От "Полушки" до Каннских львов

За всем этим «великолепием» мы часто не обращаем внимания на тот плагиат, который совсем рядом. Freedomart о плагиате в продуктовой упаковке и о том, как от него обезопаситься заказчикам.

Тысячи товаров-плагиатов безнаказанно лежат на полках. Юридически, если плагиат нарушает авторское право или патентное право, то может повлечь уголовную ответственность. Нелегальное изготовление продукции под чужой торговой маркой - это уже мошенничество. Привлекаются компании к ответственности - крайне редко, правда суммы могут составить от 10 000 до 5 миллионов рублей. Так что получается плагиат целиком на совести дизайнеров и их заказчиков.

Конечно, в бизнесе все так хитро устроено, что никто не считает, например, конкурентную разведку плагиатом. В IT и автомобилестроении это давно норма. Не успел первым запатентовать и выпустить на рынок свое изобретение - считай, пропало. Кто первый, тот и прав - все остальные будут вторыми. Отчасти такой плагиат можно назвать двигателем прогресса, иначе мы бы ждали появления следующего IPhone еще лет 10.

Конечно, стоит отличать плагиат от вдохновения. У дураков, говорят, мысли сходятся. Иногда они сходятся и у гениев. Режиссер Мартин Скорсезе, например, не стесняется говорить, что использует в своих произведениях плагиат. В итоге у него получаются шедевры. Доказательство этому, как и в случае с упаковкой - касса. «Дизайнеры могут вдохновляться чем угодно, но задача брендинговой компании - создать уникальный бренд, уникальный не только визуально, но и стратегически, - говорит генеральный директор Freedomart Кирилл Халюта. - На рынке полно похожих друг на друга упаковок, главный вопрос, который нужно задать в этом случае - как этот товар продается, успешна ли компания?»

Конечно, упаковок-плагиатов на полках много. Все просто не поместятся в одну статью. Так что мы выбрали для вас то, что ближе лежало.

Вот, например, привет из 90-х, когда каждая шашлычная спешила окрестить себя «МакДональдсом». В универмаге эконом-класса на полке рядом лежат шоколадки «Сникерс» и «Спринт». Понятно, что производитель знаменитой шоколадки не будет тратить время на разбирательства в суде. Бренд от этого потеряет немного. Разве что подслеповатая бабушка случайно купит внуку «Спринт» или покупатель, желающий сэкономить пару рублей. «Тот, кто копирует, всегда проигрывает, - считает Кирилл Халюта. - Потребитель задумается, если компания не удосужилась потратить деньги на создание упаковки, то может и на сырье сэкономили, а фасовщики руки не моют».

Но это то, что касается соперничества сильных брендов с их более слабыми копиями. На рынке множество случаев, когда менее известный производитель вводит покупателей в заблуждение, присваивая себе дизайн упаковки более успешного собрата. Вот тут уже экономический ущерб должен оценить тот, с кого копируют. И предпринять меры. В мае 2012 нас порадовал самарский икорный плагиат. Схожесть упаковок до степени смешения определил ВЦИОМ. Теперь заводу придется все-таки задуматься об уникальном дизайне.

«Санта Бремор» / «Самарский майонезный завод»

Бывает и так, что нахождение в разных товарных группах позволяет плагиатам мирно соседствать и не ссориться. Хрестоматийный пример: журнал «7 дней» и сухарики «3 корочки».

Впрочем, увидеть элементы плагиата можно не только в магазинах эконом класса... Не стесняются вдохновляться чужими идеями и именитые заказчики и исполнители. Вот, к примеру:

Дизайн для Hattomonkey, Калифорния / Корейская сеть MrLee

На последнем конкурсе Каннские львы, призером стала упаковка молока. Возможно, дизайнеры израильского и «каннского» молока просто мыслили в одном направлении?

Израиль. Бренд ADIR 2010 год / Каннские Львы, «серебро», бренд MLK («Продмол»)  2011 год                        

Вывод из сказанного достаточно прост. В плагиате может быть виноват и бессовестный заказчик (впрочем, откровенные копии делают без участия дизайнеров и брендинговых агентств, на коленке) и вдохновленный дизайном из далекой страны исполнитель.

Для того, чтобы выбрать подрядчика, недостаточно просто заглянуть в рейтинг креативности. «Как правило, эти рейтинги оценивают визуальную составляющую брендинга, красоту картинки или упаковки. Я думаю, что многие будущие заказчики хотели бы видеть рядом с упаковкой и показатели доходности, которые она принесет, но их почему-то никто не пишет, - говорит Кирилл Халюта.

Заказчикам и самим неплохо лишний раз ответственно подойти к выбору брендинговой компании - не лениться, проанализировать портфолио подрядчика и его соответствие реальности. На этапе заключения контракта - внимательно посмотреть в договор и понять, какую ответственность в итоге несет исполнитель. А при получении произведения на руки требовать отчет о проверке в ФИПС и других органах.