Какие параметры отличают эффективную рекламу от "обычной"

Мы все можем легко вспомнить нашу любимую рекламу. Моя любимая реклама - это ролик Frost Bites от Dentyne под названием Frostbitten (Отмороженный). Главный персонаж сидит на заднем сиденье такси, бросает себе в рот горсть небольших подушечек жевательной резинки и его голова моментально превращается в кусок льда.

Креативная составляющая важна для рекламы по целому ряду причин:

• Она обладает способностью переключать внимание на себя. Креатив может заставить людей прекратить делать то, чем они заняты, и сосредоточиться на рекламе - как это делают, например, рекламные ролики «Made from Canada» компании Molson Canadian.

• Креатив способен создавать устойчивые ассоциации с брендом, которые трудно забыть, как, например, заяц Energizer.
• Креатив вызывает интерес. Он способен вызывать наше любопытство, заставлять нас интересоваться брендом, говорить о нем, искать дополнительную информацию, или даже вызывает желание попробовать этот продукт или услугу - например, рекламные ролики «The Man Your Man Could Smell Like» от Old Spice.

• Креатив формирует наши впечатления от бренда. Он может улучшить наше восприятие от общения с продуктом, как, например, ролики Viagra.

Креатив и эффективная реклама

Но что такое креатив, и как мы можем его измерить? Это важные вопросы для всех специалистов в рекламной индустрии.

Каждый год международный фестиваль рекламы Каннские Львы (Cannes Lions International Festival of Creativity) оценивает самые креативные ролики со всего мира. Какие критерии используют судьи при принятии решений? Для создания действительно креативной рекламы нет никаких единых правил, поэтому большинство сказали бы, что они определяют степень креативности «на глаз». Словарь Dictionary.com определяет креативность как «способность выйти за рамки традиционных представлений, идей, правил, методов, отношений и т.п. и создать новые значимые идеи, формы, методы и интерпретации».

Однако, будучи исследователями, мы, естественно, хотели бы знать больше, поэтому Millward Brown провел оценку роликов-победителей, чтобы определить наличие у них некоторых общих черт, которыми обладают все (или большинство) креативных роликов. Для анализа реклам-победителей фестиваля Cannes Lions в период между 2002 и 2011 гг. (55 роликов 36 брендов) мы использовали наш инструмент количественной оценки рекламного потенциала Link^TM.

Количественное предварительное тестирование рекламы часто критикуют за «штамповочный» подход к созданию рекламы, который не способен в полной мере оценить степень креативности. Мы хотели проверить эту точку зрения.

Наш анализ роликов-победителей Cannes Lions с помощью Link^TM показал, что не существует каких-либо единых моделей или правил для создания высококреативной рекламы. Тем не менее, мы пришли к выводу о том, что ролики-победители демонстрируют показатели «выше среднего» по таким параметрам как Удовольствие от просмотра, Вовлечение в просмотр, Положительные эмоции, Отличительность рекламы - см. Диаграмму 1. Как видно на диаграмме, результаты даны относительно соответствующей нормы: при значении в 105 или более ролик оказывается в верхней трети нашей базы данных; при значении в 114 или более ролик оказывается среди 10% самых успешных реклам.

Диаграмма 1: Анализ роликов-победителей фестиваля Cannes Lions с помощью Link^TM

Ролики, получившие призы за креативность, демонстрируют на тестировании показатели выше средних.

Параметры рекламы (сверху вниз)
Отличительность рекламы-Вовлечение в просмотр-Удовольствие от просмотра-Отличительность бренда

Эти результаты весьма наглядны. По-настоящему креативная реклама (реклама, которая способна переключать внимание на себя, создавать устойчивые ассоциации, вызывать интерес и формировать наши впечатления от бренда) и должна демонстрировать высокую отличительность и дифференцировать себя ярким, привлекательным способом.

Но можно ли сказать, что креативная реклама всегда эффективна? В рамках фестиваля Cannes Lions оценивается креативность рекламы. А конкурс Effie Awards призван выявить наиболее эффективную рекламу - те кампании, которые дают реальный коммерческий результат. Millward Brown также проанализировала ролики-победители конкурса Effie Awards с 2007 по 2010 год с помощью методологии Link^TM (55 роликов 16 брендов).

Ролики-победители конкурса Effie Awards показали высокие оценки по тем же параметрам, что и победители фестиваля Cannes Lions (Удовольствие от просмотра, Вовлечение в просмотр, Положительные эмоции и Отличительность рекламы). Кроме того, эффективные ролики набрали высокие баллы за Брендированность и Уникальность впечатлений. Это означает, что их креатив был хорошо связан с рекламируемым брендом.

