Рекламный рынок-2012: запретить нельзя разрешить

По данным АКАР, в течение трех первых кварталов текущего года российский рекламный рынок сумел заработать 205 млрд. рублей, при этом рост рынка - по сравнению с аналогичным периодом 2011 года - составил 14%. Надо признать, что подобных показателей не наблюдается ни в одном секторе экономики страны, а потому интерес властей к процессам, происходящим на рекламном «поле», вполне закономерен.

Телевидение «держит» объемы, интернет-реклама продолжает рост ...

Максимальный рост (в процентном выражении) по-прежнему демонстрирует Интернет-реклама: за 9 месяцев текущего года по отношению к аналогичному периоду 2011 года она выросла на 40%, что в денежном выражении вылилось в 37,9 млрд рублей. Впрочем, самым крупный сегментом рынка по-прежнему остается телевидение, на долю которого приходится 94,8-95,3 млрд рублей (рост 9%), и, по прогнозам экспертов, телевизионная реклама закончит текущий год на этом же уровне. Прирост радиорекламы в течение последних девяти месяцев года составил 20% (9.4-9.6 млрд рублей), прирост наружной рекламы - 10% (29.4-29.6 млрд рублей). Наименьшие показатели показывает рост рекламы в печатных изданиях - 3%, хотя в денежном выражении цифры весьма солидные - 28.8-29.0 млрд рублей; при этом положительная динамика наблюдается только у газет, а вот глянцевые журналы и рекламные издания заметно теряют свои позиции.

Ну, а теперь попытаемся рассмотреть, как изменения законодательства в сфере рекламы влияют на каждый из сегментов рынка.

Рынок наружной рекламы напоминает шагреневую кожу...

По данным аналитиков АЦ Russ Outdoor, в 2012 году рост наружной рекламы составит 13,2%, в денежном выражении она «дорастет» до 46 млрд рублей. Впрочем, это прогноз является самым оптимистичным из существующих, и не учитывает возможное сокращение рекламных площадей, которое, по разным оценкам уже достигло 10% от имевшихся на начало года.

АКАР же отмечает, что на рост объемов наружной рекламы оказали негативное влияние запреты на размещение крупноформатных рекламных конструкций и чехарда на рынке операторов, работающих в области рекламы на городском наземном транспорте и в метро. У рекламистов по этому поводу накопилась масса вопросов, касающихся проведения тендеров, внесудебного демонтажа инвентаря, а то и просто необъяснимого исчезновения с  улиц и фасадов домов рекламных конструкций. Если тенденция сокращения рекламных площадей продолжится, рынок наружной рекламы - и особенно в Москве - ожидает падение объемов и увеличение цен на размещение в пределах 16-18% от существующих. 

Эксперты ожидают, что в 2013 году показатели рынка наружной рекламы составят 49,6-49,8 млрд рублей (рост 7,9-8,4%); по Москве в денежном выражении объем достигнет 22,5-22,7 млрд рублей, в процентном - 4-5%. Специалисты указывают, что приметой следующего года может стать отказ от некоторых форматов наружной рекламы, перемещение конструкций в окраинные районы городов, уменьшение плотности рекламных площадей и появление новых форматов. В этих условиях и операторы, и рекламодатели чувствуют себя весьма неуверенно и заявляют о невозможности планирования долгосрочных кампаний. А демонтаж конструкций и растяжек в пределах Садового кольца, по подсчетам рекламистов, обойдется рынку в 1,5-1,7 млрд рублей.

И еще один момент, касающийся сферы наружной рекламы: в ближайшее время Госдума намерена внести в «Закон о рекламе» изменения, согласно которым упрощается порядок демонтажа незаконно установленных конструкций. Если демонтаж не произведет собственник конструкции, эта обязанность будет возложена на плечи собственников зданий, где расположена реклама. 

Реклама уйдет «в цифру»?

Существенный передел рекламного рынка ожидается и на телевидении. Дело в том, что ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) намерено к 2017 году полностью отключить аналоговое телевидение (а это, в основном, региональные ТВ-каналы) и полностью перевести ТВ «на цифру». По другим данным, полностью  отечественное ТВ прейдет «на цифру» после того, как цифровым телевидением будет охвачено не менее 97,6% населения. По данным статистики, в 2012 охват населения «цифрой» составит 72,8%, в 2013 - 82,2%, в 2014 - 92,8% и к концу 2015 года цифровое телевидение будут смотреть не менее 97,6% наших сограждан. И хотя пока никаких заявлений по поводу того, что будет происходить с телерекламой, не прозвучало, провести аналогии с происходящим на рынке наружной рекламы не сложно...

Радиореклама: от 3 и старше...     

В последнее время телевизионные передачи, контент сайтов и даже радиопрограммы в обязательном порядке должны иметь маркировку, предупреждающую пользователей о безопасности контента для детей. «А как маркировать передачи, в которых речь идет об узкопрофессиональных темах - финансы, медицина, строительство? - задаются вопросом профессионалы. - Подобные передачи в любом случае могут быть интересны только аудитории  в возрасте от 18 лет, но сам факт этой маркировки наводит зрителя/слушателя на фривольные мысли и это нравится далеко не всем рекламодателям. 

Если же говорить в целом о радиорекламе, ее рост несколько замедлился (на 15% по сравнению со вторым кварталом) в 3 квартале 2012 года, но специалисты заявляют, что это обычное явление. Накануне Нового года рынок радиорекламы ждет традиционный всплеск активности, и в связи с этим эксперты прогнозируют рост по итогам года на уровне свыше 20%. Что же касается ценовой политики, наблюдается повсеместное повышение тарифов на радиорекламу. Сегодня больше всего на радиорекламу тратят автомобильные компании, строительные предприятия, фирмы, работающие в сфере медицины, недвижимости, а также банки и страховые компании. И, надо признать, изменения, происходящие на рынке наружной рекламы, явно на руку радиорекламе, которая в целом показывает отличную динамику.

Газеты активно рекламируют алкогольные напитки    

С 23 июня 2012 года реклама алкоголя и пива была запрещена на радио, ТВ и в наружной рекламе, а также в интернете. Именно этим и можно объяснить рост рекламы в печатных изданиях, о котором мы говорили в начале статьи. Так, в августе 2012 расходы на рекламу алкогольной продукции в печатных СМИ увеличились на 52%, в сентябре - на 69%. Впрочем, с 1 января 2013 года реклама алкоголя будет запрещена и в печати, в результате чего показатели данной сферы рекламного рынка смогут существенно ухудшиться.

P.S.  В последнее время законодатели активно обсуждают возможность новых запретов в сфере рекламы: депутаты уверены, что нельзя рекламировать чипсы, табачные изделия, газировку, медицинские препараты и даже недвижимость. Если же говорить о статистике ФАС, то только в течение первого полугодия 2012 года в России, в связи с нарушением «Закона о рекламе», было возбуждено более 5,5 тысяч дел.