в бизнес-книги, но и в художественные произведения. Но это отдельная история, а мы сосредоточимся на коммерческих примерах. 

Как выиграть Каннских львов?

Второй случай, когда рекламе поддержка в СМИ и обществе не нужна – это когда на рекламу наплевать. Как рассказывали на одной рекламной конференции: «Согласовал сценарий, снял ролик, сделал медиа-план, заплатил за место, поставил на открутку, посчитал касания». Все! Конвейер. Без души, без смысла, и это не мои слова. Сам рекламщик говорил: «Скучно!» Не говоря уже о том, каково зрителям, кто такую рекламу смотрит. В одно ухо влетело – в другое вылетело. Продаж у скучной рекламы, уверен, не густо. Вы сами покупали что-то по скучной рекламе? Нетрудно почувствовать, какой ролик или билборд сделаны с душой, а какие на «от…махнись, заказчик».  

И третий случай, когда рекламу начинает кто-то обсуждать случайно. Хотя, пиар-специалисты в общественные случайные дискуссии мало верят, но все же такое бывает. Или реклама специально издается провокационной, но без должной поддержки: повесили – пусть висит, авось нужный человек увидит.

Как выиграть Каннских львов?

Такие вещи можно и нужно усиливать поддержкой в СМИ целенаправленно. И такие случаи разбираются отдельно. По сути, надо только позвонить в редакцию знакомому журналисту или блоггеру или самому выступить «очевидцем», заслав в СМИ фото по мобильному приложению. Но – обо всем по порядку.

Реклама не продает? Меняем рекламу или пиарщика!

В частных беседах директора по маркетингу не устают повторять слова Дэвида Огилви: «Я знаю, что половина моей рекламы работает – но не знаю, какая именно». А вице-президенты по PR, в зону ответственности которых входит задача повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, жалуются мне постоянно: «Реклама-то имиджевая у нас красивая… Но вот одна незадача – она не продает, не запоминается». Перефразируя известное выражение героя Евгения Леонова в фильме «Афоня», реклама как галстук – потерялась: «Висит и молчит».

Что делать? Вариантов тут два: или снимаем рекламу, еще раз тестируем ее работоспособность в боевых условиях и снова запускаем. Но! А если места под рекламу уже выкуплены? А если следующие свободные места появятся только через месяц-другой? А если протестировать забыли, не успели или не сделали это должным образом? Тогда остается один вариант: дать рекламе вторую жизнь – покритиковать ее в прессе, как-то возбудить общественное сознание вокруг сюжета, а там гляди и число просмотров самой рекламы увеличится, ее внимательно будут рассматривать, обсуждать. И как финал – вуа-ля: продажи пошли с тем, что было, казалось бы, неработоспособным. Конечно, с некрасивой рекламой «Каннских львов» не выиграешь, но это уже тема отдельной беседы: мы все-таки должны сосредоточиться: или себе угождаем, или клиенту. А пиару все равно, можно раскрутить все. Но с красивым материалом приятнее работать :)

Чтобы рекламу обсуждали, надо… Топ-5 «золотых» PR-ходов

Мне известно с два десятка PR-ходов и вариантов, как можно рекламу сделать заметной для СМИ. Разберем самые популярные из них.

1.      Принцип кошки.

Возглавляет хит-парад PR-ход под названием «Запрет» или подобие запрета, для пиара это неважно.

Все знают из Библии, что запретный ход сладок и желанен. Точно также «раскручивали» и картошку в Европе, когда ее только-только завезли из Америки, и никто ее не ел. Помните, как вокруг картофельных полей выставили охрану, но не строгую? И тут же все стали ее таскать по ночам и есть? Если охраняют – значит ценно! Так и стала картошка популярной.

Еще называют этот прием «принципом кошки». У кого есть это замечательное животное, знают, что стоит закрыть дверь на балкон – ему туда вдруг срочно и именно сейчас понадобится сходить. В открытую дверь не ломится никто, поразительно! Работает и на людях тоже.

У рекламы «Бургер Кинг против Мака» в Интернете повысилось число просмотров после заголовка «Запрещено на ТВ». Вот цитата информационного агентства: «Как рассказали «Ленте.ру» представители Burger King, от рекламы отказались на каналах ТНТ, СТС, «Россия 2», НТВ и «Перец». На них будет идти измененная версия ролика. Полный вариант рекламы согласились показать Рен-ТВ, 2x2 и Disney». Разве это не счастье, так зацепить молодежную аудиторию?