Диаграмма 2. Анализ роликов-победителей конкурса Effie Awards с помощью Link^TM

Ролики-победители Effie Awards демонстрируют значения «выше среднего» по параметрам Брендированность и Уникальность впечатлений

Параметры рекламы (сверху вниз)
 Брендированность-Уникальность впечатлений-Отличительность рекламы-Вовлечение в просмотр-Удовольствие от просмотра-Отличительность бренда

 Связь с брендом означает нечто большее, чем простое повторение названия бренда или демонстрация его упаковки на протяжении ролика. Для того чтобы по-настоящему интегрировать бренд в сюжет рекламы и выстроить взаимосвязь с брендом и требуется креативный подход. Возьмем, к примеру, рекламу «Evolution» компании Guinness, которая выиграла Гран-при в Каннах в 2006 году:

В базе данных Millward Brown этот ролик оказался среди 25 процентов наиболее успешных реклам по брендированности - при этом сам бренд был показан только один раз в начале и один раз в конце.

Это может показаться удивительным, но эффективная реклама не обязательно должна быть убедительной. Убедительность - это краткосрочный показатель эффективности. В момент просмотра рекламы вас можно в чем-то убедить или не убедить. Убедительная реклама обычно несет в себе новую и/или актуальную информацию, способную заставить потребителей изменить свое поведение. После смены поведения, реклама перестает быть убедительной.

Millward Brown также определил ролики, которые не являются убедительными в краткосрочной перспективе, но оказываются эффективными, с точки зрения выстраивания бренда (что обеспечивает рост капитала бренда и его доли на рынке в долгосрочной перспективе). Именно такие ролики обычно попадают на конкурс Effies, поэтому в выводах нашего анализа нет ничего удивительного.

Реклама, которая является эффективной с точки зрения долгосрочного выстраивания бренда, обычно вызывает сильную эмоциональную реакцию у потребителей. Эмоционально насыщенная реклама оказывается более запоминающейся. Наша работа в области тестирования рекламы показала, что для формирования реакции потребителей подходит целый ряд различных эмоций, и поэтому для достижения успеха рекламе не требуется какая-то одна конкретная эмоция. Эффективная реклама вызывает эмоции, которые имеют самое непосредственное отношение к позиционированию бренда.

Практические выводы для рекламодателей

Креативная составляющая очень важна для того, чтобы реклама оказалась успешной. Креатив помогает рекламе переключать внимание аудитории на себя, создавать устойчивые ассоциации, вызывать интерес и формировать наши впечатления от бренда - все эти элементы имеют важное значение для успеха рекламы. Анализ, представленный в этой статье, также показывает необходимость сильной брендированности и эмоционального отклика на креатив для того, чтобы реклама способствовала выстраиванию бренда.

Очень важно, чтобы у бренда была соответствующая стратегия, определяющая выбор направления для креатива. Также важно, чтобы креативные идеи шли в рамках общей стратегии бренда. Все это повышает шансы на то, что созданная реклама окажется эффективной.

Трудно дать определение креативности (обычно рекламисты говорят, что могут определить ее наличие «на глаз»), однако у нас есть оценочные параметры, которые помогают нам измерить креативность.

Исследование «Ярких Идей» (Big Ideas)

Растут затраты на рекламу. Растет конкуренция. Бренды стремятся к глобализации и проводят кампании по всему миру. В результате рекламодатели уделяют все большее внимание креативному аспекту. Ведь именно это делает их рекламу более «пробивной», заставляющей людей говорить о себе и преодолевающей культурные и географические границы.

Такая реакция подчеркивает ранней стадии разработки креатива для поиска «большой рекламной идеи» (big idea). Причем исследования проводятся в области, которой часто пренебрегают - пространстве между исследованиями на уровне бренд-стратегии и тестированием рекламы, завершающем этап разработки креатива. Зная параметры, которые помогают измерить креативность, рекламодатели могут значительно выиграть, привлекая исследователей на ранних стадиях разработки креатива для получения более сильных и ярких идей.

Роб Эрнандес, глобальный бренд-директор FireFly Millward Brown, говорит: «Есть люди, которые утверждают, что мы не можем (или не должны) исследовать то, как появляются на свет яркие и значительные идеи, что такие идеи появляются у креативщиков спонтанно или в виде божественного вдохновения. Я не согласен с этим. У нас есть способы использовать потребительские исследования (как качественные, так и количественные) для помощи в создании ярких идей (big ideas). Более того, мы можем способствовать тому, чтобы эти идеи стали еще более яркими и сильными».

Изучение ярких идей помогает выявить наиболее резонансные элементы потенциальных идей, а также оценить их актуальность для бренда. Мы в Millward Brown считаем, что акцент в ходе создания рекламы на ее выразительности с последующими количественными исследованиями креатива на основе проверенной системы параметров позволит создавать действительно большие рекламные идеи.