Школа рекламиста

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Если рассматривать KPI бизнеса и контекстной рекламы, то зачастую возникает вопрос - а всегда ли это одно и то же? Специалист по контекстной рекламе компании «Ашманов и партнеры» Егор Кожевников делится своими выводами на этот счет.

Многие люди до сих пор ведут свою маркетинговую деятельность, не ставя перед интернет-маркетингом никаких определенных задач, соответственно KPI, который выбирается для интернет-маркетинга, не связан с конкретным бизнесом клиента. В итоге не работает ни то ни другое и виновата контекстная реклама. А на самом деле эта ситуация давно описана классиком:

 KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Для digital-маркетинга цели конкретные не определены, c KPI полный бардак. Бизнес вкладывает деньги в продвижение, и при этом терпит убытки. В итоге владелец бизнеса разочаровывается во всех этих инструментах. И в лучшем случае прекращает всю эту деятельность, а в худшем начинает делать все самостоятельно.

Проблема возникает, когда с целями бизнеса вроде все нормально. Все понимают зачем работают, и что хотят получить в итоге, но не совсем понятно какие инструменты могут быть действительно полезными, то есть, проблема с KPI.

Другая проблема возникает, когда с KPI вроде все понятно, тогда что такое KPI контекстной рекламы, если мы говорим про интернет-магазин.

KPI — инструмент измерения поставленных целей. Если показатель не связан с целью, это не KPI:

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Например, за следующие 5 лет стать брендом номер один в рунете; до конца года заработать сто миллионов рублей. Это не KPI, в лучшем случае это бизнес цель на некоторое время.

Не совсем понятно почему обычные вещи до сих пор называют KPI. Слово «KPI» сегодня у всех на слуху, однако, далеко не все понимают, что это.

Цели бизнеса: 

  • Рост капитала 
  • Увеличение продаж 
  • Выход на новые рынки/ вывод на рынок новых продуктов 
  • Брендинг/ повышение лояльности клиентов и т. д. 
  • В конечном итоге все эти цели сводятся в одну – прибыль.

При этом возникают вопросы: 

  • Прибыль всегда основной показатель? 
  • KPI бизнеса и рекламы – это одно и тоже или нет? 
  • Какие показатели действительно являются ключевыми? 
  • И как все это измерить и оценить эффективность?

BSC – это система сбалансированных показателей. Система стратегического управления на основе оценки эффективности по оптимальным показателям всех аспектов деятельности кампании.

Показатели эффективности можно разделить на две группы:

1. Опережающие показатели, которые дают возможность повлиять на ситуацию (наличие товаров, количество менеджеров, время работы call-центра и т.д.)

2. Запаздывающие показатели, которые определяют степень достижения цели, ориентированы на результат и не отражают процесс (трафик, % конверсии, Расход, Revenue и т.п.)

Как BSC относится к KPI контекста?

В идеале они должны быть связаны самым тесным образом. Верно выстроить модель бизнеса, четко поставить цели, определить задачи для достижения целей. Тогда контекст будет инструментом для выполнения задачи, а KPI контекста подскажут - насколько успешно выполняется поставленная задача, что напрямую будет влиять на достижение глобальной цели бизнеса.

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Какие метрики подходят?

Зависит от того, на каком этапе развития находится бизнес, какие цели стоят перед ним, а также имеет значение специфика продукта и тип сайта.

А если сайт ничего не продает? Надо распределить веса между показателями вовлеченности: новые пользователи, рост ядра аудитории, время на сайте, глубина, отказы, подписка, лайки, просмотры видео, участие в опросах и т.д.

Задача №1. Продажа коттеджей. Генеральный директор старой закалки, который считал, что основной показатель эффективности для проекта - это когда клиенты заходят на сайт.

Основная цель в данном случае – это звонки. Все в принципе было нормально, но никто ничего не покупал. В конце года всех уволили и провели целое расследование, в ходе которого выяснилось, что звонки все-таки были, но: 

  • Большинство звонящих интересовалось: ценами – их не было на сайте, готовыми домами, а коттеджи не были достроены, техническими и юридическими моментами, в которых не разбиралась секретарь 
  • С 13 до 14 звонки оставались без ответа, т.к. секретарь уходила обедать 
  • Из-за ограничения ставок видимость была практически нулевой, за исключением тех фраз, что специально выводились в спецразмещение по утрам, на остальное время средств на подкампании не оставалось.

Решение этой проблемы:

Показать цены на сайте, информировать о стадии готовности, разместить техническую и юридическую информацию. В объявлениях указывать цену и сроки сдачи, увеличить ставки, использовать отдельные номера для каждого канала, вместо секретаря звонки должен принимать опытный специалист.

В результате:

  • KPI контекста: количество звонков, стоимость звонка с каждого канала.
  • Внутренние KPI клиента: качество привлеченной аудитории, качество обработки входящих звонков, конверсия звонков во встречи, количество заключенных сделок
  • Количество звонков сократилось. Но при этом стали звонить люди, которые действительно были заинтересованы в приобретении домов. Через некоторое время поселок был выкуплен уже на две трети.

Задача №2. Интернет-магазин с большим ассортиментом. С показателями все было нормально, однако, выяснилось, что заказов было много, но эти товары стоили недорого и бизнес никуда не рос; не было доставки за пределы МКАДа.

Решение: Пересмотреть цели рекламной кампании, разработать стратегические цели

KPI бизнеса и интернет-маркетинга

Результат:

  • Кроме указанных метрик маркетологи стали отслеживать: 
  • Коэффициент отказов от покупки 
  • Товарные позиции в одном заказе (что чаще всего покупали и вместе с чем) 
  • Количество взаимодействий с функционалом на сайте (сортировка, фильтры) 
  • Взаимодействия с консультантами (добавляли на сайт информацию, которую спрашивали у консультантов)

Таким образом четко выстроенная система внутри компании, и, релевантная общим целям система KPI интернет-маркетинга привели к отличным результатам.

Итоги: 

  • KPI – одни из важнейших средств контроля 
  • Могут использоваться как во благо, так и во вред 
  • Могут не подходить для решения конкретных задач 
  • Бесполезно оценивать конверсии без учета прибыли 
  • Бесполезно считать звонки без оценки содержания разговора 
  • KPI интернет-маркетинга и цели бизнеса – часто не одно и тоже. 
  • Но задачи и KPI должны быть согласованными и ориентированными на общую стратегическую цель бизнеса 
  • Достижение планов по KPI не всегда приводят к достижению бизнес целей. 
  • Для одной компании в разное время KPI могут оставаться прежними, но вес показателей должен меняться в сторону увеличения значимости ROI и прибыли. 
  • Показатели должны быть измеримы и четко определены 
  • Значение показателя должно отслеживаться на регулярной основе. 
  • KPI не должно быть слишком много. 
  • У показателей должны быть коэффициенты значимости (веса) 
  • При выборе KPI крайне важно исходить не из шаблонов, а из конкретных задач.
Подготовила Ирина Струкова, searchengines.ru
Advertology.Ru

28.01.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

04.12.2024 - 00:55
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация