RASAR - Креатив-конструктор

Каким предстает перед нами идеальный или близкий к идеальному рекламный ролик? Для многих моих коллег это маленькое произведение искусства, метафоричное, обязательно содержащее элементы драматургии и непременно основанное на ИДЕЕ, призванной донести до аудитории СОДЕРЖАТЕЛЬНУЮ часть коммуникации в той или иной форме. Таким образом, именно ИДЕЯ выполняет функции главного коммуникатора наряду с художественно-изобразительными приемами при режиссировании рекламных роликов. Конечно, исключением является реклама с четким и ярко выраженным УТП, реклама продукта, выделяющегося в своей категории одним из потребительских свойств, присущих только ему (обойный клей Метилан, к примеру, с его "розовением"). В таком случае зачастую достаточно просто это свойство продукта озвучить и снабдить поясняющей "картинкой". Поэтому первый критерий оценки содержания рекламного сообщения это сценарий. Потому что сценарий дает представление об ИДЕЕ, то есть о том компоненте коммуникации, который должен выполнить главную функцию ПРОДАТЬ.

Так вот, на мой взгляд, подход к рекламному креативу как к генерации и воплощению ИДЕЙ, тем или иным образом представляющих товар, устарел. Мое утверждение основано на простом и очевидном утверждении: чтобы заметить, воспринять, понять, осознать ИДЕЮ и отреагировать на нее тем или иным образом, ее необходимо УВИДЕТЬ. То есть, просмотреть ролик от начала и до конца как минимум один раз, в случае если вы специально задались целью его посмотреть; и как минимум три раза, если такую цель вы не преследовали. Что, как мы прекрасно понимаем, крайне затруднительно в современных условиях. То есть, чтобы заставить человека три-четыре раза посмотреть рекламный ролик, разместить его и, соответственно, оплатить размещение, нужно несметное количество раз. По той простой причине что средний российский потребитель пытается всяческими путями избежать навязчивого рекламного воздействия. Он переключает канал и готов при этом смотреть почти что угодно, только не рекламу. Он встает и выходит из комнаты, используя рекламную паузу для того, чтобы налить чайку, помыть посуду, позвонить соседу, сходить в туалет, разогреть пиццу+

Не смотрят рекламу в России. Никогда не смотрели и смотреть не будут. В отличие, скажем, от США или Великобритании. Таким образом, контакт с рекламой большинства представителей аудитории носит случайный, "рваный" характер, застать его можно лишь в тех случаях, когда он случайно задержится на канале, при выходе из комнаты или при возвращении, во время паузы в разговоре с домочадцами и т.д. и т.п. Такое поведение своего рода иммунитет, защитная реакция, осознанная блокировка лишней и неинтересной информации.

Возникает вопрос: чем и как можно "достать" аудиторию, пробраться сквозь барьер, выстраиваемый сознанием против рекламы и препятствующий восприятию коммуникации? Ответ, на взгляд автора, напрашивается сам собой: реклама должна содержать элементы, пропускаемые сознанием сквозь барьеры, воспринимаемые на уровне подсознания, элементы, способные работать даже в условиях пребывания реципиента коммуникации на кухне, а не перед телевизором. Элементы эти называются контекстными коммуникаторами и наряду с коммуникаторами основными они призваны выполнять те или иные маркетинговые и рекламные задачи, на которых я постараюсь остановиться позже. Хотя, разделение компонентов коммуникации на основные и контекстные весьма условно, так как основной коммуникатор может содержать в себе и контекстную составляющую, а компонент контекста может запросто превратиться в основного коммуникатора.

Таким образом, я осмеливаюсь утверждать, что во многих (не во всех, конечно же) случаях ИДЕЯ, КРЕАТИВ в его нынешнем понимании и уж тем более ТВОРЧЕСТВО, должны отойти при создании рекламного сообщения на второе-третье место или не рассматриваться вовсе. Они не могут более играть роль основного продающего элемента рекламы ввиду несостоятельности самого принципа их воздействия. Более того, я уверен, что креатив в его нынешнем, "идейном" понимании годен лишь для развлечения публики анекдотами, забавными сюжетами да неожиданными метафорами. И имеет к рекламе ровно такое же отношение как "Намедни" к новостям или сказка о Царе Салтане к научной фантастике. А доколе нашей целью будет являться факт коммерческой сделки, мы постараемся все же обойтись без ИСКУССТВА, ТВОРЧЕСТВА, ИНОСКАЗАНИЯ и прочих ХУДОЖЕСТВ.

