Непрозрачный намек

Если издатели не найдут способ для сохранения рекламных бюджетов табачных и алкогольных компаний, то их доходы могут сократиться на 40-50%, считают эксперты.

Вчера Верховная рада приняла в первом чтении закон #5316 о внесении изменений в закон "О рекламе", в котором уточняется понятие "специализированное издание". С 1 января этого года во всех печатных изданиях, за исключением специализированных, рекламировать табачную и алкогольную продукцию запрещено. При этом понятие "специализированное издание" в законе до сих пор не определено. Поэтому некоторые компании перерегистрировали издания как специализированные, что позволяет им претендовать на бюджеты табачных и алкогольных компаний (см. Ъ от 9 ноября 2009 года).

Авторы документа - народные депутаты от "БЮТ-Батькивщина" Елена Кондратюк и Николай Баграев - предложили считать специализированными только издания, в свидетельстве о госрегистрации которых указываются данные о "целевом предназначении, специальной категории читателей издания и/или специальной тематической направленности". Специализированные издания должны распространяться в непрозрачной упаковке, на которой следует указывать, что в них содержится реклама табака и алкоголя. Николай Баграев и Елена Кондратюк вчера были недоступны для комментариев.

Дополнительные ограничения отразятся прежде всего на мужском глянце, отмечают участники рынка. "Все мужские издания перерегистрировались как специализированные, чтобы иметь возможность размещать рекламу алкогольных напитков",- говорит генеральный директор ИД Hachette Philipacchi Shkulev (журнал Maxim) Сергей Мирошниченко.

Продажа изданий в непрозрачной упаковке потребует от издательских домов дополнительных затрат, отмечают в компаниях. "Теоретически издатели могут продублировать обложку издания на его упаковке. Но сколько это будет стоить, пока подсчитать сложно. В этом случае издательства постараются учесть затраты в стоимости журнала",- отмечает господин Мирошниченко. Полностью закрыть обложку глянцевые издания не смогут. "Продажи глянцевой прессы на 65-70% зависят от обложки. Если она не будет видна читателю, уровень продаж может значительно снизиться",- говорит замдиректора ИД Burda (издает Playboy) Андрей Вдовиченко. По его словам, реклама табака и алкоголя приносит от 40% до 50% оборота мужским изданиям. "Если компании не придумают способ сохранить бюджеты этих рекламодателей, сегмент может потерять 10-15 млн грн в год",- говорит господин Вдовиченко.

Часть рекламных бюджетов табачных и алкогольных компаний даже в случае введения ограничений издатели могли бы сохранить за счет продажи спонсорских пакетов, говорили ранее Ъ издатели. "Насколько я понимаю, размещать название компании British American Tobacco можно, а Pall Mall - нельзя",- говорила заместитель председателя правления ИД "Картель" Ольга Лебедева. Правда, сами рекламодатели предпочитают не рисковать.