Реклама не должна выглядеть как реклама

Эта видеозапись для Пола - неиссякаемый источник вдохновения.

Гельмут Крон - арт-директор, автор знаменитой работы Think small для VW, которая возглавляет список лучших рекламных работ всех времен, составленного американским изданием Ad Age.

К сожалению, мы не можем выложить запись интервью Гельмута Крона в блог - авторские права.  Зато с удовольствием поделимся с вами ключевыми выдержками из его 30-минутного монолога и  комментариями  к ним Пола Белфорда.

«Всегда находитесь в поиске новой страницы»

Гельмут Крон не относился к рекламе как к рекламе - он считал, что рекламная страница в журнале должна быть уникальным контентом, вдохновлять, удивлять, вырывать из реальности - быть Новой страницей, а не просто рекламной площадью.

Пол Белфорд: «Для меня это ключевой пункт.  Принцип «Новой страницы» актуален и сегодня, и не только в прессе, но и во всех коммуникациях, в том числе и в digital-среде. Главная мысль Гельмута Крона: всегда старайтесь выражаться свежо и интересно. Я, безусловно, следую этому принципу в большинстве своих работ».

«Я проводил ночи за работой»

Пол Белфорд: «Я тоже так делал. Принцип здесь в усердном труде. Если вы хотите преуспеть в чем-то, вы должны вкладывать в это много времени. Крон так делал. Есть теория, что если вы потратите 10 000 часов на практику в чем-то, вы в этом значительно преуспеете. Я уверен, что потратил как минимум 10 000 часов, стараясь быть арт-директором, и считаю, стал достаточно неплохим. Это очень важный принцип - нужно усердно трудиться».

«Я всегда любил замечательные тексты»

Пол Белфорд: «Он сказал то, что сегодня сказали бы немногие арт-директора. Если вы посмотрите на рекламные фестивали - D&AD, Канны - и взгляните на победителей в области печатной рекламы, вы увидите, что текста в ней очень мало. Интересно, почему это считается круто? Это, конечно, модно. Это помогает рекламе работать в международном контексте.

В этом жанре есть великолепные работы. Но мне кажется, все мы кое-что упускаем, игнорируя возможности использования текста в печатной рекламе.

Одна из любимых мною вещей - типографика. Без текста нет типографики.

Это ещё один важный инструмент, который мы должны все больше принимать во внимание».

«Шокируйте своих копирайтеров»

Пол Белфорд: «Крон сидел всю ночь за работой, пытаясь сделать рекламу, которая выглядит интересно, и когда его копирайтер приходил на следующее утро, то был часто шокирован.

Это замечательное достижение - шокировать вашего коллегу, босса, креативного директора. Потому что если они удивлены, то значит и люди, которым адресована реклама, тоже будут «зацеплены».

«Реклама не должна выглядеть как реклама»

Пол Белфорд: «Кто на свете, покупая газету, читая веб-сайты или при просмотре телевизора, хочет видеть рекламу? Разве что рекламщики. Обычные люди так не делают. Возможно, потому что вся она выглядит одинаково. Может быть, нам не стоит делать очевидные вещи. Рекламные объявления не должны выглядеть, как реклама. Тогда люди вероятнее их заметят и запомнят то, что они передают».

«Я отверг логотип»

Пол Белфорд: «Это невероятная вещь, многим она вообще не придет в голову. Крон сделал волшебную кампанию для Avis в США, и на ней даже не было логотипа. Я несколько раз с переменным успехом пытался  повторить его опыт.  Но имейте в виду, что это возможно. Всегда ли рекламе нужен логотип? Обычно да, но иногда, видите, - нет.

«Бог в деталях» - цитирует Гельмут Крон архитектора Миса Ван Дер Роэ.

Пол Белфорд: «У меня есть теория о том, что делает арт-дирекшн: он передает за миллисекунду, стоит ли обращать внимание на то, что вы видите перед собой. В печатной рекламе в ту миллисекунду, когда вы переворачиваете страницу, вы улавливаете, если кто-то вложил немного любви в рекламное сообщение. Его вид может подсознательно дать понять, что здесь есть что-то ценное, интересное. Я думаю, это важная забота: детали, четкая разбивка, типографика, выбор цветов, решение макета. Они просто-напросто сообщают, что это что-то достойное».

Более развернутые комментарии Пола Белфорда и презентация самых ярких его работ - в видеозаписи его лекции.