Первое решение суда по контексту: сила рекламного слова

Поэтому показ рекламных объявлений своего прямого конкурента при вводе в поисковую строку в системах Яндекс и Google словесного обозначения "Мадам Му" истец совершенно справедливо посчитал нарушением своих прав на товарный знак.

Однако суд пришел к иному мнению и полностью отказал в удовлетворении требований истца. Основной посыл решения сводится к тому, что "использование словосочетания, аналогичного зарегистрированному словесному товарному знаку, в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет не может быть приравнено к использованию товарного знака".

Понятийный аппарат

А вот с этим уже нужно разобраться поподробнее.

Во-первых, нужно понять, что существуют различные виды представления информации в результатах поиска. Это могут быть простые ссылки на ресурсы, где упоминается искомое словосочетание, и прямая реклама. Прямая реклама выделена в каждой поисковой системе. В Яндексе цветом фона, пометкой "реклама" вертикально слева от результатов выдачи и подзаголовком "все объявления". В Google - цветом фона и подзаголовком "Реклама по запросу и здесь указывается ключевое слово поиска".

Сразу оговоримся, что для анализа ситуации нас интересует только вот такая выделенная реклама, поскольку в этих случаях рекламодатель платит деньги за размещение рекламных объявлений и выбирает параметры, по которым эти объявления будут показываться пользователям.

Из текста судебного решения не совсем понятно, о результатах какого поиска шла речь при рассмотрении дела - либо это обычная выдача поисковых результатов, либо рекламные объявления. В настоящий момент поиск по ключевым словам «Мадам Му» не сопровождается показом рекламных объявлений ни в Яндексе, ни в Google. Понятно, что как только иск поступил в суд, поисковые системы убрали бы такую рекламу от греха подальше. И в результатах выдачи нет никаких ссылок на ответчика, за исключением ссылок на новостные сюжеты о данном судебном процессе.

Если и изначально ситуация была именно такая, то решение суда по сути правильное.

Но, если истец заявлял претензии по поводу рекламных объявлений конкурента, которые выдавались при прямом наборе словосочетания, охраняемого в качестве товарного знака, то вот здесь уже можно поставить решение суда под сомнение.

Нужно четко осознать, что показ рекламного объявления жестко связан с ключевым словом. Мы сознательно оставим в стороне варианты, когда объявление может показываться по самым различным ключевым словам и рекламная кампания может быть настроена на показы по десяткам, а то и сотням слов и словосочетаний. В данном случае нас интересует только одно слово (или словосочетание), когда мы уверены, что при его наборе мы увидим определенную рекламу. Хотя нужно сделать еще одну оговорку: на одно ключевое слово или словосочетание могут претендовать несколько рекламодателей, и тогда между ними может быть борьба за то, чье объявление будет выше, какое будет показываться на первой странице результатов поиска, а какое на второй. Но в любом случае каждое из этих объявлений найдет своего пользователя. В частности, в Яндексе можно пройти по ссылке «все объявления» и увидеть всех рекламодателей, которые привязали свою рекламу к данному ключевому слову.

Поскольку по ключевым словам "Мадам Му" уже нет никакой прямой рекламы, предлагаю взять другое обозначение, которое более известно широкой аудитории. Например "Мерседес". В Яндекс.Директе всего объявлений по запросу "мерседес" 19 штук. То есть 19 рекламодателей установили данное слово как условие для показа своих объявлений. Из них три это дилеры, торгующие автомобилями этой марки, два ресурса посвящены обзорам автомобилей, еще семь - запчастям, сервису, книгам, касающимся этих машин.

Но вот еще два - прямые конкуренты немецкого автоконцерна - "Subaru. Приближая мечту" и "Автомобиль для большой семьи". Первое объявление ведет на сайт компании Subary, второй на сайт Mazda. Таким образом, японские автопроизводители привлекают на свои сайты клиентов, используя известность и популярность марки автомобиля Мерседес. Конечно, представителям немецкой компании решать, стоит ли мириться с такой ситуаций или нет, но здесь мы можем наглядно убедиться, как работает контекстная реклама по чужим товарным знакам.

Защитный механизм

Для правовой оценки важно, что мы видим прямую связь показа рекламного объявления с набором в поисковой строке определенного слова или словосочетания. Без набора этого слова пользователь не увидит объявление рекламодателя. Отсюда прямая связь между рекламным объявлением и ключевым словом.

Поскольку рекламодатель самостоятельно выбирает ключевые слова, по которым будет идти показ его объявлений, то можно утверждать о сознательном выборе сильных, известных, привлекающих к себе внимание слов и словосочетаний. А сильными и известными они становятся после того, как кто-то зарегистрирует товарный знак и приложит определенные усилия для того, чтобы эти слова стали известными и ассоциировались с определенной компанией. И в таком случае очевидно, что кто-то посторонний попытается воспользоваться плодами работы других людей и компаний, вложивших много сил в продвижение своих обозначений.

Таким образом, совершенно очевидны действия рекламодателя по сознательному использованию определенных слов для показа своей рекламы, продвигающей товары и услуги. И если эти слова, являются зарегистрированным товарным знаком, то это необходимо расценивать как прямое использование чужого товарного знака и нарушение прав владельца его знака.

Конечно, решение суда это как всегда отдельно взятый случай и, возможно, вышестоящие инстанции могут оценить материалы дела иначе. Но в любом случае начало использования контекстной рекламы в российской судебной системе положено.