Интернет-реклама в эпоху Больших данных

Миллионы фотографий и миллиарды лайков ежедневно появляются в Facebook, Twitter, "ВКонтакте". Интернет-компании создают собственные экосистемы, чтобы всегда, независимо от платформы и времени, быть рядом с пользователем. Пример тому - Facebook Home.

Открытое интернет-пространство и наше стремление к публичности давно сформулировали правило жизни интернет-гигантов: привлекай людей, получай данные и монетизируй их. В качестве ответа на эти вызовы появилась индустрия "Больших данных" (Big Data), участники которой находят и обрабатывают информацию самыми разными способами. 

В 2012 году этот рынок оценивался в $11,4 млрд, в 2013-м - ожидается прирост на 61% и $18,1 млрд. Развитие отрасли Big Data ознаменовало появление команд аналитиков - стартапов и отдельных подразделений у крупнейших IT-игроков вроде IBM. С помощью самых разных программных решений они строят гипотезы, систематизируют массивы данных, находят корреляции в поведении пользователей и делают выводы, которые в том числе помогают грамотно настраивать рекламу.

Эволюция рекламы

Медийная реклама - старейшая в интернете. Когда разговоры о том, что баннеры не работают и неэффективны, достигли критической массы, в индустрии придумали решение: создать технологию, которая позволит показывать их тем, кому они с наибольшей вероятностью будут интересны. Теперь за обычным показом баннера могут стоять сотни людей, которые сделали так, чтобы именно в этом месте именно вы его увидели. 

По данным eMarketer, объем медийной рекламы продолжает расти, и в 2013 году он достигнет $17,70 млрд. Основные игроки - Facebook ($2,18 млрд в 2012 году) и Google ($2,26 млрд в 2012 году). Агентство отмечает, что в этом году Facebook должен превзойти Google, в том числе благодаря потенциальной силе Facebook Exchange (FBX), - платформе, которая позволяет рекламодателям покупать рекламу по аукционной модели. 

Недавно Facebook снова изменил профиль, теперь на главной странице появились дополнительные вопросы: какие фильмы вы смотрите, какие книги читаете? Для рекламодателей и самой социальной сети это означает новые персональные данные, за которые она давно вступила в соревнование со своим главным конкурентом. 

Если смотреть шире, то и сервис "Подарки", казалось бы, имеющий прямую конвертацию в деньги, для Facebook может быть даже важнее с точки зрения лучшего понимания пользователя - кто за что готов заплатить. Не говоря уже про возможности мобайла, где у социальной сети еще огромный потенциал. 

Массив собранных пользовательских данных необходимо постоянно обрабатывать. Этим занимаются специальные компании, несколько лет назад и сделавшие возможным механизм торгов в режиме реального времени - RTB. Его суть такова: рекламодатель называет цену, которую готов заплатить за показ, дальше включается закон спроса и предложения, и механизм определяет того, кто сделал самую высокую ставку.

Для лучшего понимания можно провести аналогию с игрой на бирже - в данном случае повышая и понижая ставки, люди покупают и продают не акции, а показы медийной рекламы. В такой механике продажи рекламы цена регулируется рынком, рекламодатель находит своего потребителя на наиболее выгодных условиях. 

В общем, аукционная система позволяет продавать рекламу выгоднее и делать ее более целевой, что, с одной стороны, выгодно рекламодателю, с другой - формирует новый рынок отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), и наконец, позволяет паблишерам продавать трафик, который может оставаться от прямых продаж. 

Эффективность такого подхода понятна для рекламодателей, но не всегда понятна для площадок. Когда рекламный интернет-рынок только появился, они могли продавать размещение по довольно высоким ценам (выше $10 CPM / за тысячу показов). Но площадок становилось все больше, баннеров, данных и технологических возможностей - тоже. Развитие рынка и обострение конкуренции привело к понижению цен. В аукционе RTB цена устанавливается роботом, который определяет ее, исходя из спроса и предложений. Эта идея строилась и на том, что у многих площадок копился трафик, который они не успевали продавать. Тогда специальные компании предложили собирать его и продавать наиболее выгодным образом.

Время Programmatic

Появились алгоритмические закупки - Programmatic Buying. Адриан Томпсетт, вице-президент развития DataXu, недавно высказывал мнение о том, что в конечном счете все медиа будут продаваться по методу "программатика", он станет дополнением к существующим проектам и возможностям. 

В среде российских интернет-маркетологов сейчас активно обсуждают RTB, но пока еще не очень - "программатик". Тем временем в Америке модное слово пришло на смену RTB, а недавно состоялась первая конференция Programmatic I / O, где собрались все ведущие представители отрасли.

Какая связь между RTB и "программатиком"? Одно включает в себя другое. RTB - автоматизированный аукцион, где все условия покупки / продажи рекламы контролирует робот. "Программатик" - название модели покупки, основанной на аудиторных данных, при участии различного софта и алгоритмов оптимизации. 

Основа алгоритмических закупок - данные о пользователях - чем их больше, тем релевантнее будет показ рекламы и лучше можно оптимизировать бюджет. Каким образом получают эти данные? В Америке в экосистеме выделяется отдельная ступень DMP (Data Management Platform) - компании, которые находят их самыми разными способами. 

Конечно, распространение DMP влечет за собой все больше вопросов по персональной защите. Ответов на них практически нет - информация будет и дальше утекать к маркетологам, и с этим, похоже, остается только смириться.

В России плохо продают данные

В 2012 году в России появились игроки, которые начали пытаться работать по модели RTB (в частности, СМИ - например Sup Media). Вот здесь можно посмотреть, как сейчас выглядит экосистема российского RTB-рынка. Технологию стали активно обсуждать на конференциях, но только в этом году можно будет говорить о каких-то конкретных открытых результатах. 

Но у нас по-прежнему не очень принято говорить о продаже данных. Понятно, что Facebook, Google, "ВКонтакте" или "Яндекс" уже собрали огромный массив и могут использовать их для показа рекламы (RTB из них сейчас занимаются все, кроме "ВКонтакте"). При этом другие игроки будут обращаться к поставщикам вроде Li.ru, Rambler Top 100 или Pluso (на Западе сервис социального шейринга AddThis является одним из главных поставщиков данных). Они собирают куки с площадок и могут посчитать, чем интересуются и делятся пользователи, что лайкают и смотрят в интернет-магазине и так далее.

У премиум-площадок свой путь

Тренд говорит о том, что количественные показатели (клики) будут обрабатывать машины. Но есть еще качественные - специальные проекты, нативная реклама, контентные истории, которые довольно сложно заменить технологиями. Премиум-СМИ, для которых важны статус и имидж, по-прежнему предлагают уникальные продукты для конкретных брендов. 

Важно понимать, что цена в таких продажах строится без учета качественных показателей - статуса СМИ. Значение имеют только различные аудиторные факты и количество аудитории. Поэтому некоторые так называемые премиум-площадки на Западе все еще не хотят обращаться к RTB, предлагая рекламодателям в первую очередь имиджевое размещение. 

На Западе обсуждают, что паблишеры должны научиться придумывать новые возможности, чтобы оказаться сильнее агентств, которые стараются продавать брендам "программатик". Например, площадки могут обмениваться своей аудиторией с другими, близкими по духу изданиями. Медиа научатся думать как баеры и обращать внимание на то, какие куки они отдают на сторону.