40 градусов под зонтиком

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) празднует большую победу: впервые ей удалось наказать нарушителей водочного рекламного законодательства на весьма солидную сумму - 800 тысяч рублей вместо обычных 40. Правда, помог в этом антимонопольщикам не закон о рекламе, а Кодекс РФ об административных нарушениях. Виновным оказался Издательский дом "АФС", которому придется платить штраф за каждое правонарушение, то есть, по мнению ФАС, за каждую печатную полосу в журнале с рекламой алкоголя.

Между тем о том, что в России запрещена реклама водки и других крепких алкогольных напитков, многие не подозревают до сих пор. Какой запрет, если и на улицах, в прессе и на ТВ полно знакомых названий? Пару лет назад противостояние производителей водки и антимонопольных органов выглядело увлекательной игрой "Кто кого". Тогда водочные производители, вынужденные в условиях жестокой конкуренции наращивать не только обороты, но и рекламу, делали первые и относительно робкие шаги по пути придумывания так называемых зонтичных брэндов, которые позволяли обходить закон. И сегодня только слепой и глухой не узнает в чистейшей родниковой воде "Гжелка" и "Ятъ", в перце от Nemiroff, в слабоалкогольном коктейле "Парламент" (очищенном молоком!) и в шоколадных конфетах "Флагман" одноименные водочные брэнды.

Что разрешено, то запрещено

ФАС до последнего времени почти не противостояла экспансии водочной рекламы. Объяснялось это просто - несовершенством закона. Дело в том, что в России есть два закона, которые формулируют прямо противоположные требования к рекламе алкоголя. Статья 16 закона "О рекламе" запрещает рекламировать крепкий алкоголь (свыше 15 градусов) на телевидении, в наружной рекламе и на первой и последней полосах печатных изданий. А статья 17 закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкоголя и спиртосодержащей продукции" - запрещает размещение подобной рекламы везде, кроме организаций, осуществляющих производство и оборот алкоголя. При этом точного понимания, что считать такими организациями, нет ни у производителей, ни у чиновников.

Кроме того, в этих законах нет ни слова о "зонтичных брэндах", а вернее, об ограничении продвижения брэндов, чье графическое изображение и название не отличаются от марок крепкого алкоголя.

И наконец, штрафные санкции (400 - 500 МРОТ), которые государство в лице ФАС может применить к нарушителям, ничтожны на фоне тех доходов, которые приносит реклама. И наказание в виде штрафов, которое за последний год понесли такие издательские дома, как "Родионов", "КоммерсантЪ", "Бурда", не испугали ни "водочников", ни СМИ. Пример оказался заразительным.

В прошлом году в наружной рекламе началась экспансия слабоалкогольных коктейлей, выпускаемых крупными водочными брэндами. Отличительной особенностью подобных изображений стала еле заметная, практически нечитаемая надпись "слабоалкогольный" и огромный логотип самого брэнда. Глава ФАС Игорь Артемьев признал, что с юридической точки зрения трудно бороться с подобными нарушениями, помочь может только существенное увеличение штрафов. Но для этого надо внести изменения и дополнения в действующий закон. ФАС пообещала, что внесет в Госдуму свой вариант этого документа не позднее 1 марта 2005 года, а пока на ее сайте можно лишь ознакомиться с концепцией проекта "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе". По словам представителя ФАС, сейчас весь проект изменений уже представлен для рассмотрения в правительство.

Между тем депутаты Госдумы, не дождавшись поправок от антимонополистов, сами внесли на рассмотрение коллег новую редакцию закона. Он предполагает запрет на рекламу "зонтичных брэндов", но зато разрешает рекламу алкоголя в прессе. Документ уже получил официальный статус, и пока непонятно, будет ли Дума рассматривать оба варианта, окажутся ли между ними существенные противоречия и кто выиграет от столкновения двух законопроектов?

Закуска под книгу

Большинство производителей алкоголя, предчувствуя скорую смену правил игры, поспешили воспользоваться дырками в законодательстве. Перед новогодними праздниками "водочники" показали все, на что способна рекламная мысль. Под брэндом "Мягков" рекламировался неизвестный журнал: любой желающий мог узнать в нем "Тосты от "Путинки". "Золотой родник" вел перепись российских родников. Всех желающих зазывали в Подмосковье - в заманчивый ресторан "Шустов". Если вырваться за город не удавалось, можно было попробовать "Закуску под "беленькую" и слушать при этом CD "Родня". Но бесспорными лидерами, безусловно, стали "минеральная вода, настоянная на березовых бруньках" (почках, если перевести с украинского), и книга В.П. Смирнова "Русский характер".

Но если "бруньки" стали последней каплей для компании "Союз Виктан", после которой Экспертный совет при ФАС рекомендовал возбудить дело по факту незаконной рекламы водки, то искусная реклама "книг", напротив, получила признание из уст замруководителя ФАС Андрея Кашеварова. И хотя в России вряд ли найдется хотя бы пара читателей этой книги (в магазинах можно встретить только рекламный плакат издательства "Вагриус"), Кашеваров заметил, что "это абсолютно талантливый проект", и "если обход закона "О рекламе" будет приводить к написанию книг, постановке фильмов и так далее - пожалуйста".

Поэтому вполне понятно, что по крайней мере до весны, когда Дума может принять поправки к закону "О рекламе", производители крепких алкогольных напитков и заинтересованные СМИ будут пользоваться слабостью чиновников к талантливым проектам и несовершенством законодательства. На ТВ уже сейчас вовсю рекламируется одежда Martini - первый случай, когда "зонтичную" рекламу алкоголя на телевидении размещают западные компании.

Впрочем, даже если новая редакция закона "О рекламе" и установит четкие правила и ужесточит наказание за их нарушение, производители, рекламщики и СМИ все равно найдут выход - водка по-прежнему остается товаром N1 в России. По мнению специалистов, таким выходом может стать product placement: размещение рекламы в художественных произведениях, в частности в кино, и последующая реклама этих произведений.