Маркетинговая модель: бренд-амбассадор

Миссия выполнима
Задача бренд-амбассадора - продвижение и визуализация бренда, проведение дегустаций и семинаров. Наряду с наемными посланниками брендов-иностранцев на постсоветском пространстве в этом качестве выступают харизматичные владельцы или совладельцы алкогольных компаний.

"Для нашей страны это новая профессия, ее многие не понимают, хотя подобная должность существует на Западе около десяти лет,- рассказывает Анастасия Бахтина, бренд-амбассадор (БА) виски Grant's в России.- У нас есть глобальные БА, которые представляют конкретную марку виски во всех странах мира. Мы же представляем свой бренд на территории отдельно взятой страны. Основная наша функция - образовательная: мы обучаем людей, показываем различия между категориями скотча, объясняем, почему один дегустационный образец пахнет, например, медом и сухофруктами, а в другом более отчетливо слышится ваниль".

Разница между нашими и зарубежными бренд-амбассадорами значительная, отмечает Анастасия Бахтина: нашим приходится доносить до аудитории самые базовые знания. Однако слушателям такие мастер-классы очень нравятся, ведь правильно пить виски - это хороший тон. В месяц на мероприятиях, организованных виски Grant's, бывает до 500 человек, самый большой интерес в регионах. 60% слушателей - работники сектора HoReCa, остальные - просто любители виски. Следуя советам бренд-амбассадора, бармены подберут виски на вкус клиента, правильно его подадут, а любители смогут выбрать для дома бокалы разной формы, чтобы подчеркнуть тот или иной нюанс одного и того же напитка.

Бренд-амбассадор - профессия специфическая. Половина рабочего времени - разъезды по регионам, поездки на винокурни в Шотландию для повышения собственной квалификации. При внутренних перелетах нередко приходится объяснять на таможне, что плюшка торфа в чемодане не гашиш, а связка ножей сомелье везется в подарок, а не для продажи. Бывает, нужно провести три семинара в один день в разных концах Москвы для совсем разной аудитории. Тому, кому понравится эта работа, придется многому научиться - хорошо ориентироваться во многих категориях алкогольных напитков, знать о различиях сортов виски, производимых на территории Шотландии и других стран. Иногда пригождаются и знания физики, химии, чтобы популярно объяснить процесс производства виски. Если кто-то думает, что бренд-амбассадоры постоянно выпивают,- это не так. Для анализа крепкого алкоголя дегустатору виски достаточно понюхать напиток. Бренд-амбассадор добавляет в бокал небольшое количество воды, чтобы раскрыть виски, и считывает его аромат, с тем чтобы дать свои комментарии. Так что риска для здоровья нет.

По стопам Тома Круза
"Все началось в 1990-х с Саймона Форда, директора по распространению и бренд-обучению в Pernod Ricard в США,- вспоминает Алексей Мочнов, бренд-амбассадор водок "Путинка" и "Рублевка", компания "Винэксим".- Форд обучил барменов и сделал их первыми посланниками брендов (вспомним того же Тома Круза в "Коктейле" и ставшую расхожей фразу "Когда он наливает - он Бог!"). Многие бармены теперь мечтают продолжить карьеру бренд-амбассадорами (раньше мечтали стать владельцами баров). Успешный БА в Америке, например, может получать до $10 тыс. в месяц".

Если в пакете компании не один продукт, БА может представлять несколько брендов. На эту позицию выбирается, как правило, титулованный или просто известный бармен. В его задачи входит тренинговая работа с персоналом ресторанов, где продается продукт, работа на мероприятиях, разработка мотивационных программ для персонала заведений, разработка коктейлей или подач и еще много всего, что способствует увеличению продаж и повышению лояльности к бренду.

"Любое продвижение продукта напрямую зависит от маркетинг-бюджета, который компания-владелец бренда выделяет на его рекламу, и при правильном распределении средств результат не за горами,- рассказывает Алексей Мочнов.- БА - очень нужная часть компании, это маленький двигатель продаж. Могу сказать точно: наша зарплата с лихвой окупается. Из минусов - непростой рабочий график, который подойдет далеко не всем. Приведу в пример свою прошлую неделю: встаешь в восемь-девять утра, едешь в офис компании, вечером, после шести, едешь в рестораны или бары, домой приезжаешь не раньше двух-трех ночи, а в выходные - не раньше четырех-пяти, и так каждый день, без выходных. Если повезет, как мне, у тех, кто так работает, вторая половина, как правило, занята в той же области с подобным графиком".

Другой представитель редкой профессии - Игорь Сердюк, куратор проекта "Винотека.ру", винный критик и добровольный посол "Абрау-Дюрсо".

"Я согласился войти в число послов дома "Абрау-Дюрсо", потому что уверен: его продукция действительно заслуживает признания,- рассказывает Игорь Сердюк.- Конечно, хорошо, когда о продукте рассказывает человек, создавший бренд и давший ему свое имя. В случае с "Абрау" такое, к сожалению, невозможно, хотя нынешние владельцы правильно делают, что налаживают отношения с потомками князя Голицына. Ему не принадлежало это производство, но его фамилия неразрывно связана с родиной нашего шампанского".

Сила харизмы
Когда представлять вино приезжает владелец хозяйства или главный винодел, это всегда производит впечатление на аудиторию, становится событием. Так что непосредственное участие первого лица в маркетинге, по мнению Игоря Сердюка, наиболее эффективно: "Все больше оказываются востребованы продукты, которые делают не машины, а чьи-то руки. Если производитель приходит и сам рассказывает о напитке, его рассказ воспринимается как более личный, а образ продукта уже не такой индустриальный. Мы, потребители, видим человека, который несет ответственность за свой продукт, больше ему доверяем и, в конце концов, испытываем удовольствие от общения. Я помню приезды в Москву Мориса Хеннесси. Он тогда уже не был владельцем бренда, но, вероятно, по условиям договора о переходе марки в новые руки сохранял роль посла марки. Он производил впечатление харизматичного человека, и, конечно, каждое его появление запоминалось. Придавало продукту флер и элегантность старых семейных традиций".

Наверное, первым бренд-амбассадором в истории стоит считать мсье Бона, коммивояжера вдовы Клико, который вез в Россию первую после войны 1812 года партию шампанского. Корабль с грузом для испытывавшей жажду России вышел в обход тогда еще не снятого эмбарго по Северному пути, и в каждом порту, где он останавливался, мсье Бон рассказывал "по секрету" о том, что везет контрабандную партию шампанского ко двору российского императора. Слухи опережали корабль, так что вся партия была раскуплена сразу по прибытии.

Приглашение умных, знающих и харизматичных людей в качестве бренд-амбассадоров тоже оправданный ход. Но такие "послы" должны себя позиционировать более независимо - так, чтобы не выглядеть купленными. То есть говорить искренне и действительно уважать свой продукт. Так, во время одной из моих французских поездок директор одного из крупных винодельческих домов Maison Louis Jadot сам встретил журналистов, провел по погребам, налил вина и рассказал о его особенностях. А в конце накрыл на стол, и, угощая всех десертом, признался, что этот яблочный пирог - его приготовления. Мы услышали, как эмоционально он рассказывает о своем вине, может ответить на любой вопрос, искренне гордится какими-то успехами, находками, хорошим для урожая годом.

В России и бывших советских республиках посланников брендов все-таки еще мало. Из наиболее ярких - Марк Кауфман ("Уайтхолл"), известный энтузиаст и пропагандист вина, не просто бизнесмен, но и настоящий просветитель; Александр Глусь (Nemiroff), позитивный, энергичный, эксперт рынка, одним из первых на постсоветском пространстве активно заговоривший об ответственности водочного бизнеса; Рустам Тарико ("Русский стандарт"), успешный, светский, богатый, буквально лично продвигающий свой статусный продукт на "высшем уровне". В общем, приятно знать, что за качество водки на твоем столе лично отвечают такие люди.

Разыскивается бренд-амбассадор
Вакансия на должность бренд-амбассадора выглядит следующим образом.

Зарплата на уровне топ-менеджера среднего предприятия.

Требования к кандидату: английский язык свободный (обязательно); опыт проведения презентаций, дегустаций и специальных мероприятий по продвижению торговых марок (по алкоголю - как плюс); знание алкогольного рынка, и в частности определенного сегмента, приветствуется; опыт ведения ключевых клиентов (HoReCa, бутики); знание основ трейд-маркетинга; коммуникативные навыки и склонность к аналитике.

Обязанности: проведение ключевых переговоров с VIP-клиентами (HoReCa, бутики); проведение презентаций, дегустаций и других специальных мероприятий по продвижению бренда; взаимодействие с партнерами, торговым персоналом компании и клиентами; участие в проведении программ продвижения брендов; контроль результатов на всех этапах действия программ; частые командировки.

В среднем на поиск бренд-амбассадора кадровое агентство или сама компания тратит около года.