Границы branded content расширяются

Когда слышишь словосочетание branded content, первое, что приходит на ум - спонсируемый оригинальный веб-сериал или интеграция в прайм-таймовом телешоу. К худу ли, к добру ли, именно они являются «витриной» этого направления. 

Но возможно одним из самых удивительных результатов четырех долгих дней, проведенных без единого лучика света за оценкой работ в категории Branded content & entertainment, стало понимание того, до какой степени успели раздвинуться границы этой категории. Некоторые из лучших и самых вдохновляющих работ выполнены в областях, которые, как правило, не ассоциируются с брендированным контентом: пользовательские истории, мероприятия, наружная реклама, игры и музыка. 

Из 800 работ, рассмотренных жюри, в так называемый шортлист вошло 10 процентов. И лишь четверть из 84 работ, прошедших в финал, являли собой оригинальные телевизионные и веб-сериалы или же интеграции в существующих программах. В их число входят такие потрясные проекты, как MFCEO с участием Кенни Пауэрса (K-Swiss), Kiwi Sceptics (Air New Zealand) и индийский Dewarists (Dewar's). (Не могу не похвастаться под шумок: веб-сериал Always Open от сети ресторанов Denny's, к созданию которого приложил руку ваш покорный слуга, также вошел в шортлист). Остальные три четверти финалистов - это удивительные кампании, которые растянули (в хорошем смысле) границы понятия «брендированный контент». 

В их числе песня от вооруженных сил Колумбии, несущая заложникам послание надежды на азбуке Морзе и направленная на привлечение внимания к этой проблеме в целом. Кроме того это: Nissan и PlayStation с проектом GT Academy, дающим возможность любителям видеоигр превратиться в профессиональных гонщиков, Smokable Book («Книга, которую можно скурить») Снуп Дога - книга текстов рэпера, напечатанная на бумаге для самокруток, а также поразительный Museum of Me («Музей меня») от Intel. Тунис был представлен проектом The Return of Dictator Ben Ali («Возвращение диктатора Бен Али»), который при помощи плакатов изгнанного лидера нагнетал страх перед его возвращением, тем самым побуждая ранее пассивных граждан страны прийти и проголосовать. 

Были также настоящие автомобили, используемые в качестве контроллеров для видеоигры, гигантские бумажные самолетики, а также странные объекты (лейки и футбольные шлемы), которые использовались в качестве гигантских сосудов для замороженных напитков Slurpee. 

Спущенная с привязи креативность ведет к появлению вдохновенного сторителлинга. 

Члены жюри самым щепетильным образом относятся к каждой присуждаемой награде. Как сказал мой соратник по плену конференц-зала перед голосованием, которому предшествовали горячие дебаты: «Отражает ли это то, к чему мы, как индустрия, хотим прийти?» 

Победители этой категории, как мы надеемся, указывают путь к той точке, в которой контент перестает быть отдельной дисциплиной и пропитывает собой все формы коммуникаций, в которой бренды в полной мере задействуют неисчерпаемую силу историй, затрагивающую сердца, воспламеняющую желание, меняющую восприятие и вдохновляющую на новые свершения. 

По крайней мере, мне хотелось бы так думать. Это помогает мне смириться с тем, что я провел целую неделю взаперти, без солнечного света.