Рекламодатели до сих пор не разобрались с онлайновым видео

Когда разговор заходит об онлайновом видео, то, по сути, можно выделить два основных предмета споров. И оба они связаны с миром «Безумцев», в котором существует только «то, что мы делали всегда».

Первый предмет - это преролл (размещение рекламных роликов перед показом видеоконтента). Мы уделяем ему столько внимания лишь потому, что все крупные агентства поставили этот процесс на поток, и именно там вертятся деньги.

Второй предмет - создание брендированного контента. Еще одна пожелтевшая страница из учебника по истории. Мы успешно использовали эту идею в мыльных операх. Судя по всему, это неплохо получается сейчас у Red Bull. Так давайте же делать это снова и снова. Брендированный контент занимает наши умы лишь потому, что все рекламщики втайне мечтают работать в Голливуде.

Обе эти области, конечно же, важны. Однако было бы близоруко фокусировать свое внимание только на них.

Убеждение, восприятие, вдохновение, желание - вот какими были когда-то ключевые слова рекламного бизнеса.

Ведь именно Билл Бернбах сказал, что «количество рекламы не главное, главное - это впечатление, которое вы производите». Сегодня слово «впечатление» обрело абсолютно новое значение, а умы рекламщиков занимают только бесконечные электронные таблицы и вычисления коэффициента окупаемости инвестиций.

Однако можно и даже нужно совмещать и то, и другое. Онлайновое видео может стать мостиком, соединяющим эту пропасть.

Маркетологам следует внимательно изучить каждую возможность, которую открывает мир цифрового видео. Вот некоторые из них:

Контент, который легко находить

Google удалось стать многомиллиардным бизнесом, потому что они вычислили одну из мощнейших составляющих маркетинговой воронки - намерение. Когда люди чего-то хотят, они это ищут.

Видеоролики быстро становятся все более и более важным предметом поиска. Этим летом я решил протестировать свои навыки приготовления барбекю и выяснить, как нужно готовить грудинку. Мне даже не пришлось читать рецепт - я отправился прямиком на YouTube. И, просмотрев десятки паршивых домашних видео, я, наконец, нашел что-то стоящее.

В общем, позор Kingsford Charcoal за то, что они не озаботились поисковой оптимизацией, чтобы я без труда смог найти сделанный ими качественный видеоролик. Таким образом компания упускает большие возможности. 
Знаете ли вы, что ищут ваши клиенты? Помогаете ли вы им находить то, что они ищут?

Собственные медиа

Зачастую бренды готовы выложить кучу денег на производство телевизионной рекламы, но, в то же время, относятся к видеороликам для своих сайтов, как злая мачеха к Золушке. Они исходят из того, что видео на их сайтах посмотрит меньшее количество людей, поэтому на их производстве можно сэкономить.

Это глупо. Несомненно, аудитория, которая их увидит, будет меньше. Но эти люди важны ничуть не менее. Это те, кто поднимают свои руки, нажимают на кнопку мыши и говорят: «Да! Я хочу более тесных отношений с вашим брендом».

Никто не говорит, что вы должны броситься изо всех ног и начать создавать новое Bud TV. Вам не нужно становиться телеканалом.

Я говорю лишь о чудесной возможности рассказать более глубокую историю той аудитории, которая готова вам внимать. К чему на этом экономить?

«Аборигенное» видео

Существует одна мощная тенденция, которая сегодня на устах у всех венчурных компаний - это Native Monetization («аборигенная монетизация»). В качестве примера «аборигенной» рекламы можно привести «спонсируемые истории» Facebook. Сегодня поставщики контента всех видов и мастей кинулись разрабатывать новые способы интеграции брендированного контента (в видеоролики, в частности). И это может принести отличные плоды.

Когда накануне прошлогоднего Рождества читатели Buzzfeed кликали на материал под названием This is how you get on Santa's Naughty List («Как попадают в список непослушных детей Санта Клауса»), они могли увидеть симпатичный ролик от FootLocker, повествующий о подростке, который держал в заложниках северного оленя, чтобы заставить Санту подарить ему новые кроссовки. Как и практически весь остальной контент Buzzfeed, этот ролик был создан для того, чтобы на вашем лице появилась глупая ухмылка. И со своей задачей он отлично справился.

Интеграция опыта

Одна из самых интересных возможностей, открытых сегодня для брендов, заключается в том, чтобы доставлять удовольствие потребителям и увеличивать своей вес в их глазах при помощи интересных цифровых проектов. В подобные проекты можно интегрировать видеоролики, чтобы сделать их еще более сильными, более захватывающими и более вовлекающими.

Мы разработали для Adobe кампанию под названием Real or Fake? («Оригинал или подделка?»), в рамках которой игрокам предлагалось угадать, является та или иная серия изображений настоящей, или она сделана при помощи инструментов Adobe. Используя AfterEffects, мы сделали видеоролик с балериной, танцующей на крыше трамвая на острове Рузвельта. После попыток отгадать, фальшивка это или оригинал (а это была фальшивка), 50 процентов людей, принявших участие в игре и не поленившихся заглянуть в обучающую программу, смогли сделать такой же ролик самостоятельно.