Улыбка в подарок

Что в первую очередь влияет на выбор покупателя? Разумеется, ассортимент и цены. Но не только они. Многие покупатели готовы доплачивать за комфорт: оформление торговых залов, простота "навигации", вежливость и компетентность персонала – все это не менее важно, чем качество и разнообразие товаров. А если за уровень обслуживания еще и не приходится доплачивать, то это становится важным конкурентным преимуществом сети.

В декабре этого года маркетинговое Агентство "NRay" провело исследование продуктовых сетевых магазинов Новосибирска. Оценивались следующие параметры:

• внешнее оформление магазина,
• внутреннее оформление магазина,
• работа персонала,
• ассортимент и качество товаров,
• стоимость продуктовой корзины.

В качестве исследовательской методики применялась процедура  "mystery shopping" - "таинственная покупка", осуществляемая специально подготовленными агентами. Агенты внедряются в среду обычных покупателей и... собственно, делают обычные покупки. Но при этом, согласно предварительно разработанным критериям, проводят аудит работы магазинов, отмечают все преимущества и слабые места, на которые следует обратить внимание магазинам. 

Мы "взяли в разработку" наиболее популярные новосибирские сетевые магазины: "Гигант", "АЛПИ", "ЛЕНТА", "Быстроном", "Холидей Классик", "Квартал" и "Пятерочка". В исследовании участвовали 12 "тайных агентов", каждый из которых совершал не более четырех визитов, посещая магазины по разным адресам по три раза –утром и вечером в будние дни и один раз в выходной день. Агенты оценивали работу городских торговых точек по 89 критериям. Исследование проводилось в период с 13 по 21 декабря.

Итак, что же получилось?

Общая оценка

В начале описания результатов исследования попробуем разобраться с позиционированием выбранных магазинов на рынке.  Для этого  мы соотнесли все критерии, которые характеризуют качество работы и обслуживания, со стоимостью продуктовой корзины.

Качество обслуживания и стоимость продуктовой корзины: соответствие позиционированию, %

В основном магазины соблюдают заявленное позиционирование: супермаркетам и магазинам у дома не догнать по качеству обслуживания гипермаркеты. 

Однако очень примечательной  является разница в уровне цен.  Обычно в простых магазинах эконом-класса (например, в "Пятерочке") стоимость товаров находится  на одном уровне в сравнении с гипермаркетами (также не "премиум-сегмента"). Эти магазины делают ставку именно на низкий уровень цен. 

Такова ситуация в большинстве городов – но не в Новосибирске. Этому может найтись лишь одно объяснение:  наш рынок пока что находится только в стадии формирования.

В результате среди гипермаркетов лидирующие позиции занимает  "Лента". Магазин  предлагает лучшее качество обслуживания при самых выгодных ценах. Но это в "командном зачете". В "личном зачете" победу могли бы одержать магазины "Гигант". Однако общий рейтинг сети был существенно снижен за счет низкого качества обслуживания в магазине на улице Автогенной.

"АЛПИ", пожалуй, можно было бы отнести к гипермаркетам "премиум-класса".  Магазин претендует на  высокий уровень обслуживания, по сравнению с другими гипермаркетами цены на товары  находятся на более высоком уровне.

Что касается магазинов "Быстроном", то цены на товары – не самые лучшие в городе, ну а качество работы и обслуживания посетителей оставляет желать лучшего.

В сегменте супермаркетов и магазинов у дома  лидерские позиции удерживают магазины "Холидей – Классик".  В сравнении с другими магазинами этой категории – высокий уровень обслуживания и привлекательные цены.

Теперь расскажем подробно, почему магазины получили именно такие оценки наших "тайных агентов".

Общая характеристика качества обслуживания, %

Лидером по качеству обслуживания стала "Лента".  Лидерские позиции обеспечили высокое качество работы персонала и достаточно широкий ассортимент представленной продукции. Как уже сказано, "Ленту" несколько превосходят магазины "Гигант". Но магазин, расположенный на улице Автогенная, оказался настолько ниже всякой критики, что в целом, магазины "Гигант" проиграли "Ленте" по таким позициям как внешнее и внутреннее оформление,  работа персонала.

Третье  место в общем рейтинге занимают магазины "АЛПИ": их внешнее и внутреннее оформление оценивается очень высоко. Однако сравнительно невысокое качество работы персонала и  узкий по сравнению с "Лентой" и "Гигантом" ассортимент товаров не позволили магазинам занять лидерскую позицию.

Четвертое и пятое место в общем рейтинге разделили  "Быстроном" и "Холидей Классик".  В "Быстрономе" несколько выше качество обслуживания, а "Холидей" предлагает более широкий ассортимент.  Также последний выигрывает по внешнему оформлению.

Самые низкие оценки в общем рейтинге получили супермаркеты "Пятерочка" и "Квартал". Торговые залы неудобны, а стремление персонала доставить радость покупателям ниже среднего – если о таком стремлении вообще может идти речь применительно к "Кварталу" и "Пятерочке".  

Внешнее и внутреннее оформление магазина

Внешнее оформление

Первым делом наши агенты обращали внимание на то, как выглядит магазин  с улицы: в каком состоянии находятся здания, входы, парковка. Также оценивалось удобство месторасположения магазинов.

Лидером в этой номинации стали магазины "АЛПИ". Наших "тайных агентов" поразили ухоженность территории, на момент всех обходов снег был убран. "Гиганта" подвел магазин на Автогенной, во время исследования на парковке велись ремонтные работы.  Что касается "Ленты", то на паковке наши "тайные агенты" заметили неровности, во время посещений не всегда был убран снег.  Само месторасположение магазина оценивается  нашими "тайными агентами" как не вполне удачное. Безусловно, в магазине могут совершать ежедневные покупки только жители района, а еженедельные – автолюбители, а также горожане, которые не против заехать в "Ленту" по дороге c "барахолки".

Внутреннее состояние

Войдя в помещение, наши агенты оценивали чистоту и освещение торгового зала, удобство навигации, раскладку товаров и наличие дополнительных сервисных услуг. Агенты отметили,  что неоспоримыми плюсами гипермаркета "Лента"  является очень удобная навигация в торговом зале: "Указатели находятся на уровне взора, крупные и яркие вывески, расстояние между стеллажами  привычное, все товары лежат аккуратно, одним словом – удобно и  комфортно в поиске товара". В пример другим магазинам можно поставить оформление и расстановку ценников: здесь царит абсолютный порядок, ценники четко оформлены, соответствуют  выложенным товарам. Что и говорить, ценники – это одна из болезней в работе других магазинов. Например, в  "АЛПИ" нашими агентами были замечены лишние ценники:  товара нет,  а ценник висит. Даже в "Гиганте" на Энергетиков в молочном и алкогольном отделах ценники расположены не напротив товара, и нашим  агентам пришлось присматриваться, чтобы случайно не совершить ненужные траты. В магазинах  "Быстроном"  ценники на некоторые товары вообще отсутствуют.  Чехарда с ценниками характерна также и для магазинов у дома: в "Пятерочке", например,  они сбиваются и сложно определить, сколько какой товар стоит.

Мы  рекомендуем "Ленте" обратить внимание в первую очередь на освещение в торговом зале: в конце зала (между проходами, там, где установлены холодильники) не работает освещение. А что касается наличия дополнительных услуг для покупателей, то в сравнении с другими магазинами "Лента" тоже первая – но с последнего места в рейтинге: пока в магазине не работает банкомат, нет никаких дополнительных торговых точек. Например, в "Гиганте" на Энергетиков – аптека, банкоматы, кафе и детская игровая комната. Надеемся, что в новом году в "Ленте" откроются кафе, аптека и химчистка.

На втором месте в номинации "внутреннее состояние"  компания "АЛПИ". Подвела  магазины не очень удобная навигация в торговом зале. Например, на ул. Петухова указателей отделов  и секций нет: "Побывав первый раз в магазине, очень сложно сориентироваться". В "АЛПИ-сити" на Дуси Ковальчук по замечаниям наших "тайных агентов" нужный товар очень сложно найти с первого раза: "расстояние между стеллажами огромное, теряешься в таком большом пространстве, возникает чувство дискомфорта".

Магазин "Гигант" на Энергетиков по внутреннему оформлению, несомненно, мог бы занять первое место в рейтинге.  Третье место сеть заняла по вине магазина на Автогенной: грязные стеллажи, мусор и битые бутылки в торговом зале, товары разбросаны, стоят в коробках в проходах.  Самая главная рекомендация для этой сети – навести порядок в магазине на Автогенной!

Недоработками "Быстронома" стали плохое освещение, неудобная навигация – отсутствуют вывески и указатели. Особенно поразил наших "тайных агентов" магазин на улице Никитина: рядом с бутылками "Пепси" мы нашли уголь, в торговом зале – неприятные запахи, не говоря уже о наличии грязных стеллажей.

Самый неопрятный  магазин, по мнению наших "тайных агентов" - это "Пятерочка": грязный пол и стеллажи, товары разложены неаккуратно, неприятные запахи в торговом зале.

Работа персонала

Согласитесь, каждому из нас хочется, чтобы  в магазине нас встречали вежливо, с улыбкой,  чтобы нам не приходилось бегать и искать продавцов, чтобы нам компетентно отвечали на вопросы. Поэтому отдельным блоком стала оценка работы персонала.

Наши агенты сделали вывод, что работа персонала новосибирских магазинов не идеальна. Хорошо работают в магазинах "Гигант" и "АЛПИ": "Вежливые, обычные, делают свое дело".  В магазинах  "Быстроном" и в "Гиганте" на Автогенной самый распространенный персонал торгового зала – грузчики. "Холидей" получил в целом высокие оценки, однако стоит отдельно отметить работу продавцов в "Холидее" на Дуси Ковальчук: на просьбу нашего агента организовать работу дополнительной кассы в семь часов вечера (в зале работала всего одна касса), кассир ответил: "Ничего! Простоите и  подождете!". В "Квартале" и "Пятерочке" сами продавцы путаются в товаре.

Выяснилось, что  самые  лучшие работники в "Ленте": "ОООЧень вежливые и внимательные, никаких отрицательных эмоций", "кассиры безумно приветливые!".

Ассортимент и качество товаров

Больше всего для нас важны в магазине, разумеется, товары – ассортимент и качество. Первое место в этой номинации  делят "Гигант" и "Лента".

В "Гиганте" - есть все: продукты, детские игрушки, текстиль, посуда, автомобильные аксессуары, книжный отдел, весь спектр бытовой техники и даже мебель. И вновь на общие показатели сети плохо повлиял "Гигант" на улице Автогенной: "мало фруктов и молока".

Ассортимент в "Ленте" тоже несомненно широкий. Но наши агенты заметили, что в "Ленте" пока, в отличие  от "Гиганта", нет собственной выпечки,  свежая  рыба в зале не представлена.

"АЛПИ" занимает третье место по  представленному ассортименту: "мало соков, молочных продуктов, маленький выбор охлажденного мяса, зато много кур". Также нашими агентами отмечено, что овощи и фрукты в магазине "ниже среднего".

В "Быстрономе"  стандартный набор товаров. Нашими агентами в магазинах этой сети  была найдена парочка продуктов  с просроченным сроком годности. В "Холидее" в колбасном и кондитерском отделах также были обнаружены просроченные продукты.  Вместе с тем, нашим агентам очень в "Холидее" понравился горячий хлеб.

Стоимость продуктовой корзины

Стоимость продуктовой корзины оценивалась следующим образом. Мы взяли стандартный список продуктов и товаров повседневного спроса. Ими стали: молоко "Веселый молочник", хлеб, йогурт "Данон", нектар "Моя семья", Сок "Я", капуста белокочанная, фрукты (мандарины и груши), пиво "Heineken" и "Tuborg", кофе "Nescafe GOLD",  бальзам "Panteen", гель для бритья "GILLETTE".  В каждом из магазинов мы отметили цены на эти товары. Затем из общего списка взяли самые низкие цены, сложив их мы приняли общую сумму за а 100% в баллах. Это самая выгодная стоимость продуктовой корзины.

Примечательным для нас оказалось то, не во всех магазинах мы смогли найти первоначально выбранные нами товары. В "АЛПИ"  не оказалось Сока "Я" и пива "Heineken" . Не во всех магазинах "Квартал" мы не нашли пиво  "Heineken" и "Tuborg".

Для оценки стоимости товаров мы приведем цены на некоторые позиции.

Общий вывод

Наиболее проблемные зоны работы наших магазинов – это сервис и внутреннее оформление. Проблемы здесь отсутствуют только у "Ленты". С "Лентой" мог бы конкурировать "Гигант" - но для этого необходимо привести в порядок  магазин на Автогенной.

По ассортименту и качеству товаров "Гигант" и "Лента" также занимают первые места – но уже не со столь существенным отрывом.

Что же до внешнего оформления, то в этой "номинации" лидирует "АЛПИ". К сожалению, "начинка" не вполне дотягивает до "фасада".

У всех перечисленных магазинов, с нашей точки зрения, хорошие перспективы развития как в Новосибирске, так и вообще в Сибирском регионе. Хотя  и в отношении остальных магазинов мы бы не стали строить пессимистические прогнозы. Аналитики рынка сходятся во мнении, что  2007 – 2009  годы станут поворотным в развитии продуктового ритейла: рынок сформируется и существенно возрастет конкуренция. Уже сейчас самая яркая тенденция на рынке активное региональное развитие. Самой динамично развивающейся компанией стала группа "Холидей".  Напомним, что в этом году  сеть значительно усилила свои позиции в Сибири. Летом был заключен договор о слиянии с  "Сибириадой",  в ноябре компания присоединила к себе  40 магазинов "Экономный" в Омске,  были приобретены  три магазина в Томске. 

Сибирский рынок становится привлекательным для федеральных сетей. Первой в этом году к нам пришла компания "Лента", открыв два гипермеркета (исследование проводилось до открытия второго магазина этой компании). На этом "Лента" не собирается останавливаться: в 2007 году планируется открытие в Новосибирске еще двух магазинов. В планах компании также и дальнейшее освоение Сибири, открыт магазин в Тюмени, на очереди Омск, Барнаул. Вслед за "Лентой" интерес к Новосибирску проявляют и крупнейшие международные сети. Уже в скором времени в городе  появятся "Метро" и "Ашан".

Несомненно, появление в городе федеральных и международных сетей задает самую высокую конкурентную планку для всех, кто уже работает в Сибири.

Безусловно, воодушевленные примером лидеров, остальные магазины быстро "подтянутся". У них есть для этого все условия. Дело лишь за готовностью добиваться конкурентных преимуществ в честной борьбе.

Краткая информационная справка о компании:

Исследовательская компания "NRay" занимается проведением маркетинговых и социологических исследований, используя широкий спектр как количественных (квартирные, уличные, телефонные опросы, holl- и home-тесты, медиаисследования), так и качественных (глубинные интервью, фокус-групповые дискуссии, экспертные опросы) методов. Опыт работы в сфере  маркетинга и маркетинговых решений с 1998 года.

Компания имеет собственную сеть интервьюеров. Налаженные деловые контакты позволяют проводить исследования не только в Новосибирской области, но также в других регионах России.