Статьи

Как организовать и спланировать программу лояльности

Как организовать и спланировать программу лояльности

Организация любой программы лояльности включает в себя несколько этапов, которые стоит рассмотреть подробнее, обращая внимание на их особенности и потенциальные слабые места.

 Этап первый

Первым и, наверное, самым важным этапом при планировании программы лояльности является точная формулировка целей и задач программы, и определение соответствующей целевой аудитории. Чаще всего, целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в обоих случаях различны, поэтому эффективнее будет остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным методом - вероятность удачного исхода в этом случае снижается.

Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа так же должна быть рассчитана на длительный срок, в ином случае данный комплекс мероприятий правильнее  будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Однако здесь есть момент, на который лучше обратить внимание заранее: руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными - программа все же носит стратегический характер.

Целевая аудитория так же должна быть определена по возможности четко - программа «для всех» чаще всего означает «ни для кого». Чем уже и определеннее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, и, соответственно выше вероятность успеха.

Этап второй

На следующем этапе необходимо оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента целевой аудитории, определить соответствующие приоритеты и потребности.

На третьем этапе встает вопрос непосредственной реализации программы лояльности. Необходимо определить методы и способы проведения соответствующих мероприятий,  определить, какие именно привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.

Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет. И, наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую эффективность.

Тем не менее, полностью отказываться от данного способа не стоит, поэтому рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начнем с самого распространенного варианта - введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна - при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо, обычно материальное, поощрение. Разновидностей таких схем достаточно много, приведем самые используемые. Это может быть использование накопительной дисконтной карты, с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда так же вводится градация - размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок. Либо же вводится какая-либо бальная или призовая схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.

Для поддержания отношения с клиентом на протяжении долгосрочного периода эффективнее может быть такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества (например, при регулярной покупке на определенную сумму - для продуктовых ритейлеров), по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.

Однако использование любых постоянно действующих скидок и бонусов всегда должно быть экономически обосновано. Огромное количество компаний, начав использование таких систем без предварительного анализа (либо просто «скопировав» схему удачливого конкурента), получали значительные убытки, которые, в некоторых случаях приводили даже к закрытию бизнеса. А отказ выплачивать разорительные бонусы наносит зачастую сокрушительный удар имиджу компании. Соответственно, средства, затраченные на проведение программы лояльности, становятся не просто пустой тратой денег, но наносят ощутимый ущерб бренду. Многие компании перед предоставлением скидки повышают цены на соответствующую величину, однако, если скидки предоставляются только постоянным клиентам, то фирма рискует лишить себя новых потребителей; а в случае общедоступного дисконта к программе лояльности такая акция отношения не имеет.

Этап третий

Еще один момент, который необходимо учесть - приведет ли на практике снижение цены и использование других инструментов к увеличению оборота. Если клиент стабильно лоялен по какой-то причине (например, привык и доволен дизайном одежды или техники), либо у компании нет близких конкурентов, то организация программы лояльности может не иметь смысла. То есть клиенты, вероятнее всего, будут довольны, но объемы торговли не увеличатся, а компания просто снизит свою прибыль. Причем последующая отмена бонусов как раз уже вполне может вызвать негативную реакцию.

Такая схема материального поощрения в B2C-секторе используется либо ритейлерами, либо брендами, располагающими собственными фирменными точками продаж. При отсутствии этого условия компании, например, большинство продуктовых брендов, вынуждены использовать в основном иные, нематериальные, способы, о которых будет рассказано позже.

Несмотря на то, что прямое ценовое стимулирование, как было сказано,  многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности в принципе, создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более-менее многочисленной клиентской базой. Во-первых, отсутствие данной системы при ее использовании практически всеми конкурентами (если, конечно, это не специальный маркетинговый ход) психологически может оттолкнуть потенциального потребителя. В данном случае не стоит забывать об экономической обоснованности введения такой схемы. Во-вторых, создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований существующих клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и, при должном подходе, помогает определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить  предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример - компания может поздравить клиента с днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и, соответственно, повысит лояльность.

Этап четвертый

Важный момент - управление качеством. Причем под качеством понимается не только сам продукт, но и параметры и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа, сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Причем, если в B2C секторе это может не играть решающую роль, то для B2В - своевременность доставки или отсрочка платежа зачастую имеет важнейшее значение. Ведь компания-партнер не может обладать субъективной психологической оценкой, соответственно, основной критерий - надежность и удобство взаимодействия.

Этап пятый

Следующим этапом после определения способа проведения программы лояльности является непосредственное донесение информации об этой самой программе до целевой аудитории.

Чаще всего для этого используются достаточно традиционные рекламные средства, чаще всего информация о проведении акции включается в стандартные сообщения рекламного характера, либо публикуется на сайте компании. При развитой системе дисконтных или иных карт широко используются sms- или email- рассылки.

Этап шестой

Наконец последним этапом, но при этом играющим чуть ли не самую важную роль при проведении программы лояльности, является организация системы получения обратной связи. Важность анализа потребительского отклика на проводимую кампанию сложно переоценить: при возникновении каких-либо сложностей это поможет как-то скорректировать неудачные моменты, а при эффективном исходе - оценить влияние и эффективность использования каждого фактора. И, разумеется, создание базы данных клиентов играет первостепенную роль в организации маркетинговых исследований.

В заключение

При всех преимуществах и при всей эффективности использования программ лояльности, до принятия окончательного решения о запуске такой программы необходимо тщательно просчитать экономическую рентабельность и целесообразность ее проведения. Такая мотивация, как «у конкурентов есть, пусть и будет и у нас» в лучшем случае приведет к пустой трате средств, в худшем - к снижению прибыли или ухудшению имиджа. При оттоке клиентов необходимо сначала четко выявить причину - в большинстве случаев с отсутствием программы лояльности она никак не будет связана. А в остальном - программа формирования лояльности клиентов представляет собой крайне эффективный инструмент стратегического воздействия.

Эдуард Зварич, Руководитель РА Майер
www.mayer-russia.ru
Advertology.Ru

08.07.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.10.2019 - 04:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация