Каким будет креатив в 2013 году?

Рекламодатели взаимодействуют с потребителем на повседневной основе

В 2012 году мы могли видеть, как крупнейшим рекламодателям, в числе которых Coca-Cola, Kraft/Mondelez и Unilever, с лихвой окупились на первый взгляд незначительные взаимодействия с потребителями, выстроенные на повседневной основе. Кампания Oreo под названием Daily Twist наделала немало шума в СМИ и «взрастила» новое поколение поклонников культового печенья.

Coca-Cola представила на Facebook свою платформу Open Happiness с головоломками, решив которые можно было попасть на забавные мини-сайты, тогда как принадлежащий Unilever бренд соусов для пасты Ragu в рамках своих кампаний без излишней учтивости разговаривал с родителями и с детьми о родительских пищевых проблемах и детских психологических травмах. К кулачным боям на ринге социальных медиа подключились даже такие бренды, как Old Spice и Taco Bell, которые продемонстрировали свои боевые навыки в Twitter. Насколько еще более «очеловеченными» могут стать рекламодатели, чем сейчас? Нам тоже не терпится узнать.

Креативные брендированные проекты на взлете

Прошлый год возвестил экспоненциальный рост креативных брендированных проектов и всяческих трюков, которые, мы уверены, станут еще более эффектными и амбициозными. Мощь digital разожгла у агентств и брендов аппетит к управлению вниманием в реальном мире - при помощи умных торговых автоматов, хакинга лифтов, амбициозных ярмарок или музыкальных фестивалей, - потому как подобные проекты являются топливом для социальных медиа.

К примеру, сеть ресторанов Chipotle покорила аудиторию телевизионной трансляции церемонии Грэмми своим умилительным мультфильмом «Возвращение к истокам», а затем сделала свое послание еще более «мясистым», создав Cultivate Foundation и проспонсировав серию концертов и мероприятий, направленных на поддержку устойчивого сельского хозяйства. Компания Anheuser-Busch вместе со своим новым партнером Jay-Z возродила свой Budweiser Superfest. Рэпер выступил в качестве хедлайнера и куратора летнего музыкального фестиваля Made in America в Филадельфии, на основе которого Рон Ховард и Брайан Грейзер сделают голливудский фильм. А Absolut, который недавно назвал Sid Lee своим глобальным координирующим агентством, в поисках модели для будущей кампании обратит свои взоры в сторону цирка - а именно, Cirque du Soleil, который также работает с Sid Lee. По сведениям Ad Age,ожидается, что кампания водочного бренда будет включать в себя брендированный контент наряду с гастрольным шоу.

Продакшн ставится на поток

Вследствие усовершенствования предложений в области digital, глобализации маркетинговых идей и нарастающего давления со стороны клиентов, желающих сократить издержки и получить маркетинговые пакеты с более высоким уровнем интеграции, продакшн систематизируется. В то время как агентства стараются перенести продакшн под свою крышу, компании наподобие McCann Worldgroup (Interpublic) упорядочивают и развивают эту идею. McCann Worldgroup, к примеру, запустила Craft Worldwide - подразделение, которое совмещает в себе печатные студии, редакцию, телевизионные и digital-отделы, имея в распоряжении целый арсенал квалифицированных продакшн-специалистов.

Одним из факторов, стимулирующих подобную систематизацию продакшн, является размытие границ между различными медиа. По словам президента Craft Фреда Шустера, такие подразделения, как Craft, «собирают их воедино». Однако, без сомнений, сокращение производственных издержек - тоже сильный стимул. Однако структуры такого типа подразумевают работу с большими объемами, поэтому пока неясно, смогут ли они продемонстрировать столь же высокий уровень креатива, как независимые продакшн-компании.

Эта систематизация также затрагивает конкретные области продакшн - к примеру, музыку. Take Jingle Punks - нью-йоркский стартап, у которого имеется собственная пандороподобная музыкальная библиотека, позволяющая пользователям искать лицензионную музыку по таким критериям, как оттенки настроения или жанры. Таким образом, использование новых технологий позволяет делать то, чем традиционно занимались только музыкальные супервайзеры.