2.      Эта девушка…

Мне кажется, что наш брат пиарщик и придумал когда-то рубрику в журнале «Максим». Чтобы про его рекламу написали лишний раз, а может, просто в девушку влюбился и хотел ей приятное сделать? Любовь же движет миром и идеями! Надо будет посмотреть, кто первый в этой рубрике появился.

Как выиграть Каннских львов?

3.      Повесточка дня.

Есть целая пиаровская теория о повестке дня. Советую тем, кто хочет преуспеть в информационных полях, найти лекции Олега Матвейчева и изучить этот вопрос подробнее. Так вот, этот способ в простом варианте очень любят применять ночные клубы. Именно они устраивают «Ночь знаний» под 1-е сентября или Олимпийские игры, оповещая об этом, например, так

Как выиграть Каннских львов?

4.      Личность решает

Много копий сломано про то, надо ли использовать в рекламе известных людей или нет. Однако, упускается один существенный момент. Если «использованная» личность живет ярко, то весь ореол рекламы и переносится на его шокирующее поведение. Вспомним, что скандалы в прессе и блогах особенно жарко вспыхивали именно тогда, когда в это же самое время с этими же людьми-героями-звездами рекламы шли кампании на билбордах и в телевизоре. Ксения Собчак, Максим Виторган, Артемий Лебедев, Иван Охлобыстин. Очень удачный ход, когда картинка из новостей буквально повторяет рекламный модуль. Идеальный формат в таком случае: некое ЧП

Как выиграть Каннских львов?

 5. Социалка: мягко и жестко.

Социальная тема в рекламе и главное, задачи, которая она решила – уже отличный кейс для попадания в шорт-лист «Каннских львов». Можно сделать пожестче, как «Роспиздат», можно помягче, как «Восход» или «Пробки.нет». В любом случае – это обсудят гарантированно!

О том, как делают якобы случайные утечки, тоже можно говорить отдельно и долго. Главные принципы таковы: «скармливать» новость надо только эксклюзивно и самому топовому блогеру, журналисту или изданию или прикидываться «очевидцем» и пытаться продать снимок за «всего 1000 рублей», чтобы дать ему с нуля какую-то ценность. Для этого можно использовать как мобильные приложения типа Lifenews, где кстати, точно заплатят за ваш эксклюзивный снимок, или старый добрый звонок в редакцию в отдел происшествий. 

Как выиграть Каннских львов?

Приручи своего «льва»!

Посмотрим, какие рекламы из России уже завоевывали Каннских львов в разные годы?

Проект «Заставь чиновников работать» (рекламное агентство «Восход») получил 5 «Золотых львов», 1 серебряного и 1 бронзового. Проект «Аудиогид» (рекламное агентство Y&R Moscow) для музея эротики Точка G получил бронзового льва.

Как выиграть Каннских львов?

Золото в категории Mobile Lions получила работа Parking Douche, для городского Интернет-СМИ The Village, которое принадлежит Look At Me.

Золотой Лев в категории «Media Lions» («Медиа Львы») получило рекламное агентство IQ marketing за работу «Кампания для детей Беслана» — «Нарисуем город». Кампания была призвана хотя бы на день вернуть улыбки детям Беслана, напомнив обществу об этой трагедии.

Как мы видим, социальная реклама с привлечением внимания к чему-то полезному берет призы! Если мы с вами изучим всех призеров в других странах, то увидим, что каждую победную рекламную кампанию сопровождали статьи в газетах, публикации в блогах, репортажи на ТВ… Поэтому, когда будете заполнять заявку на «львов» в этом году – не забудьте запустить вокруг вашей рекламы какое-то информационное движение, скандальчик, эмоцию – на что смелости и решимости хватит! Общественное мнение – оно такое непредсказуемое. 

Роман Масленников, директор PR-агентства «Простор Пиар и Консалтинг», кандидат философских наук, специалист по взрывным информационным кампаниям, www.prostor-vip.ru
Advertology.Ru

13.02.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.02.2020 - 11:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация