Метод слепого тестирования: или как получить озарение

В этой статье хотелось бы поделиться исследовательским опытом компании «Следопыт» в использовании метода «слепое тестирование»/«слепая дегустация» С ТВОРЧЕСКОЙ МИССИЕЙ.

Первое, о чем хотелось бы рассказать, это о том, как «слепое тестирование» может послужить решению СТРАТЕГИЧЕСКИХ задач. Так, по нашему опыту, метод «слепой дегустации» очень хорош, если перед вами стоит задача - выжать максимум полезных слов, словосочетаний, образов, символов, метафор, которые бы дали материал для работы стратегического и креативного отделов. В этом случае «слепая дегустация» вплетается в контекст качественного исследования.

При решении таких задач «слепое тестирование» становится одной из проективно-стимулирующихтехник, еще одним способом разогреть респондентов, раскрепостить их сознание и вокабулярноетворчество-ТО ЕСТЬ «ТВОРЧЕСКОЙ ДЕГУСТАЦИЕЙ». Часто мы видим, что ничто так хорошо не воодушевит уставших респондентов как дегустация. Ведь описать свои органолептические впечатления по памяти далеко не просто, и в ответе на вопросы - «опишите свою любимую марку, или расскажите, почему вы любите тот или иной продукт?» часто слышишь заезженные краткие фразы «очень вкусно», «приятный цвет и аромат» и т. п. А дегустация - прекрасный стимул развернуть эти описания в образные формулировки.

Высказывания респондентов по «горячим следам» творческой дегустации очень эффективно помогают при разработке категориального названия продукта (то есть если создается не просто новый бренд, а нужно придумать название для совершенно новой категории продукции), а также в поиске инсайтов при создании нового бренда.

Очень интересен, показателен в этом плане опыт с новым продуктом ТМ President. Когда этот продукт выводился на рынок, ему дали название «риоле», который дословно переводится с французского как «рис в молоке». Но потребители этого не знали. Да и слова «рис в молоке» как-тоне очень привлекательно звучат в качестве названия нового продукта, на который возлагаются большие надежды.

Так вот, по результатам фокус-групп и дегустации, проведенной в их рамках, мы увидели, что потребители, как правило, затруднялись однозначно отнести «риоле» к какой-то из известных им групп продуктов. Спонтанно чаще всего «риоле» описывалось как «рисовая кашка», или как «десерт», или как «кисель».

А в итоге - путем «мозгового штурма» респондентов по итогам «креативной дегустации» - пришли к тому, что «риоле» - это ни каша, ни десерт и ни кисель в чистом виде, а новый продукт, который уникальным образом объединяет отдельные черты трех названных продуктов и имеет, кроме этого, свои особенные черты. И уникальность «риоле» как продукта лучше всего описывается, согласно потребителям, словом «пудинг». При этом сами потребители не имели единого представления о том, что же такое пудинг и как его готовить. Было лишь очевидно, что «пудинг» для людей - вкусное, вызывающее аппетит, привлекательное слово. И, как следствие, «Следопыт» рекомендовал Клиенту развивать данный продукт как МОЛОЧНЫЙ ПУДИНГ.

В исследовании для минеральной воды ТМ «Изумруд» стояла другая задача. Дело в том, что - в глазах многих потребителей - все столовые минеральные воды сильно похожи друг на друга по вкусу, по своим органолептическим свойствам. Но, с другой стороны, с точки зрения брендинга очень важно, чтобы у каждого продукта было свое отдельное имя (название), которое сигнализирует потенциальному покупателю - что находится ВНУТРИ упаковки. Новые названия должны были носить не абстрактный характер, а базироваться на восприятии их реальных вкусовых особенностей. Это очень важно, чтобы в голове потребителя возник мостик между названием продукта и самим продуктом.

Так вот эта задача для ТМ «Изумруд» решалась именно с помощью творческой дегустации. А в результате вместо названий «Изумрудная», «Изумрудная-1», «Станислава» и Life были созданы такие названия, как «тонізуюча», «особлива», «легка», «ніжна». Каждое из этих названий, полученных с помощью потребителей, формирует определенное представление о воде и вызывает желание ее попробовать.

Хотелось бы поделиться практическими советами по организации «творческой дегустации»:

1. Если это «творческая дегустация», то обсуждение лучше строить СРАЗУ после дегустации КАЖДОГО тестируемого продукта. В данном случае нам важнее всего максимально разговорить людей, а не сравнить разные продукты между собой, поэтому разговор лучше начинать по самым свежим впечатлениям. Но при этом важно выдержать групповое «молчание» до того момента, как продукт/напиток распробуют все респонденты, чтобы уменьшить роль группового влияния.

2. При творческих дегустациях вам нужен «творческий» модератор. В таких случаях модераторы должны быть очень гибкими, иметь стратегическое чутье, уметь ощущать и раскрыть креативный потенциал людей.

3. Как правило, при творческой дегустации мы не используем никакие количественные оценочные вопросы, а полностью сосредоточены на ее креативной миссии, чтобы не охлаждать пыл респондентов.

И тогда Blind Test проявит себя во всей своей красе.