Креативу – быть!

Начиная горячо обсуждать "креатив и эффективность" на семинаре, докладчики развили эту тему и на круглом столе. И вот каковы основные вопросы, вызвавшие горячие споры.

Вопрос 1 - самый спорный. "От чего зависит эффективность рекламы"

От креатива, от бюджета, от умения ее правильно разместить? "Дайте мне много денег, и я поражу всех своей рекламой" - такой подход, к счастью, постепенно исчезает. Участники круглого стола признали, что на рекламу с яркой креативной идеей может быть затрачена и небольшая сумма денег, однако эффективность ее будет высокой. Но с другой стороны формула "максимум расходов + креатив" тоже была признана действующей. И здесь возникает закономерный вопрос: "Как убедить клиентов потратить деньги на креатив.

Вопрос 2 - самый важный.  "Как продать креатив"

Интересная теория была выдвинута Кириллом Смирновым из "DDB". Основная причина, по которой клиент неохотно тратит деньги на рекламу с яркой идеей, – это страх. Перед чем? Страх перед "молодым" понятием креатива. Клиенты еще не привыкли к тому, что за эффективную рекламу надо платить. Не привыкли к тому, что креатив – это важная составляющая рекламы вообще и без нее реклама неинтересна, однообразна и скучна. Наконец, не привыкли к тому, что банальное навязывание "в зубы" – покупайте именно этот шоколад, порошок и т.п. – теперь не оригинально: надо это делать искусно, используя фантазию и творческий подход. Пока не произойдет этот переворот в сознании, клиенты не смогут принять и понять креатив, словом, просто не будут тратить на него деньги. А пока они не будут это делать реклама на ТВ, радио и других носителях  останется скучной и однообразной. "Общество имеет ту рекламу, которую она заслуживает".

Вопрос 3 – самый бесспорный.  Креатив - это искусство?

Не секрет, что многие обыватели думают: "Люди, занимающие креативом, ничего не делают. Они лежат на диване, плюют в потолок. Изредка их озаряет идея. И именно эта идея и приносит им баснословные деньги". Участники круглого стола развенчали этот миф следующим утверждением: "Таким людям в этом бизнесе делать нечего". Здесь важно самосовершенствование и непрерывная работа. Создалось впечатление, что аудиторию спикеры убедить так и не смогли. Из зала нет-нет да и раздавалось недоверчивое восклицание. Конечно, креатив – это искусство. Вот только спикеры не уточнили – какое именно искусство. Может быть, искусство продавать идею?

Вопрос 4 – самый общественно важный.  Вступает ли креатив в противоречие с моральными устоями общества

Довольно неожиданно прозвучало заявление из зала, что некоторые креативные рекламы разлагают общество, способствуют антисоциальному поведению. "Может, в какой-то степени это и так, - сказали спикеры, - только тогда надо поставить на весы два понятия: оригинальность идеи и репутация рекламируемый фирмы". Что важнее, пусть выберет сам заказчик. Только тогда возникает другой вопрос: "А куда делось общество?". Опять участники круглого стола забыли о  своей аудитории.

Вопрос 5 – последний.  "Что решает креатив"

Креатив способствует эффективности рекламы, разнообразию в нашем телевизоре. Но он не решает проблему перенасыщения рынка, инфляции в российской рекламе и т.п.  Надо ли о нем так много говорить?! Просто креатив должен быть. И спорить о нем все равно, что спорить о том, показан ли в рекламе продукт, например, пиво марки "ХХХ", если в руке у персонажа – только кружка пенящегося пива, а не бутылка с этикеткой.