Шон Камминз: "Мы - шлюхи!"

Его агентства побеждали в номинации «Лучшее агентство года» 7 раз. Его кампания «Лучшая работа в мире» была официально признана лучшей рекламной работой в мире. «Шон must go on!»

Почетного гостя многочисленной публике представила директор фестиваля Елена Нарыжкина. Он вышел к нам, как католический священник - облаченный в черное и с блаженной улыбкой на лице. И тут же начал шутить, что ему нравится, когда люди смотрят на него снизу вверх, как на пастыря. Мы без конца аплодировали, а с экрана глядел слайд с текстом:

И шутки посыпались...

Недавно Шон посетил церковь, где услышал, как священник говорит о Боге: «Бог - не мужчина и не женщина. Бог - не молод и не стар. Бог - не черный и не белый». Наверное, Бог - Майкл Джексон :).
Слушая Шона, понимаешь, что маркетинг и вправду веселый бизнес. «Маркетинг - это большой прикол».
Вскоре после вступления, Шон дал свой первый, главный, мощный, практичный и искренний совет российскому рекламисту:

Будучи председателем жюри в Каннах, он заметил, что за последние годы реклама становится чем-то модным, трендовым. Он это заметил как потребитель, а не как рекламист. Какая скука смотреть рекламу разных агентств, из разных стран, но в которой наблюдается один стиль и одна идея! Реклама превращается в fashion-индустрию. И это ужасно! Мы начинаем копировать друг друга.

1 стиль, который заметил Шон Камминз - «Необыкновенные вещи творятся на улице»

Посмотреть ролик "Street" (3.3 Мб)
Скачать ролик

2 стиль - это «Люди обнимаются»

Посмотреть ролик "Hugging" (1.6 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Hugging" (3.4 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Hugging" (1 Мб)
Скачать ролик

Возможно, это кажется незначительным, но настоящие рекламисты должны прекратить следовать моде. Ведь смотреть на других - настоящая трагедия. Такое впечатление, что над нами повесили огромную антенну, которая транслирует идеи, а мы их ловим. Человек, который ездит по миру и видит такую рекламу, настоятельно советует: «Рассказывайте СВОИ СОБСТВЕННЫЕ истории!»

В России мы должны озвучивать наши работы РУССКИМ голосом. Рассказывать универсальную правду с русским акцентом. Игнорируя тренды в Каннах, мы сможем там выиграть.

Почему фильм «Миллионер из трущоб» так понравился людям и завоевал так много призов? Там рассказана все та же история большой любви. Но фишкой был контекст Индии. В фильме было множество колоритных нюансов.
Наша «рашиснесс» («русскость») поможет снести башню всему миру, считает Шон Камминз. Он не хотел показаться очень серьезным, он просто хотел, чтобы мы задумались.
Суть вовсе не в технологиях. Суть в ИДЕЕ.

Производитель обуви использовал довольно простой, но эффективный инсайд. Если с детства ребенок не носит правильную обувь, то в будущем - у него некрасивые, больные ноги.

Если вы можете сделать мощную провокацию - делайте! «Сейчас плохая обувь - потом плохие ноги». Вот он, ответ на любой бриф - быть ближе к проблеме.

Одно из агентств Шона делает рекламу для внутренних авиалиний Австралии Virgin Blue. Компании требовалось продвинуть поездки в Тасманию, тот самый остров справа под континентом. Ничего не напоминает этот биллборд?

Камминз с сожалением заметил, что в Росси ОЧЕНЬ много наружки. И она очень плохо сделана. Наш минус - мы даем слишком много информации. Чтобы продемонстрировать это, он позвал на сцену добровольца и под нашу барабанную дробь сначала бросил ему всего один мячик (меседж), который был благополучно пойман. А потом взял 4 мячика, из которых удалось поймать все равно лишь один.

Даже в нестандартных медиа типа ambient должна быть идея. Этот ученый, разрабатывающий лекарство против рассеянного склероза, работает, только если бросить монетку. Главное сообщение: «Без Ваших дотаций исследования не смогут продолжаться».

 

Тому же Virgin Blue агентство Камминза сняло 2 удивительных ролика, которые акцентируют внимание на безупречном сервисе авиалиний.

Посмотреть ролик "Virgin Blue Muffs" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Virgin Blue Bagage" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Важно разрабатывать кампании, а не одноразовые рекламы. При этом,

• Быть терпеливыми
• Добиваться доверия
• Не бояться идти на риск

Творчество - это марафон, а не бег на короткую дистанцию.

«Лучшая в мире работа»

Сценарий был разработан в ноябре 2007 года, и Шону пришлось ждать 18 (!) месяцев, прежде чем ее реализовали. На самом деле, каждый бы смог такое сделать, если бы принципиально изменил свой подход к работе.

Для тех, кто еще не знает: во всех газетах, а позже и на TV можно было видеть объявление о работе, которая любому покажется райской. Тебя отправляют на Остров (Большой Коралловый Риф), ты ведешь оттуда дневник, тебе платят баснословную заработную плату.

Вот молодой человек из Канады, который, чтобы попасть туда, снял свой мини-мюзикл:

Посмотреть ролик "Mitchell Canada" (2 Мб)
Скачать ролик

А вот и девушка из России:

Посмотреть ролик "Julia from Russia" (2 Мб)
Скачать ролик

К сожалению, Юля не прошла, так как оказалось, что она снималась в порно. Но это только добавила PR этому проекту.

Зачем это было нужно, все присутствующие услышали прямо из уст автора кампании: «Была простая проблема. На Большой Коралловый Риф приезжали на пол дня чтобы понырять. Бедствовали маленькие отели, которым было нужно, чтоб люди на острове оставались хотя бы на пару дней. «Вы видите мир под водой (снизу), так посмотрите на него и сверху!» - главный посыл для аудитории. Потом креативщики подумали, что было бы клево, если бы человек там жил. А еще круче, чтоб работал!

Посмотреть ролик "The Best Job in the World" (5.9 Мб)
Скачать ролик

Компания: Tourism Queensland
Бренд: Tourism Queensland
Агентство: SapientNitro
Страна: Австралия

Каждый надеялся, что сможет выиграть. Это беспроигрышный вариант. Как позже признался Шон, это довольно старомодный трюк, такой же, как с Сьюзан Бойл.

В самом начале сайт клиента обваливался 10 раз. Агентство рекомендовало повысить мощность, но клиент не тратил на это бюджет. Но как только появились отклики, и стали увеличиваться в геометрической прогрессии, денежки сразу нашлись.

На вопрос о подсчете эффективности от таких проектов Шон ответил, что «наша работа - не точная наука». Здесь нужно все хорошо спланировать, а потом скрестить пальцы. Именно поэтому так весело и интересно работать в рекламе.

1986 год

Первая реклама, сделанная Шоном для общества по борьбе с жестоким обращением с животными.

Посмотреть ролик "Trap" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Вздрогнули? Я тоже.
Идея в том, что без инвестиций это общество перейдет с круглосуточного графика работы на стандартный (с 8 до 20), а животные страдают 24 часа в сутки.

Автор спросил нас о том, было бы круче, если бы все это снималось на шикарном зеленом луге, с движущимися облаками по небу, и чтобы собака выбегала из-за горизонта? Ответ однозначен - в этом просто нет необходимости. Если есть идея - воплощение в плане технологий отходит на второй план. И не доверяйте режиссерам, звуковикам, дизайнерам и фотографам, потому что каждый из них интерпретирует по-своему. Оставайтесь со своей идеей до конца. Не смотрите на execution.

«В рекламе есть единственное правило...», - заинтриговал нас Шон, «...но, к сожалению, его никто не знает!».  

Правила разработки концепции от мэтра:

• Разберитесь, что хотите сказать (стратегия)
• Драматизируйте это (реализация)

Шону очень нравится слово «драматизировать», потому что она пришло из театра. А вся эта реклама - тоже театр, шоу-бизнес.

"Any questions?"

- Верите ли Вы, что реклама - это будущая экономика и политика?

- Творческие люди, например, такие, как Стив Джобс, будут править миром. Мы уже доверили себя банкирам, и вы видите, что из этого получилось.

- Если Вам не нравится продукт, будете ли Вы его продвигать?

- ДА! Мы - шлюхи! Мы продавцы! Один мой креативный директор научил меня любить то, что рекламируешь.  Он как-то показал мне ручку и сказал: «О, Шон! Я влюблен в эту ручку! Посмотри не эту штучку... Она похожа на сосок». С тех пор,  я по-другому смотрю на ручки... Попытайтесь найти что-то, что вам нравится в продукте. Может это и будет зацепкой для идеи.

Напоследок, Шон Камминз сфотографировал зал на свой телефон. Всех нас. Было приятно.

После выступления его окружила толпа и еще долго-долго не расходилась. С Шоном фотографировались, брали у него автографы. Мне он написал SAUN и значок копирайта (их логотип) прямо на теннисном мячике.