Nielsen соединяет телевизионные и онлайновые рейтинги

Но не является уравнивание этих двух каналов «чрезмерным упрощением»? На самом ли деле онлайновый зритель столь же ценен для рекламодателя, как зритель телевизионный? Вплоть до сих пор, ответ был отрицательным. Nielsen надеется изменить это, представив инструмент Cross-Platform Campaign Ratings, который позволит измерять количество людей, которые видели рекламный контент кампании только по телевидению, количество людей, посмотревших его в цифровом виде, а затем накладывать оба показателя друг на друга. 

«Мы впервые можем показать количество людей, увидевших кампанию вне зависимости от платформы», - говорит президент Nielsen по рекламным решениям и глобальным медиапродуктам Стив Хэскер.

Вследствие того, что традиционное телевидение и интернет, как правило, используют различные метрики, вычислить общие охват и частоту показов одной кампании на всех платформах очень непросто. В основу нового проекта Nielsen лег запущенный в прошлом году инструмент под названием Nielsen Online Campaign Ratings (OCR), который предоставляет демографические рейтинги онлайновых рекламных кампаний, используя метрики, сопоставимые с теми, что используются в телевизионной рекламе. 

До сих пор OCR пользовались исключительно онлайновые игроки типа AOL, чтобы иметь возможность предложить какие-то гарантии рекламодателям. Но начиная с этой осени OCR берет на вооружение CW - инструмент станет краеугольным камнем цифровой рекламной стратегии телеканала. Этот шаг CW показывает, как кроссплатформенные метрики могут сделать телеканалы более гибкими с точки зрения рекламных пакетов и дать им более глубокое понимание того, что происходит с их программами в цифровой среде. 

Телеканал, принадлежащий CBS и Time Warner, снабдит каждый онлайновый рекламный ролик соответствующими метками и будет использовать OCR для того, чтобы дать рекламодателям демографические гарантии для всех онлайновых кампаний на протяжении сезона 2012-2013. Если гарантии окажутся неверными, канал предоставит рекламодателям компенсации. 

В начале месяца, несмотря на свои блеклые рейтинги, на CW стартовал новый сезон летнего танцевального документального сериала «Разбитые пуанты» (Breaking Pointe) - это произошло исключительно благодаря его успеху в сети. Сериал, повествующий о танцорах Балета Солт-Лейк-Сити, в среднем каждую неделю собирал у экранов лишь около 966 тысяч зрителей, а в некоторых случаях этот показатель падал до 620 тысяч человек. Это мало даже для CW, чьи сериалы «Зои Харт из южного штата» и «Никита» в прошлом сезоне собирали примерно по 1,8 миллиона зрителей. Но CW утверждает, что «Разбитые пуанты» пользовались успехом в интернете, хотя свои онлайновые рейтинги канал не озвучивает. 

С кроссплатформенными рейтингами экспериментировали ESPN, Facebook, Group M, Unilever и Hulu. Тем не менее, по словам Хэскера, еще слишком рано говорить о том, что это приведет к перетеканию все большего количества рекламных денег из телевидения в онлайн. 

«Это возможность коррелировать закупки телевизионной и онлайновой рекламы», - говорит Кейт Сиркин, исполнительный вице-президент и глобальный директор по научно-исследовательской работе Starcom MediaVest Group, клиенты которой используют OCR для пущей эффективности и для получения дополнительных гарантий, «что в этих областях не происходит дублирования». 

«Само по себе появление единой метрики неплохо, но Nielsen все упрощает и пытается сказать, что везде все одинаково», - говорит президент по цифровым коммуникациям Initiative Worldwide Майкл Хайес, отмечая, что подход людей к просмотру телевизора отличается от их подхода к использованию цифровых устройств. «Подход людей к просмотру телепрограмм нисколько не изменился за все эти годы - это процесс пассивный», - добавляет он. При этом планшетники используются совсем по-другому: люди могут поискать в сети информацию об интересующей их машине, находясь на автостоянке, или, например, попытаться узнать больше о рекламе какого-то автомобиля во время просмотра телевизора. 

«Баеры, работающие с digital, подходят к планированию совсем по-другому, а ключевым фактором при покупке рекламного инвентаря является контекст, - говорит Хайес. - Бывают случаи, когда нам не нужен высокий GRP - то есть для того, чтобы достигнуть нужного потребителя требуется меньшее количество контактов и показов».