Комплексное использование селективных технологий

Модели, построенные с использованием селективных технологий, успешно используются последние несколько лет и доказали свою эффективность для нескольких сотен клиентов.

В основе селективной рекламы лежат технологии сбора и анализа информации о пользовательских предпочтениях: посещение тематических сайтов, перемещение по разделам, поисковые запросы. На основе собранной информации делаются выводы о степени заинтересованности пользователя рекламируемым товаром или услугой.

Селективные технологии используют данные о поведении пользователя в сети за предшествующий промежуток  времени. Для каждого сегмента рынка необходимо анализировать свой временной отрезок. Для одного сегмента, нам будет достаточно анализа  двух последних суток, в других - для анализа потребительского поведения не всегда достаточно и двух месяцев. 

Далее мы перечислим и охарактеризуем различные виды селективной рекламы.

Бумеранг

Технология Бумеранг - самый старый и проверенный инструмент.  Фактически это селекция по действиям посетителя сайта.  Посетитель «запускает» сайт, а тот возвращается к нему в виде рекламного предложения посетить его вновь, получить информацию о новых предложениях  или довести начатое до конца. Это, скорее, маркетинговый, нежели рекламный инструмент, поскольку  речь идет о технологии, которая  позволяет выстраивать долгосрочную коммуникацию с пользователями, независимо от того, какие каналы  привели их на сайт. Более того, Бумеранг реализует различные  сценарии коммуникаций с целевой аудиторией.

Пример: проводим рекламную кампанию стоимостью 3 млн. рублей. Допустим,  при охвате этой кампании  3 млн. человек и стоимости  перехода  в 30 рублей  мы привели на сайт 100 тыс. человек. Мы постарались привести  только целевых посетителей, но, тем не менее, после посещения сайта посетители его покинут. Продолжат бродить по сети дальше, будут получать конкурирующие предложения,  отвлекаться от  произошедшей ранее коммуникации с баннером -  с течением времени эффективность коммуникации спадает, рассеивается.

В данном случае можно говорить лишь об условной  конверсии. Мы привели на сайт 100 тыс. человек, вопрос лишь в том, сколько из них выполнили какие-то нужные нам действия: например заполнили анкету или зарегистрировались, посмотрели страницу Контакты... То есть  дошли  до каких-то контрольных точек на сайте, после которых можно считать, что задача рекламной кампании  выполнена. Но на самом деле таких пользователей очень мало. В большинстве случаев положительной считается   конверсия в 5%, в реальности же она  еще меньше.  Соответственно, 95% пользователей не доходят до нужных точек, не совершают нужных нам действий и просто уходят с сайта. Но  расставаться  с этой  аудиторией абсолютно не правильно. На ее привлечение рекламодатель потратил деньги, эта аудитория действительно отобрана, поскольку изначально была заинтересована предложением рекламодателя и пришла на сайт.

Что же нужно сделать, чтобы продолжить коммуникацию  и не потерять аудиторию? Как вариант, мы можем провести еще одну рекламную кампанию,  с тем же трехмиллионным охватом, привести их на сайт повторно и вновь потратить 3 млн. рублей.  Но это расточительно, неэффективно и не имеет практического смысла.

Как, в данном случае, работает  Бумеранг? Используя технологические возможности, система запоминает всех пользователей сайта рекламодателя дошедших, либо не дошедших до нужных нам контрольных точек. Соответственно, ко всей той аудитории, которая покинула сайт, мы имеем возможность обратиться повторно.  Для реализации модели используется медиапространство с максимально возможным охватом, благодаря которому вероятность повторного «контакта»  с пользователем  составляет 80% и выше.   Соответственно, провести масштабную кампанию  на 3 млн. человек или провести оптимизированную  на 76 тыс. человек - это совершенно различные затраты. Во-первых, мы не теряем аудиторию, пришедшую на сайт, получая возможность обратиться к ней повторно. Мы можем провести на эту же аудиторию  кампанию с иными настройками, продлевая нашу коммуникацию на достаточно протяженный промежуток времени. Практика показывает, что конверсия от использования  таких инструментов достаточно сильно повышается -  в частных случаях в полтора раза.

Медийный поисковый контекст

В основе этой технологии лежит селекция по поисковым запросам. Это предложение товаров и услуг, отвечающих поисковым интересам пользователей. Она позволяет аккумулировать и анализировать информацию о характере поисковых запросов. Когда  пользователь вводит запрос в одной из  поисковых систем а затем переходит по ссылкам  результатов поиска, его  запросы попадают в базу данных и в дальнейшем используются в настройках рекламных кампаний. То есть у нас появляется возможность таргетировать пользователей которые запрашивали в поисковых машинах что-либо конкретное.

Потребительские сегменты

Существует также более глобальная сегментация по потребительским сегментам - это технология, которая позволяет учитывать  интерес пользователя сразу к какому-то достаточно большому сегменту. Данная  технология  более широкая  по сравнению с медийным поисковым контекстом, но она позволяет сразу использовать огромный кластер запросов  и историю посещений.

Это система «Соловей», в которой для  рекламодателей  сегодня доступны 57 готовых потребительских сегментов, а также технологии, которые позволяют отбирать аудиторию с заданными характеристиками и  производить селекцию  аудитории под специфические задачи рекламодателя.

Безусловно, каждого отдельного  пользователя  можно отнести к нескольким потребительским сегментам.   Мы можем учитывать совокупность и пересечения интересов различных сегментов. Надо сказать, что двух пересечений, с практической точки зрения, уже более чем достаточно для эффективного выполнения задачи.

Таргетинг на офисные и домашние сети

Помимо тонких настроек в клиентских кампаниях, мы  используем достаточно интересный таргетинг, который у нас появился с развитием селективного инструментария.

Все адресное «пространство» мы сегментировали на уровне IP-адресов, разграничивая  офисы и  домовладения. А все офисное «пространство» дополнительно детализировали по  размеру организации. Мы ввели градацию по количеству компьютеров в организации, имеющих доступ в интернет. Например, один из крупнейших Российских работодателей - это Российские Железные Дороги, в  структуре этой организации занято более 1,3 млн. человек, но подавляющая часть сотрудников не является офисными пользователями сети. В некоторых Российских компаниях ситуация обратная - подавляющее число офисных сотрудников  используют компьютеры с доступом в интернет. И здесь существует весьма узкая, буквально «пошаговая» детализация - мы можем выделить организации, где интернетом пользуются пять человек или двести, или две тысячи и скомпоновать абсолютно любую нужную нам  по размеру группу. 

Это позволяет отнести ту или иную компанию к малому бизнесу или среднему и, разумеется, к крупному. К примеру, одной из крупнейших организаций в офисном сегменте является компания «Газсвязь» - порядка 7500 человек в сутки.

Как селекция офисных сотрудников может помочь нам в решении задач рекламной кампании? Этот инструмент позволяет нам реализовывать сценарии, доныне невозможные в интернете в принципе

Кейс

Данный кейс кампании сотового оператора из «большой тройки» -  яркий пример  комплексного использования селективного инструментария.

Рекламодатель поставил  непростую задачу, которая не могла быть решена  стандартными  инструментами: продвижение  B2B услуги «Мониторинг» - специального тарифа связи для контроля и управления удаленными объектами с помощью технологий GSM/GPRS и CDS.

Потенциально заинтересованные отрасли:

• нефтегазовая
• химическая
• энергетическая
• банковская
• метеорологическая
• платёжные терминалы
• логистика

Если бы заказчик пошел стандартным путем, он неизбежно столкнулся бы с проблемой   выявления десятка тысяч узкопрофильных организаций в более чем сорокамиллионной аудитории Рунета.

Как мы подошли к решению задачи? С помощью селекции по типу организации нужно было выявить целевую аудиторию, и мы выявили IP-диапазоны отраслевых компаний. Но, по понятным причинам, потенциальных потребителей в этом сегменте оказалось достаточно много.  Проводить кампанию на весь состав сотрудников этих организаций, мы сочли неэффективным и расточительным. Стало понятно, что  требуется некое дополнительное ограничение. Было принято решение таргетироваться только на специалистов, которых можно было условно отнести к сегменту «IT и Программное обеспечение», тогда как финансистам показывать рекламу данной услуги было бы   неэффективно.  

Но этот метод  решал лишь часть задачи. Для того чтобы провести действительно комплексную кампанию, мы применили альтернативный подход - выявили и обработали поисковые запросы, связанные с оборудованием  и поставщиками промышленного оборудования для вышеуказанных  отраслевых компаний. Тем самым мы попытались охватить аудиторию, которая проявила интерес к нужным нам сегментам, в том числе и тематическим.

Одной из важных для заказчика групп  были логистические компании, выявить которые оказалось   непросто. Для выполнения этого локального условия мы выделили потребительский сегмент: «Коммерческие автомобили. Покупка и обслуживание». Всех тех, кто интересовался  запчастями для грузовых машин и автобусов, с нашей точки зрения, можно было отнести к организациям, имеющим автопарк, и эту аудиторию нам также необходимо было охватить.

Принципиальным моментом являлось и то, что для каждой отрасли использовался свой креатив. Поскольку задача решалась, фактически, с разных концов:  пользователь мог попасть в охват нескольких кампаний,  мы задействовали дополнительную оптимизацию. Для исключения избыточного пересечения аудитории, в кампаниях было включено общее ограничение частоты показов.

Для того, чтобы продолжить коммуникацию с наиболее активным ядром аудитории, был задействован Бумеранг. И так как  пользователей мы собирали целевых и по крупицам, чрезвычайно важной задачей было их не потерять.

Для построения долгосрочной коммуникации одновременно с основной рекламной кампанией проходила поддерживающая, которую видели только те пользователи, которые ранее уже посещали определенные страницы сайта рекламодателя.

Результатом исполнения тонко настроенных сценариев кампании стало то, что количество организаций и их дочерних филиалов, представители которых пришли на сайт рекламодателя, составило более 10 000. При этом практически все охваченные организации отреагировали на данную рекламную кампанию - хотя бы одному из специалистов данная услуга заказчика оказалось интересной.

С помощью Бумеранга  мы повторно привлекли на сайт представителей  более 1000 организаций, то есть порядка 10%  охваченных в кампании организаций можно отнести к ядру аудитории, для которых предлагаемая услуга была максимально интересна.

Результаты проведенных нами кампаний позволяют утверждать, что  применение  комплексного селективного инструментария сегодня  позволяет решать даже те задачи, которые ранее с помощью классических инструментов  решить было  практически невозможно. В некоторой мере мы вторглись на территорию директ-маркетинга, но делаем это гораздо эффективнее и с точки зрения бюджета и с точки зрения затраченных временных ресурсов, которые ранее предполагала B2B коммуникация.