Вопрос экспертам

Рекламный секонд-хенд

Рекламный секонд-хенд

На ТВ сейчас крутится множество рекламных кампаний 2-3-летней давности. И это практикуют не только большие, но и маленькие бренды. Как бы вы откомментировали эту ситуацию? Как рекламный секон- хенд может отразиться на продажах, на узнаваемости и лояльности бренду, на реакции зрителей на креатив, которая всегда спорна, но всегда интересна рекламисту?

Владислав ОршерВладислав Оршер, креативный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy

Экономическая ситуация вполне понятная: большинство компаний сокращает расходы, и это объяснимо. Но я бы не стал называть произведенную несколько лет назад рекламу «секонд-хендом», потому как хорошая реклама может работать долго. Если я и слышал про «старье» по телевизору, то эти слова наверняка исходили от молодых и дерзких рекламистов, у которых профдеформация бежит далеко впереди основ маркетинга и рекламы. Мы рекламу делаем не сами для себя, а для потребителя - он в большинстве случаев не отслеживает «новинки рекламы», а наоборот, расценит ее как нечто уже знакомое. «Выпуклая радость узнаванья» для потребителя почти всегда - в плюс.

Еще раз: хорошая реклама при разумном повторении работает на имидж бренда и на лояльность. Главное - чтобы она по сей день совпадала со стратегией, которую в нашей стране новые маркетинговые метлы любят менять часто.

В подтверждение своих мыслей могу привести слова Дэвида Огилви: «Если вам посчастливилось написать хорошую рекламу, повторяйте ее, пока она не перестанет продавать. Множество хорошей рекламы отбрасывалось, прежде чем она переставала действовать. <...> Вы не ведете рекламную компанию перед армией, разбившей лагерь. Вы рекламируете товар перед армией, марширующей на параде. Реклама, продавшая холодильники парам, поженившимся в прошлом году, наверняка успешно продаст их и тем, кто женился в нынешнем. О хорошей рекламе можно говорить как о вращающемся радаре, постоянно отслеживающем потенциальных клиентов, стоит им только появиться на рынке. Найдите хороший радар и заставьте его вращаться.» Такие дела.

Сергей ПевневСергей Певнев, руководитель департамента маркетинга Samsung Electronics по странам СНГ и Балтии

Желание найти способы оптимизации инвестиций в рекламу,  особенно в текущей рыночной ситуации, понятны. Однако, следует учитывать, что стоимость размещения ТВ рекламы, как правило, в разы (и более) превышает стоимость производства самого рекламного ролика. Поэтому важен комплексный и сбалансированный подход при оптимизации бюджетов на рекламу и продвижение. Очень важный момент помимо самого креатива - это повышение эффективности его размещения. Очень важен оптимальный выбор медианосителей и эффективное медиапланирование для достижения максимального охвата целевой аудитории с необходимой частотой при минимальной стоимости.

При принятии решения об использовании рекламных креативов предыдущих лет и для оценки возможности эффективно использовать предыдущие ролики необходимо учитывать следующие условия:
* УТП рекламируемого продукта не изменилось за прошедший период времени.
* УТП не потеряло своей актуальности для целевой аудитории и рекламная активность конкурентов не оказала влияния на эффективность.
* Оценка успешности предыдущей кампании дала положительный результат в плане роста продаж, (не только принимать во внимание позитивное восприятие ролика целевой аудиторией в предыдущие периоды).

Реклама должна выполнять основную функцию: информировать и продавать и, говоря о креативе, важно помнить что креатив не есть самоцель. Реклама должна продавать и наличие креатива в рекламе - это не гарантия успеха, многое зависит от содержания рекламного обращения и эффективного его донесения до целевой аудитории. Под успехом следует понимать прямое назначение рекламы - повышение продаж.

Также есть несколько примеров, встречающихся у ряда крупнейших мировых FMCG копманий, по использованию рекламных креативов на протяжении нескольких лет еще до кризиса (пример: Новогодний ролик Coca-Cola и др.)

В нашем случае, учитывая, что  компания Samsung предлагает своим потребителям только самые современные высокотехнологичные товары, мы в принципе не можем доносить информацию до наших потенциальных покупателей с помощи старого креатива, и поэтому, вопрос использовать или нет креативы предыдущих лет для нас не актуален. Для продвижения наших новых моделей в рамках каждой кампании мы, конечно же, используем новый креатив. Причем, достаточно большая часть креатива производится непосредственно в России.

Дмитрий ЛеготинДмитрий Леготин, арт-директор рекламного агентства «Родная Речь»

С одной стороны, секонд-хенд говорит о том, что люди экономят бюджет. Но можно по-другому посмотреть. Видно, что качество рекламы, которое было два-три года назад, объективно выше! И за последние годы ничего интересного, прорывного, что бы вызывало какую-то спорную реакцию, сделано не было. Время революционеров закончилось, Сейчас - время дуеров, исполнителей. Такие же и задачи - скажем, поддерживать уровень прибыли на 5%. Не надо рвать клаттер, все предсказуемо.

За период стабилизации в компании клиентов пришли обученные люди, заняли места бренд-менеджеров, харизматичные персонажи, которые стояли у истоков бизнеса и смело брали на себя ответственность за интересные решения, куда-то пропали. Все теперь основывается на маркетинговых расчетах, тестированни, фокус-группах. Хотя если почитать любого рекламного классика или просто послушать авторитетное лицо, все в один голос говорят: следуя всей этой арифметике, вы создадите максимально незаметную, серую рекламу.

Может быть, старая реклама сейчас представляется отчасти наивной, но в ней есть энергетика! Не так давно я видел ролики «Родной речи» про конфеты «Рондо». Совсем старый спот, но там видишь людей, они играют персонажей, в отличие от тех, которые прошли линк-тесты и превратились в пластиковую массу. Все теперь знают, как делать рекламу, используют наукообразные термины. Но настоящая, талантливая идея всегда лежит вне зоны каких-то просчитанных вещей.

Так что кризис, он у нас как никогда назрел!  Мы невероятно быстро устабилизировались. Ничего еще сделать толком не успели, а уже взяли кредиты и успокоились. Все больше и больше реклама напоминает брендинг под музыку. Это не мои слова, это друг мой так удачно выразился.

Ирина ЗвереваИрина Зверева, креативный директор агентства «Родная Речь»

Конечно, секонд-хенд обусловлен кризисом. Хотя создание новой рекламной кампании, на самом деле,  дешевле, чем эфир.

Я думаю, в перезапуске старых кампаний нет ничего ужасного, ведь для клиента очевидно, что  когда-то это работало и работало хорошо. К тому же рекламы все еще много, и люди не держат ее в голове. Один из ста или даже тысячи, может быть, вспомнит о том, что он это уже видел, а остальные посмотрят ролик как новый.

Из старых роликов люди готовы назвать какой-нибудь «Супримэкс» или банк «Империал», или «Премьер СВ - отличная компания». Этих роликов были единицы и они крутились десять лет назад, когда рекламы было мало. Остальное никто не помнит. Особенно это касается роликов про какую-нибудь супермаму на кухне. Его можно полгода откатать, на два года положить на полку, а потом еще полгода катать.

А вот яркие вещи могут второй раз не сработать, потому что хорошая рекламная кампания всегда построена на текущей ситуации и отвечает тренду, актуальному в данный момент. Повторять это смысла нет... Взять тот же банк «Империал»: сегодня банки уже не нуждаются в имиджевой рекламе. А кроме имени реклама «Империала» ничего потребителю не обещала. Как, впрочем, и вся реклама тех лет. Ее можно повторять лишь в том случае, если на других носителях будет сказано о конкретных предложениях.

Но есть исключения из обоих правил, например, рекламные кампании сока «Моя семья». В каждом ролике есть свой маленький уникальный инсайт, но он узнается спустя много лет. Я бы назвала это актуальными вечными ценностями. Когда нарядные дети сидят на нарядной кухне, там нет инсайта, это идеальное нечто, приятное для фокус-группы. Но таких семей нет, этим роликам никто не верит. А герои «Моей семьи» - настоящие.

Видимо есть три типа секогд-хенда: проходная ерунда -  «серая мышь», которая может скакать в эфире сколько угодно раз. Есть реклама гениальная, но слишком актуальная и потому неповторимая. Кроме банков это могут быть высокотехнологичные вещи - телевизоры, компьютеры, автомобили... И есть реклама «вечная».

Сергей ДобрыдневСергей Добрыднев - руководитель творческой группы агентства McCann Erickson (Группа АДВ)

Как обычно, бог - в деталях. Всё зависит от того, насколько хороша кампания, которую вытащили из пыльных бетакамов обратно на свет. Из таких "старых" кампаний, выпущенных снова в эфир, первой на ум приходит отлично придуманная и хорошо снятая серия роликов "Рондо сближает" - про тренера-зверюгу, хозяина семьи (скажет-как отрежет) и т.п. поскольку бренд остался на той же территории, мессадж не потерял актуальности, то в общем и целом кампания смотрелась в эфире свежо и актуально. Для пепси, кстати, недавно был переснят старый ролик с лифчиком - тут сэкономили не на продакшене, а на стоимости разработки идеи (не премину заметить, что старая версия была снята получше) С другой стороны, многое, слишком многое из того, что сейчас в эфире, и по первому-то разу не стоило показывать.

Инга Иванова
Advertology.Ru

08.04.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: &quot;За газеты будем бороться&quot;Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
&quot;В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум &quot;Матрица рекламы&quot;: к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! &quot;Серебряный меркурий&quot; расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.08.2019 - 13:21
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация