Бренды и социальная революция

«Когда-то люди находили меня в «Желтых страницах», - сказал он. - А теперь не знаю, что и делать».

Еще не было и шести утра, но первый совет уже вырвался из моих уст: «Будьте приветливым. Сфокусируйтесь на качестве обслуживания. Превышайте ожидания. Проконтролируйте, чтобы ваш сайт был интуитивно понятен пользователям». И меня понесло. «Задумайтесь над тем, как технологии влияют на ваш бизнес, - сказала я. - Присмотритесь к UBER - это компания, которая оказывает транспортные услуги класса люкс и работает при помощи геолокационного приложения. Признайте, наконец, что сегодня люди подходят к принятию решения о покупке совсем по-другому». Водитель был в шоке.

Быстрое развитие технологий полностью изменило правила игры - и для владельца маленького бизнеса, каковым был этот водитель, и для маркетолога крупнейшей международной корпорации. При помощи своих гаджетов потребители могут отсканировать штрих-код, прочитать обзор продукта, попросить совета у друзей и устроить незапланированную встречу. Они могут фиксировать каждое взаимодействие с вашим бизнесом и превратить гаджет в рупор, при помощи которого можно поделиться своими мыслями и чувствами по отношению к бренду.

Значительные культурные сдвиги приносят свои плоды, с которыми должны считаться бренды и менеджеры - это сокращение разделяющих людей границ, непрерывный диалог между людьми и брендами, а также рост влияния «технологических знаменитостей».

Сокращение границ между людьми. Когда-то людей разделяли знаменитые «шесть шагов до Кевина Бейкона». Команда компании Kred, которая занимается аналитикой Twitter с 2007 года, говорит, что сегодня в глобальных масштабах нас разделяют уже четыре шага, на уровне крупных социальных групп (например, любители фитнеса) - три шага, а на уровне нишевых социальных групп (например, любители кайт-серфинга) - два шага.

В прошлом году, за неделю до речи, которую я должна была произнести в Будапеште, я запостила на своей Facebook-странице вопрос: «Есть у кого-нибудь из вас знакомые в Будапеште или какие-то рекомендации по поводу этого города»? Мгновение спустя пришел первый ответ: «Я знаю американского посла в Венгрии. Она живет в Будапеште. Сейчас спрошу, не хочет ли она с вами пообедать». Через 48 часов у меня была договоренность об обеде с послом Элени Тсакопулос Куналакис.

Социальные медиа несомненно усилили и ускорили нашу способность устанавливать новые отношения. Для телефонных звонков и писем характерны «разрывы во времени», из-за которых практически невозможно отрекомендовать кого-то в режиме реального времени. Однако социальные инструменты, такие как Facebook, Twitter и LinkedIn, открывают перед нами возможности моментального и менее формального общения со многими людьми. Кроме того, с их помощью можно следить за динамикой и интересами различных групп единомышленников - при помощи картинок, постов и информации о составе группы. К примеру, если ваши друзья по соцсетям публикуют свои отзывы о ресторанах или новых магазинах, то их слова и фотографии способны оказывать влияние на ваши решения.

Как получить доступ к профайлам своих клиентов в соцсетях? Airbnb - одна из тех компаний, которым удается улавливать все колебания онлайновой динамики. Они предлагают международный сервис по аренде отпускного жилья, интегрированный с социальными платформами, при помощи которого хозяева домов и их потенциальные гости могут находить друг друга.

Директор Airbnb по продуктам и инновациям Джо Задех сказал мне: «Если вы хотите отправиться в Шанхай, то, при условии, что вы и ваш потенциальный арендодатель открыли доступ к своим социальным связям, есть возможность выяснить, имеются ли у вас общие знакомства. Или, вы можете присоединиться к группе выпускников и искать людей, которые учились в том же университете, что и вы, чтобы планировать свои поездки, исходя из знакомств».

Непрерывный диалог. Что означает это сокращение границ для брендов и компаний? Появляется все больше людей, к которым потребитель может обращаться 24 часа в сутки и семь дней в неделю, чтобы задать вопросы о бренде и бизнесе. «Теперь, когда у нас имеется постоянный доступ к достоверной информации о продуктах, которые мы используем, и об этических ценностях выпускающих их компаний, большие бренды понимают, что казаться хорошими уже недостаточно. Пришла пора стать хорошими на деле», - говорит Джефф Розенблюм, режиссер документального фильма «Обнаженный бренд».

Очень важно четко определить ценности вашего бренда или бизнеса. Я обнаружил, что компании, имеющие ясное и лаконичное описание видения, являются более вероятными претендентами на успех, чем те компании, видение которых описано расплывчато и сложно.

Генеральный директор Virgin America Фред Рид рассказал мне, как появилась на свет цель Virgin America - создать авиакомпанию, которые любят люди. «Я написал эти слова на бумаге и выбросил листок в мусорный ящик, - сказал он. - Сперва мне показалось, что это выглядит слишком просто - но ведь именно это мы и хотели сделать. Представляешь? Авиакомпания, которую любят люди»?

Если вы ясно очертили образ своего бренда, создавая контент для социальных медиа, я рекомендую несколько пересмотреть ваши усилия в этой области и сделать акцент на «проповедовании страстности бренда». Будьте искренними и честными, относитесь к диалогу с вашими поклонниками в соцсетях как к дружеской беседе, а не как к рекламе. Давайте людям интересный контент. И не нужно каждые пять минут публиковать спецпредложения. Будьте настоящими, будьте незабываемыми.

Сила «технологических знаменитостей». Важно выявить «технологических знаменитостей» или, иными словами, цифровых агентов влияния, которые специализируются на вашем сегменте. Например, Брит Морин из Brit + Co успела накопить уже более 2,5 миллионов подписчиков, давая житейские советы для женщин с апреля 2011 года. Я спросила Брит о секрете ее успеха, и вот что она мне сказала: «На Brit Co мы публикуем порядка 4-5 историй в день, которые расщепляются на 20-25 постов в социальных медиа».

Если вы хотите выстраивать отношения с поклонниками и агентами влияния, очень важно не только выкладывать контент, но также общаться и налаживать контакты. Британи объяснила, что различные каналы она использует по-разному: «Pinterest - это место, куда я захожу, чтобы потусоваться с моими дамами изо всех уголков Америки, которые ищут полезные советы о рецептах, моде и рукоделье. Мои последователи в Twitter в большей степени технически подкованы и любят истории о приложениях, гаджетах и стартапах». Google +, она использует для того, чтобы охватить обширную международную аудиторию, которая «интересуется вопросами экономии и идеями, которые кажутся характерными для американцев». А по поводу Facebook Брит сказала следующее: «Здесь мы выкладываем всего понемногу для всех и каждого».

Для выстраивания аудитории и создания охвата для сообщений вашего бренда в интернете требуется немало усилий, но они окупаются сторицей. Прежде чем урезать свой бюджет на социальные медиа и digital, вспомните о том, что технологии изменили весь маркетинговый ландшафт и потребители сегодня подходят к принятию решений по-новому. Пользователи все в большей степени подпадают под влияние вирусных сообщений и опираются на мнения людей своего круга. Чтобы добиться успеха, бренды и бизнесы должны иметь простое и честное позиционирование, а маркетологи должны сосредоточиться на выстраивании глубоких и искренних отношений с потребителями. Поддержите ваш бренд или бизнес использованием новых инструментов и методов - пин, пост или твит сегодня может оказаться более полезным для выстраивания отношений и реальных продаж, чем вы думаете.