Путеводная сеть

Интернет по телевизору

На федеральных телеканалах крутятся рекламные ролики портала частных объявлений Avito.ru, сайта знакомств Teamo.ru, интернет-магазина обуви Sapato.ru, сервиса скидочных купонов Biglion.ru.

Интернет-компании экспериментировали с рекламными возможностями телевидения и раньше. Однако сейчас присутствие интернет-стартапов в телевизоре приобретает массовый характер. Бум ТВ-размещений онлайнщиков свидетельствует о наступлении эпохи больших капиталов в российской электронной коммерции. Фонд Fast Lane Ventures планирует в этом году потратить на развитие своего стартап-сервиса Teamo.ru около 2 млн евро (подробнее о компании см. в материале "Фонд быстрого реагирования"). В конце прошлого года портал частных объявлений Avito.ru провел допэмиссию акций на $26 млн, которые приобрел фонд Kinnevik вместе с другим скандинавским фондом North Zone Ventures. Щедрость международных инвестфондов, всерьез заинтересованных в российском онлайн-бизнесе, значительно сокращает путь от маленького проекта до интернет-монстра. Во многом благодаря кампаниям на телевидении проекту Avito.ru, например, почти за полгода удалось обойти по количеству пользователей многолетнего лидера категории - портал "Из рук в руки". Если накачанным деньгами проектам удастся по максимуму конвертировать заходящих на сайт пользователей в лояльных клиентов, задача догнать и перегнать лидера в ближайшей перспективе станет для новичков трудновыполнимой.

Сергей Егорушкин, независимый консультант по интернет-коммерции:

- Интернет-проекты малоэффективно рекламировать по тем каналам, где нет возможности сразу "кликнуть": аудитория забудет сообщение. Телевидение слишком широкий канал: приходится платить и за пенсионеров, и за детей. Хотя если есть лишние деньги, то почему нет.

Смена приоритетов

Согласно исследованию Mediascope Europe, более 94% российских интернет-пользователей хотя бы раз совершали покупку в онлайн-магазине. Среднеевропейский показатель - 86%.

Европейцы чаще всего покупают в интернете книги, билеты, электротовары и одежду. Анализ поисковых запросов по 21 категории товаров, проведенный компанией "Яндекс" по заказу СФ, показал, что в 2010 году сфера интересов пользователей была гораздо шире, чем принято считать: рост выше среднего показывают товары для детей и дома, для автомобилей и др. Значительно вырос интерес к бронированию отелей, покупке авиабилетов, медицинских товаров и тематической продукции (подарки, сувениры, цветы). Похоже, российская коммерция обещает быть куда более разнообразной в плане товарных категорий, чем европейская.

Алексей Авдей, руководитель сервиса "Яндекс.Маркет":

- Спектр товаров и услуг, которые люди заказывают в сети, увеличивается. Например, довольно много людей уже покупают через интернет одежду и обувь. Все идет к тому, что в сети можно будет решать почти все те же задачи, что и в обычных магазинах.

Рунет непокоренный

По итогам 2010 года крупнейшая в мире соцсеть Facebook лишь на четвертом месте по популярности у российских пользователей после "В контакте", "Одноклассников" и "Моего мира". Поисковик Google в три раза уступает российскому "Яндексу" по количеству переходов на сайты Рунета. А вышедший в прошлом году в Россию eBay до сих пор не пользуется популярностью.

Американская корпорация eBay пришла в Россию почти год назад. Российская версия функционирует не по стандартной аукционной модели, а как обычный сервис по покупке товаров за рубежом. В марте этого года американская компания запустила здесь локальный сервис объявлений, который позволил наконец и российским продавцам работать с eBay. Однако серьезными успехами в России мировой лидер онлайн-коммерции пока похвастать не может. По данным Alexa.com на 4 апреля, русифицированный сайт eBay находится на 650-м месте в рейтинге российских порталов, в то время как аукционный лидер Molotok.ru - на 118-м, а портал объявлений Avito.ru - на 37-м.

Впрочем, eBay не единственная компания, которой лидерство на российском рынке пока не по зубам. Аналогичная ситуация, например, и в сегменте социальных сетей. Три года назад в России заработала локализованная версия на тот момент крупнейшей в мире соцсети MySpace, но массовой популярности у российских пользователей она так и не снискала. Русифицированный Facebook (FB) появился летом 2008 года, однако, по исследованию comScore, популярность соцсети в России самая низкая среди европейских стран. К концу 2010-го FB удалось привлечь около 19% аудитории Рунета, в то время как, например, в Финляндии 81%, а в Турции - 90%. Рунет еще молод, и законы жанра здесь пока только формируются. Тот же FB не может полноценно конкурировать с сетью "В контакте": популярность российского лидера до сих пор во многом была обусловлена наличием на портале мультимедийного контента сомнительного происхождения, чего международный FB позволить себе не может. Что касается международных торговых интернет-гигантов, то они избалованы идеально отлаженными процессами оплаты и доставки товара в цивилизованных странах. Такие компании не сразу вникают в российские реалии, где есть Федеральная таможенная служба и "Почта России" и где люди пока не привыкли оплачивать товары карточками в Сети. Кроме того, в онлайне за несколько лет становления рынка уже успели вырасти местные лидеры, адаптированные к местным условиям. С этой точки зрения верную тактику выбрал пришедший в прошлом году в Россию мировой лидер Groupon: купил локальный сервис Darberry.ru, и теперь имеет около 80% российского "купонного" рынка.

Иван Кургузов, совладелец и исполнительный директор компании Oborot.ru:

- Иностранцы реализуют в России уже обкатанные в других странах стратегии или выделяют недостаточно средств на их локализацию. У нас отсутствует значительная часть инфраструктуры: к примеру, для eBay оплата покупок по карточкам - неотъемлемая часть стратегии. Российский рынок много лет развивался самостоятельно и успел вырастить собственных лидеров, с которыми сейчас тяжело состязаться. Много сказано о качестве поиска Google, но именно в России ему пришлось впервые в истории прибегнуть к рекламе.

Социальная торговля

Соцсеть "В контакте" запустила сервис по поиску и покупке товаров, выставленных интернет-магазинами; запущен совместный проект сервиса коллективных скидок Groupon и социальной сети "Одноклассники" - "Классные скидки"; произошла интеграция розничной сети "М.Видео" с соцсетью Facebook.

Об использовании соцсетей как маркетингового инструмента представители бизнеса активно говорили весь прошлый год. Трудно найти крупную торговую компанию, которая не имеет корпоративной странички на Facebook. До сих пор это было в большей степени данью моде. Сейчас игры в продвижение через соцсети постепенно заканчиваются из-за того, что результаты такой активности, в отличие от трудозатрат на нее, слабо предсказуемы. Однако маркетинговые опыты в соцсетях постепенно перерастают в коммерческие проекты. Так, в марте один из крупнейших российских ритейлеров "М.Видео" запустил приложение для Facebook (в апреле заработает аналогичный проект во "В контакте"). Пока это только витрина, покупать электронику можно по-прежнему лишь на сайте "М.Видео". Но к лету сервис превратится в полноценный магазин: делать покупки можно будет, не покидая сайта соцсети.

Исследование comStore показало, что посетители Facebook и Twitter проводят в онлайне в полтора раза больше времени, чем другие интернет-пользователи. Таким образом, компании, которые быстрее конкурентов смогут сформировать в соцсетях пул лояльных покупателей, теоретически получат в свое распоряжение целевую аудиторию, с которой легче работать. Открытие магазина на сайте соцсети уже сейчас и по времени, и по трудозатратам сопоставимо с созданием корпоративной странички (например, платформа-инструмент Ecwid, работающая по "кодовой" модели YouTube, позволяет штамповать свои интернет-магазины на десятках разных сайтов).

Пока владельцы магазинов в соцсетях конкурируют за потребителя, один за другим в Рунете появляются порталы-агрегаторы - онлайн-гипермаркеты (площадки для интернет-магазинов), сайты для путешественников (поиск билетов и отелей), "дисконтные" сайты (объединение всех порталов, продающих купоны на скидки). В конце концов, принцип одного окна и возможность выбора - реальные преимущества электронной коммерции перед офлайн-магазинами. Именно поэтому сервис по поиску и продаже товаров, запущенный прошлым летом во "В контакте", куда более перспективен для интернет-продавцов с точки зрения увеличения продаж, нежели открытие собственного "отдельно стоящего" магазина в Сети - по сути, офлайн-стратегия, реализованная в интернете. Так что, скорее всего, магазины-одиночки, торгующие через соцсети, в конечном счете ожидает тот же неутешительный финал, что и массовые игры в маркетинг.

Евгений Этин, генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive:

- Интеграция с соцсетями будет эффективной, если получить доступ к "дешевым" покупателям из "внутренних источников" соцсетей или делать спецакции с использованием встроенных в соцсеть механизмов

Встречное движение

Интернет-магазины запустили ритейлер "Детский мир" и универмаг ЦУМ (апрель 2011-го); Softkey осваивает продажи в офлайне.

Усилилась миграция офлайновых торговых компаний в интернет. Гиганты традиционного ритейла находятся под впечатлением от скорости роста, которую демонстрирует онлайн-коммерция. Так, по данным Минпромторга России, оборот розничной торговли за последние шесть лет вырос лишь на 4,5%, в то время как онлайн-коммерции - в семь раз. Пока офлайн-ритейлеры ищут легкую прибыль в интернете, их онлайн-коллеги начинают мигрировать в офлайн. В середине 2009 года Softkey стала продавать программное обеспечение через терминалы в розничных магазинах (СФ N10/2010). За 2010-й и первый квартал этого года число пунктов продаж в партнерских магазинах выросло в 16 раз - почти до 600 точек. В целом, как следует из результатов опроса интернет-продавцов, проведенного компанией Liveinternet по заказу СФ, из 307 магазинов более половины имеют офлайновые точки.

"М.Видео" работает в интернете десять лет, Softkey - полтора года. При этом масштабы миграции как "М.Видео", так и Softkey уже сопоставимы - 1-2% оборота компаний. Однако риски офлайнового игрока, выходящего в онлайн, невелики в связи с незначительными вложениями в онлайн-направление. В то время как интернет-продавец, выходя в офлайн, по сути ставит на кон свой основной бизнес. Да, сейчас в большинстве случаев розничная точка для онлайн-бизнеса является и пунктом самовывоза, и складом, и офисом, и собственно местом продаж. Но если интернет-предприниматель решает развивать "чистый" офлайн, делать это стоит креативно. Играя в офлайне, важно сохранить онлайн-подход - совместить продвинутый сервис и минимальные инвестиции.

Феликс Мучник, генеральный директор интернет-компании Softkey:

- Российская интернет-аудитория - исчерпаемый ресурс из-за существующих препятствий в развитии е-коммерции, поэтому у интернет-магазина наступает потолок развития. Большинство наших потенциальных пользователей - идейные приверженцы офлайна, так что направление движения понятно.