Так каковы же они, эти контекстные коммуникаторы и чем они могут помочь в нашем нелегком рекламном деле?

Прежде чем продолжить, я хотел бы кратенько резюмировать вышеизложенное, дабы еще раз подчеркнуть основную мысль.

А мысль такова. Рекламное сообщение (телевизионный ролик) должно состоять не из сюжета-идеи-сценария, тем или иным образом переведённых на betacam. В этом случае работоспособность такой рекламы будет крайне низкой. По тем причинам, которые были названы выше. Для выполнения своей коммуникативной функции реклама должна состоять из комбинации, набора коммуникаторов (элементов коммуникации, ее отдельных составляющих, наделенных определенными функциями). Вот именно эти элементы я и хотел бы попробовать вкратце описать и систематизировать. И если это удастся, мы получим некий инструмент, некую механику составления рекламного сообщения. Мы получим не что иное как конструктор, набор кубиков, правильно сложив которые можно получить красочную и во всех отношениях приятную картинку.

Итак, долой ИДЕЮ и, как ее следствие, сценарии и сюжеты, да здравствуют отдельные яркие ЭЛЕМЕНТЫ, "якоря", коммуникаторы. Самое время попытаться сформулировать определение.  

Коммуникаторы - графические, визуальные, аудиальные элементы рекламного сообщения, носящие экспрессивный характер, наиболее заметные и не требующие усилий для восприятия и являющиеся основными "проводниками" рекламной коммуникации. Где-то так, в общем и целом. При этом я, конечно же, разделяю эти самые коммуникаторы на:

1. Основные или прямые: это те части рекламного сообщения, которые все мы прекрасно знаем, долго изучали и некоторые даже с успехом применяют: заголовок, иллюстрация, текст, видео- аудиоряд, логотип, пэк-шот, слоган. Прямыми они являются по той причине, что их воздействие прогнозируется и рассчитывается заранее, их содержание апеллирует прежде всего к сознанию объекта коммуникации и их функциональное назначение строго разграничено. Например, такие коммуникаторы как заголовок, текст, сюжет ролика, логотип, работают чаще всего на уровне осознанного восприятия. Их задача заключается в том, чтобы привлечь внимание, удержать его, вызвать интерес, постараться сформировать отношение к рекламируемому продукту, призвать к действию и т.д. по Далю. Все эти маневры, конечно же, аудитории трудно совершить без осознания поступающей информации. Но есть и условность в таком разделении, конечно же. Аудиоряд или даже слоган, вполне могут воздействовать контекстно, в обход внимания, сознания и памяти реципиента. Я позволю себе долго на этой части не останавливаться и ее не иллюстрировать. Уверен, каждый из читающих прекрасно и, зачастую, лучше меня, осведомлен об особенностях этих составляющих РС. Итак, я утверждаю, что для достижения минимального уровня коммуникативной эффективности рекламы, нам необходимо "нагрузить" ее содержание не только прямыми коммуникациями. Иначе нас просто могут не заметить, не воспринять в общем потоке. Потому что в таком сообщении не будет ничего, что могло бы: а) "зацепиться", протиснуться в тот отдел мозга, который отвечает за формирование и развитие привычек, мотивов и потребительских предпочтений, минуя сознание, которое всячески этому проникновению сопротивляется; б) закрепиться на захваченном плацдарме и распихивать конкурентов посредством яркости и запоминаемости образа, сочетаемой с ненавязчивостью и простотой. И вот эти-то (впрочем, не только эти) функции и призваны выполнять;

2. Контекстные (косвенные) коммуникаторы, которые я, в свою очередь, разделил бы на визуальные и аудиальные;

3. Визуальные контекстные коммуникаторы: это элементы зрительного восприятия сообщения. Это те коммуникаторы, с помощью которых мы можем добраться до сознания потребителя "при выключенном звуке". Кроме того, сознательно используя визуальные коммуникаторы, мы можем придать образу рекламируемой марки целостности и добавить концепции монолитности. Достичь этого можно путем использования одних и тех же коммуникаторов в разных каналах рекламного воздействия, схожих по уровню восприятия. Например, основной канал телевидение, вспомогательные упаковка и наружка. Такой подход позволяет нам выстроить коммуникацию, скажем, в телевизионном ролике, как самом информативном рекламном носителе. В наружке же нам будет достаточно лаконичного экспонирования одного-двух коммуникаторов, чтобы достичь "эффекта идентификации". Готово. Контакт состоялся. При этом он не был информативно отягощен (особенно актуально для наружной рекламы) и, в то же время, все необходимые эффекты коммуникации, заложенные в телеролик, как бы "прилагаются сами собой". Признаться, я затрудняюсь назвать, обозначить подобные коммуникаторы, потому остановимся пока на графических элементах. Не ахти какой термин, но тем не менее. Кстати, функции этих коммуникаторов в чем-то сродни функциям логотипа или даже фирменного стиля. Различие, как мне кажется в том, что логотип служит, в первую очередь, для идентификации марки как таковой. Графические же коммуникаторы призваны, помимо этого, идентифицировать КОММУНИКАЦИЮ, её основные положения. На мой взгляд, этот прием великолепно использует МТС Джинс с его конфетти. В кампаниях Джинса этот элемент не менее значим чем логотип и собственно смысл предложения. В результате Джинсу теперь достаточно "обрамить" бигборд этими самыми конфетти и написать в центре "Плати за последнюю". Никаких проблем с информативностью. Ни одного вопроса в связи с быстротечностью экспозиции (40 сек. с головой, чтобы разглядеть макет и однозначно его идентифицировать). Контакт состоялся. Та же россыпь разноцветных кружочков и на упаковке сим-карты. То же в прессе. Таким образом, поступление информации по каналу "рекламодатель - потребитель" настолько упрощено, что восприятие и переработка этой информации этим самым потребителем проходит, на мой взгляд, более мягко и безболезненно. Не говоря уже о возможной экономии средств на медиавесе, о которой так любят говорить креаторы. Подобные же задачи может решать и один из главных, как мне представляется, коммуникаторов рекламный персонаж. Правда, его возможности значительно шире. Ему по силам позиционирование, формирование образа, поддержание или изменение имиджа, повышение лояльности к марке и прочие аффективные решения. Хорош персонаж и как инструмент контекстной коммуникации в товарных категориях с низкой информационной вовлеченностью. Примером тому является анимационный кролик в ролике и на упаковке Дирола. В очереди в кассу супермаркета или перед прилавком крошечного магазина в соседнем подъезде непросто вспомнить и расставить "по полочкам" все коммуникации жевательных резинок. А вот симпотного кролика на упаковке Дирола достаточно просто УВИДЕТЬ, не требуется никаких сознательных усилий на вспоминание, оно придет само собой, уже готовое, эмоционально окрашенное и, главное, чем-то знакомое, близкое, а значит, проверенное и безопасное. Контакт состоялся. Причем, в самый нужный момент, в процессе принятия решения о покупке. Зачастую, одного только знания того факта, что данный продукт рекламируется (как второй вопрос) потребителю достаточно для принятия решения. Мотив такой покупки большее доверие к чему-либо знакомому, уже встречавшемуся и, как следствие, более надежному. Эту задачу легко решают визуальные контекстные коммуникаторы. А уж если удается наделить коммуникатор еще и эмоциональной составляющей (адекватной, естественно, продукту и его аудитории), то и вовсе чудно. В некоторых случаях на персонажах вообще строится основа коммуникации. И тут позволю себе отступление - типичный, на мой взгляд, пример. Персонажи в обеих кампаниях одни из основных коммуникаторов, хоть и являются контекстными. Именно поэтому возникло мое недоумение в связи с очевидной похожестью этих самых персонажей у конкурентов в одной товарной категории (!). А если прибавить к этому еще и сходный антураж, практически идентичные сюжетные построения и во многом похожие цветовые решения. Это все, кстати, тоже визуальные контекстные коммуникаторы. Как и особенности операторских приемов и монтажа. Например, "фирменный знак" Проктера разделенный на две части экран в качестве иллюстрации к тестимониалсу. Или рапид в роликах МТС про мотоцикл и клумбу. Примеров множество. Разновидностей коммуникаторов тоже немало. При желании, им может стать совершенно неожиданный, на первый взгляд, элемент. Но есть одно общее правило: максимально возможная оригинальность, максимально тотальное применение и максимально возможная "встроенность" в стратегию. Еще один визуальный контекстный коммуникатор, наделенный потенциальными возможностями цвет. И некоторые уже вовсю пробуют с ним работать. Другой вопрос как. Так что самое время вспоминать старину Люшера.

4. Аудиальные контекстные коммуникаторы. Эти составляющие рекламного сообщения работают в основном в ситуации, обратной "вполуха". Скорее "вполглаза" либо при полном отсутствии визуального контакта с сообщением. Конечно же, значение этих элементов трудно переоценить, учитывая, что "вполглаза" ситуация просмотра рекламы ничуть не более редкая чем "вполуха". Кроме того, звук очень важная составляющая при контакте с любой визуальной информацией, в том числе и рекламой, в том числе и при внимательном просмотре. Что касается функций прямых аудиальные коммуникаторов (таких, например, как произносимый в ролике текст или музыкальное сопровождение), то они очевидны ДОНЕСЕНИЕ и ДОПОЛНЕНИЕ коммуникации. Без них ни один самый совершенный видеоряд не будет полным.

К контекстным аудиальным коммуникаторам я бы отнес следующие:

1. Музыкальный (звуковой) логотип. С успехом применяется, скажем, Nescafe, Danon, Галина Бланка и многими другими. Основная задача этого элемента лишний раз "прикоснуться" к сознанию аудитории. Установить прочную ассоциативную связь между маркой и тем или иным набором звуков. Что позволяет, опять таки, при относительно прочной связи, сузить канал поступления информации максимально всего несколько звуков при отвлеченном внимании. И этого достаточно для достижения необходимого эффекта коммуникации. Отлично работает для "зонтиков" и широко ими используется.

2. Музыкальный (звуковой) слоган. Гораздо более редко применяемый коммуникатор. Думаю, связано это с тем, что установить прочную связь "слоган набор звуков" много сложнее и затратнее нежели "логотип набор звуков". Потому как слоган явление менее устойчивое и более подверженное корректировкам и изменениям, чем лого. А создавать дополнительную, контекстную коммуникацию для каждой новой кампании в части слогана себе дороже. Однако этот коммуникатор также, безусловно, имеет право на жизнь и в некоторых случаях пользуется успехом. Взять хоть тот же Allways Coka-Cola.

3. Голос диктора. При правильном использовании этот коммуникатор может стать столь же сильным и информативным приемом, как и рекламный персонаж. Основная роль все та же однозначная идентификация марки в рекламно-информационном потоке. Этим приемом, на мой взгляд, неплохо пользуется БиЛайн, озвучивая свои теле- и радиоролики голосом одного и того же актера. Конечно, голос этот должен иметь характерные интонации, обладать редкими тембрами, в общем, быть узнаваемым. И за него, конечно, придется платить. Дабы не допустить ситуации с пресловутыми Фэйри АОС.

4. Эхо-фраза. Один из самых действенных, по моему мнению, контекстных коммуникаторов. Потому как будучи наделен практическими всеми описанными возможностями прочих, этот коммуникатор, как и рекламный персонаж, может решать и дополнительные задачи. По сути эхо-фраза - тень слогана, его "сумеречный облик". Поэтому по силам не только идентифицировать марку и "отстраивать" ее от конкурентов: она способна также и на идентификацию той или иной коммуникации марки. Да не просто на идентификацию, зачастую и на практически полное "вспоминание" и осознанное повторное восприятие коммуникации. Примеров масса, но я проиллюстрирую одним из самых ярких: "Скока вешать в граммах?..". Думаю, дальнейшие комментарии излишни.

Помимо описанных аудиальных контекстных коммуникаторов, хотелось бы отметить также звуковые или шумовые эффекты, могущие присутствовать в рекламном сообщении и также являться специальным, неповторимым и обязательным атрибутом всех коммуникаций марки, что рано или поздно выведет эти эффекты в разряд контекстных коммуникаторов. А также, собственно, саундтрек или песню, звучащие в ролике, коммуникативная роль которых, на мой взгляд, тоже скорее контекстна. Вот примерно таким мне видится набор деталей и инструментов в обозначенном мной "креатив-конструкторе". Повторюсь и ПОДЧЕРКНУ, я никоим образом не заявляю ни о чем революционно новом, все это давно используется и работает. Я лишь попытался представить схему более или менее целиком, "со стороны". Однако, я продолжаю утверждать, что такой подход к построению рекламной коммуникации гораздо более эффективен, чем подход, основанный на идее, сюжете, драме и прочем. И при должном внимании к системе контекстных коммуникаторов в сообщении, эффективность этого самого сообщения увеличивается многократно, что, соответственно, может значительно понизить стоимость всей кампании. Более того, я уверен, что при дальнейшем уплотнении информационного потока и увеличении среднедневного количества рекламных контактов аудитории, роль контекстных коммуникаций и вовсе выйдет на первый план и превратится в главенствующую и определяющую.