К вопросу о народничестве в рекламном бизнесе

Да, они в большинстве своем они профи и профессиональными терминами типа CPT, BTL, Launch to market  жонглируют ловко и достаточно убедительно. Самое странное то, что в своем подчеркнутом отрыве от масс, от простого народа они совсем не так далеки, как думают (к категории Old many у нас мало кого можно причислить). Однако родства своего, никто из рекламных Иванов помнить не хочет. Это хорошо когда с такой установкой им приходится работать на рынке Luxury goods. Хотя, чтобы чувствовать топовый сегмент на все сто, желательно играть с погремушками от Tiffany&Co. с пеленок, но эта генерация рекламщиков пока еще не созрела. Но и в случае,  когда основной целевой группой является народ простой и не самый состоятельный,  установки на успех работаю как шоры. Сложившиеся стереотипы, социальные и личностные мотивации не позволяют им абстрагироваться и присмотреться к чему-либо, не укладывающемуся в прокрустово ложе, в некий стилистический архетип. Если что-то  не нравится, то все! И ни статистика, ни тираж, ни выкладки  Gallup - ничто не может поколебать любителя изящного. Основные доводы в защиту собственного мнения приводятся примерно следующие:

· "Тираж - это, конечно, здорово, но это повредит нашему имиджу!"
· "Может, это и мое субъективное мнение, но мне лично это не нравится!"
· "Я не могу понять вашу аудиторию! Кто они?"
· "Ну что вы, наши рекламодатели это не поймут!"

Я не призываю рекламщиков, работающих с масс-маркетом, деградировать в потребительском плане и идти в народ ... но! Спуститесь с пуантов эстетизма, поднимите спойлер на своей машине, прижмитесь к земле, посмотрите на  своих родителей, родственников, вы же знаете их пристрастия, хобби. Не только рекламные ролики необходимо адаптировать под русскую душу, но и любимые Вами импортные рекламные технологии. Не зря говорится "что русскому хорошо, немцу - смерть" (и наоборот).

По сему поводу читайте "Новую сказку  про золотую и простую  рыбку".

Действующие лица:
старый рыбак - медиаплэнер;
сварливая старуха жена - компания рекламодатель;             
рыба - обыватель, он же клиент;
ихтиологи - социологи.

История  почти как у Пушкина.

Ой, люли, мои люли!

Старухе нужна рыба, желательно, чтобы она была золотой, крупной и в большом количестве. Она выставляет рыбака за дверь, показывает пальцем на синее море, затем подносит к носу старика кулак  и доходчиво объясняет, что без улова ему лучше не возвращаться (не будет рыбы -  денег на пиво ему больше не видать). Все просто и понятно. Остается эту самую рыбу поймать. Весь вопрос заключается в том, как и на что ее можно ловить. Идеально, конечно, глушить ее динамитом (реклама на телевидении), но динамит стоит дорого, а денег на его покупку из средств, выделяемых старухой, не больно-то наскребешь. Бюджета хватает только на удочку (реклама на более доступных в финансовом плане носителях). Проблема в том, что рыба сытая, сонная, избалованная и на эту удочку хоть и клюет, но не так активно, как хотелось бы. Это раньше безо всякой рекламы клиенты на голый крючок кидались. Теперь и времена другие, и рыбаки изменились, и рыба не та.

Итак, выходит старик на берег, а там другие рыбаки, у которых те же проблемы. Рыбаки друг друга недолюбливают и вполне обоснованно полагают, что рыбки, особенно золотой, на всех не хватит. Естественно, каждый из них считает себя самым умным, удачливым и толковым в профессиональной рыбачьей тусовке. У каждого из них есть свои тайные приметы и профессиональные хитрости, каждый вооружен самыми свежими изысканиями ихтиологов (Комкон, Gallup) на тему "Сколько в море рыбы вообще", "Какие породы характерны для холодных российских территориальных вод", "Что предпочитает та или иная порода рыбы", а также "Рейтинги наживок". Несмотря на эти современные фундаментальные исследования, каждый из рыбаков ловит исходя из своих предпочтений, пристрастий и разумений. При этом каждый косит краем глаза, выясняя, на что же ловят все остальные. 

А тем временем по берегу среди рыбаков бродят какие то темные, но нужные личности - барыги, которые покупают наживку оптом и продают в розницу (медиабайеры) и сами не гнушаются при хорошем клеве эту самую рыбу половить. Они предлагают другим рыбакам на выбор полный ассортимент того, на что может клюнуть как золотая, так и простая рыба. Однако при всем многообразии видов предлагаемой рыбакам наживки никто велосипеда не изобретает. Все, у кого нет денег на динамит, тратят свои бюджеты в основном на червя (реклама в прессе), мотыля (наружку) и опарыша (стикеры в метро).

В данном контексте нас интересует прежде всего червяки (реклама в прессе). Почему рыба клюет именно на червяка? Видимо, потому, что рыбаки не дают ей выбора, решая за рыбу (хотя наша рыба вовсе не так нема, как все думают). Помимо прочего,  червяк нравится большинству рыбаков - он яркий, глянцевый, вертлявый и привлекающий внимание. Особенно, если червяка насадить на импортный крючок (кстати, вот с этим можно согласиться - импортные журналы цепляют лучше и рыба с них не срывается). Вот так исторически повелось. Поэтому и наш старик, не изобретая велосипеда, ловит "как положено" - на червя. Признаем, про данную рекламную наживку ничего плохого сказать нельзя, большая часть рыбного племени прессу почитывает регулярно, а к рекламе в ней привыкла. При этом по исследованиям ихтиологов у каждой породы рыбы есть свой любимый вид червяка (любимое издание), на которое она клюет. И хотя реклама в прессе приелась и набила рыбе оскомину и СРТ у нее достаточно высокий (профессиональный рыбачий термин), но она обеспечивает улов. Пусть и не гигантский, но стабильный. За него старуха может по голове и не погладит, но и сильно ворчать не будет. Как говорится, от добра добра не ищут.

Нот вот парадокс - в качестве прикорма (дармовая приманка, которую просто бросают в воду рядом с крючком) некоторые используют  перловую кашу (пусть это будут издания с кроссвордами и сканвордами). Простая рыба перловую кашу очень любит, и неслучайно. При всей дешевизне продукт этот очень питательный и полезный для рыбьих мозгов. Поэтому и тиражи у него миллионные (общий годовой тираж этих изданий составляет 500 млн.). Однако почему-то никому из самых опытных рыбаков не может придти в голову использовать перловку в качестве наживки для рекламного крючка. Почему? Да не принято! Засмеют, заклюют острословы. Не ловит никто из соседей на перловые крупинки! На червяков, личинок всяких разных ловят, а вот на кашу - нет. Здесь конечно играет немаловажное значение вопрос престижа, ведь на червя может клюнуть как золотая рыбка, так и плебейский ерш, а на перловку - точно только ерш. А все гоняются за крупной золотой рыбой. Но признайте, коллеги по ловле, что в рыбьей популяции подавляющее большинство составляет  рыба попроще да помельче. Но мелочь тоже рыба и для наваристой ухи она может даже лучше. Так, может, стоит  попробовать новую-старую наживку, ведь любит простая рыба (обыватель) перловку (сканворды). Спору нет - динамит убойней, червяк аппетитней, но и перловка хороша. Да, на чей то изысканный вкус она проста, но о вкусах не спорят. 

Конечно, и производителям данной наживки нужно над ней поработать, чтобы была упаковка была попрезентабельней, цвета поярче, а содержимое - зернышко к зернышку, чистенькое, без жучков. Короче, нужно сделать все для того, чтобы рыбаки вспомнили, что перловка происходит от слова "перл" и поняли какие  рекламные жемчуга теряют.

P.S. Если вопрос в цене вопроса, а именно - в какие деньги контакт с  рыбой того или иного сорта рыбакам обойдется, то в случае с перловкой (сканвордами) контакт будет стоить три копейки.