Интернет-реклама: новые условия на изменившемся рынке

Закончился ли кризис или об этом нам объявили и помогли - сказать до сих пор трудно, но определенные стабилизационные тренды действительно наблюдаются.

Выравнивается производственная сфера.

Уменьшилось число увольнений, но число приемов на работу уменьшилось также.

Количество пользователей Интернета неуклонно растет. Из 6 710 млн. землян в сети обитают сегодня 1 596 млн. (больше, чем каждый пятый).

В России живет 144 млн. человек   (114 млн. взрослых), из которых хотя бы раз в месяц  30 млн. взрослых  (каждый четвертый) выходят в Интернет. И 34 млн. посетителей паутины - в возрасте 14+. Однако, Россия - это сказано смело. Страна так же неоднородна внутри, как и мир в целом.

Вот данные динамики российской аудитории Интернета за последние 5 лет от TNS Web Index:

Аудитория сети растет сегодня не за счет молодежи, оккупировавшей Интернет несколько лет назад, а за счет их мам и пап. Взрослые осваивают сеть, главным образом, для общения с покинувшими гнездо чадами, или ностальгических встреч в «Одноклассниках». Однако этот растущий сегмент не является самым активным и выгодным с точки зрения покупок и других коммерческих коммуникаций. Наиболее выгодными клиентами в этом смысле являются пользователи от 25 до 44 лет - ядро социально-активного и платежеспособного населения страны.

Расширение влияния сети выводит ее далеко за пределы «нишевого канала» - роли, которой Интернету отводили совсем недавно. Вот сравнительные цифры среднесуточного охвата российской аудитории 12-54 различными каналами:

При этом, если в широком сегменте 12-54 такие компании, как Yandex, Mail.ru, Vkontakte входят в десятку самых посещаемых каналов - вместе с ТВ- и Радио-монстрами, то в сегменте 12-34  Yandex и Vkontakte входят в топ-5, наряду с СТС, ТНТ и «Каналом Россия»

Кто же эти пользователи?  - По февральским данным TNS Web Index, это 51% мужчин и 49% женщин. Это также  28% специалистов и служащих, 20% учащихся, 17% рабочих, 13% руководителей, 8% домохозяек и 14% других категорий граждан.

В Интернете сегодня обитают самые платежеспособные и образованные пользователи, которые владеют иностранными языками и обладают социальным статусом «принимающих решения». Если вас волнует вопрос о том, где сейчас находится хороший во всех отношениях клиент, то ответ - в сравнительных графиках:

Вместе с тем, приток людей в сеть отнюдь не означает механического перераспределения «масс»:  за годы кризиса клиент стал другим, не все довольствуются раскруткой сайта в интернете. Во-первых, он не склонен переплачивать за рекламу и ищет более экономных вариантов. Во-вторых, он больше не склонен к легкомысленным шуткам вроде пресловутой бейсболки за квартиру. Но при общем уменьшении бюджета клиент хочет вкладывать деньги в Интернет-рекламу. Об этом свидетельствует опрос, проведенный недавно среди 200 маркетологов ведущих компаний.

И действительно, по данным АКАР об объемах рынка рекламы  в стредствах ее распространения за прошлый год, Интернет показал 4% прирост  в медийной и 11% - в контекстной рекламе, тогда как остальные сегменты индустрии основательно «просели».

Третья особенность клиента - тенденция к инвестированию небольших сумм (по сравнению с довольно крупным авансированием в  докризисные годы), это обусловлено и страхом потерять деньги, и желанием чаще и жестче контролировать ситуацию. Но унывать не стоит: при уменьшении средней суммы счета, количество денег, вкладываемых в Интернет-рекламу, остается прежним!

Между профессиональным и легким интерфейсом «директа» нынешний клиент склонен выбирать легкие, и это четвертая его особенность.

И, наконец, пятая - разность трендов внутри  самого «директа». Вот несколько выводов компании «Яндекс» из наблюдений  за поведением клиентов в этой сфере. В строительстве продолжается  стагнация с переходом в понижение. В производстве и поставках эта тенденция выражена еще сильнее. В сфере финансов, за счет помощи извне и кредитных программ, с января 2010 наблюдается устойчивый рост, та же тенденция примерно в то же время проявилась в категории «здоровье» и на год раньше  в сегменте «праздников». И, наконец,  мода  в марте 2009 и 2010  показала «вспышки» желания  покупателя побаловать себя в трудную минуту дорогими пустяками. В автомобильном бизнесе «вспышки» наблюдались сезонно и по более рациональному поводу (сменить шины и проч).

Все эти особенности, если их учитывать, можно превратить в возможности для развития рекламы  как с помощью собственных инициатив, так и развивая  партнерские программы, считает «Яндекс». В чем компания и преуспевает ныне, оставаясь по данным за прошедший год самым быстрорастущим поисковиком в мире.