Статьи

7 шагов к выгодному СММ

7 шагов к выгодному СММ

Все, зачем бизнесу нужен интернет, это продажи. Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах. Теперь появился СММ.

Однако, в отличие от предыдущих инструментов, результат СММ нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость на продажи не прямая как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного СММ.

Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за СММ, самые разные, это могут быть:

  • Лояльные клиенты
  • Продажи из новых источников
  • Допродажи текущим клиентам
  • Увеличение среднего чека
  • Повторные продажи
  • Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала)
  • Сохранение потенциальных клиентов
  • Продажи по рекомендациям и др.

При этом часто их обращение в интернет-агентства вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее частые из них:

  1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар)

  • Яркий пример такой ситуации - кампания "Утконос", когда в один день топ блогеров написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название "Утконос" даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.

  • Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.

    2. Бюджеты не оправдывают себя

  • К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что СММ - это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.

    3. Вроде работает, но что дает - не знаем

  • Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен СММ, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу? Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.

Для начала необходимо понять, нужен ли СММ вашей компании, вашей специфике бизнесе. Да, несмотря на то, что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.

Вот список тех, кому в первую очередь рекомендуется СММ:  

  • Известные бренды
  • Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры)
  • Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры)
  • Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия)
  • Крупные интернет-магазины
  • Интернет-магазины по продаже фишек

Кроме того, мы рекомендуем в обязательном порядке использовать СММ всем, кто собирается вложить большие бюджеты в рекламу.

После того, как вы определили, что СММ вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.

  1. Конверсионный сайт. СММ будет или создавать трафик или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на СММ - потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.

  2. Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Гугл Аналитикс - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, и Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей - 3.

  3. Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от  СММ: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое? Если вы хотите заказать СММ, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (мы такой делаем бесплатно), чтобы понять есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, то как их решить.

  4. Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на СММ. Помните, что если вы появились в социальные медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, сео и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.

Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде - значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Registratura.ru может дать несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

  1. Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которые ее можно найти, привычки, особенности.

  2. Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: vk.com/about. Такие же данные можно найти и о других сайтах.

  3. Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели.  Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории - то выбирайте популярные тематические порталы и группы.

  4. Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.

  5. Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала не обязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест - это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или "посеять" информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).

После теста, мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.

Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели.

Какими должны быть KPI:

  1. они должны измеряться в цифрах

  2. должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.

  3. они должны согласовываться с нашей Целью

Мы должны помнить что от СММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.

Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.

Репутационный менеджмент

Рост продаж за счет рекомендаций.

KPI:

- Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%

- На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт

- не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам - сторонняя информация с рекомендацией клиента

Учет и анализ:

-       статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам),

-       поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)

-       статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).

Ведение аккаунта в соц. медиа

Цель:

Рост продаж за счет новой аудитории из сетей;

Рост средней стоимости чека (допродажи).

KPI:

- Рост активныхучастников

- Рост обратной связи

- Рост переходов из группы

- Улучшение качества трафика

- Рост естественных рекомендаций

Учет и анализ:

-       статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика)

-       статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).

Продвижение в соц. медиа

Цель:

Рост продаж за счет новых источников;

Снижение цены продажи;

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):

- охват ЦА (соц.сетей, блогов, порталов)

- кол-во показов, переходов, вступивших

- кол-во активных при первом посещении группы

- кол-во конверсий

- стоимость показа, клика, вступившего

- стоимость продажи ил конверсии в цель

Учет и анализ:

-       статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель)

-       статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего)

-       статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).

По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановыеKPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR инструментов при работе в условиях "не навреди". К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Когда вы работаете в СММ, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.

Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям и в рамках соответствующего бюджета.

Кроме того, планируйте свою SMM активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения.  Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга. 

Руководитель отдела SMM Интернет-агентства Registratura.ru
Губайдулина Мария
Advertology.Ru

18.04.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...
7 ноября 2017 г. Проект Добро Mail.Ru узнал, как россияне относятся к благотворительным инициативам компаний. Также эксперты проекта выяснили, влияет ли на решение о покупке товара информация, что часть средств от его продажи идет на благотворительность. 
В Москве развиваются новые форматы торговых точекВ Москве развиваются новые форматы торговых точек
Новые форматы торговли могут составить конкуренцию сетевым ритейлерам.
Какие навыки помогут не остаться без работыКакие навыки помогут не остаться без работы
Россию ждет дефицит специалистов, способных выполнять аналитическую, творческую работу, импровизировать, самостоятельно принимать решения. К 2025 году нехватка таких кадров может достигнуть 10 миллионов человек. При этом столько же, 10 миллионов работников, могут стать невостребованными на новом рынке труда.
Мобильная реклама обойдет десктопную уже в этом годуМобильная реклама обойдет десктопную уже в этом году
Мобильная реклама обойдет десктопную и станет основным медиаканалом уже в 2017 году. Как сообщается в ежегодном докладе Zenith Mobile Advertising Forecasts 2017, глобальные расходы рекламодателей на мобайл достигнут $99,3 млрд в этом году, в то время как расходы на десктоп составят только $97,4 млрд.
Батенька, да у вас логотипинг!Батенька, да у вас логотипинг! (2)
Диагноз брендированию территорий и попыткам создать туристический бренд поставили в рамках Всемирного коммуникационного саммита, завершившегося в Петербурге.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.11.2017 - 06:39
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация