Вопрос экспертам

Рекламный секонд-хенд

Рекламный секонд-хенд

На ТВ сейчас крутится множество рекламных кампаний 2-3-летней давности. И это практикуют не только большие, но и маленькие бренды. Как бы вы откомментировали эту ситуацию? Как рекламный секон- хенд может отразиться на продажах, на узнаваемости и лояльности бренду, на реакции зрителей на креатив, которая всегда спорна, но всегда интересна рекламисту?

Владислав ОршерВладислав Оршер, креативный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy

Экономическая ситуация вполне понятная: большинство компаний сокращает расходы, и это объяснимо. Но я бы не стал называть произведенную несколько лет назад рекламу «секонд-хендом», потому как хорошая реклама может работать долго. Если я и слышал про «старье» по телевизору, то эти слова наверняка исходили от молодых и дерзких рекламистов, у которых профдеформация бежит далеко впереди основ маркетинга и рекламы. Мы рекламу делаем не сами для себя, а для потребителя - он в большинстве случаев не отслеживает «новинки рекламы», а наоборот, расценит ее как нечто уже знакомое. «Выпуклая радость узнаванья» для потребителя почти всегда - в плюс.

Еще раз: хорошая реклама при разумном повторении работает на имидж бренда и на лояльность. Главное - чтобы она по сей день совпадала со стратегией, которую в нашей стране новые маркетинговые метлы любят менять часто.

В подтверждение своих мыслей могу привести слова Дэвида Огилви: «Если вам посчастливилось написать хорошую рекламу, повторяйте ее, пока она не перестанет продавать. Множество хорошей рекламы отбрасывалось, прежде чем она переставала действовать. <...> Вы не ведете рекламную компанию перед армией, разбившей лагерь. Вы рекламируете товар перед армией, марширующей на параде. Реклама, продавшая холодильники парам, поженившимся в прошлом году, наверняка успешно продаст их и тем, кто женился в нынешнем. О хорошей рекламе можно говорить как о вращающемся радаре, постоянно отслеживающем потенциальных клиентов, стоит им только появиться на рынке. Найдите хороший радар и заставьте его вращаться.» Такие дела.

Сергей ПевневСергей Певнев, руководитель департамента маркетинга Samsung Electronics по странам СНГ и Балтии

Желание найти способы оптимизации инвестиций в рекламу,  особенно в текущей рыночной ситуации, понятны. Однако, следует учитывать, что стоимость размещения ТВ рекламы, как правило, в разы (и более) превышает стоимость производства самого рекламного ролика. Поэтому важен комплексный и сбалансированный подход при оптимизации бюджетов на рекламу и продвижение. Очень важный момент помимо самого креатива - это повышение эффективности его размещения. Очень важен оптимальный выбор медианосителей и эффективное медиапланирование для достижения максимального охвата целевой аудитории с необходимой частотой при минимальной стоимости.

При принятии решения об использовании рекламных креативов предыдущих лет и для оценки возможности эффективно использовать предыдущие ролики необходимо учитывать следующие условия:
* УТП рекламируемого продукта не изменилось за прошедший период времени.
* УТП не потеряло своей актуальности для целевой аудитории и рекламная активность конкурентов не оказала влияния на эффективность.
* Оценка успешности предыдущей кампании дала положительный результат в плане роста продаж, (не только принимать во внимание позитивное восприятие ролика целевой аудиторией в предыдущие периоды).

Реклама должна выполнять основную функцию: информировать и продавать и, говоря о креативе, важно помнить что креатив не есть самоцель. Реклама должна продавать и наличие креатива в рекламе - это не гарантия успеха, многое зависит от содержания рекламного обращения и эффективного его донесения до целевой аудитории. Под успехом следует понимать прямое назначение рекламы - повышение продаж.

Также есть несколько примеров, встречающихся у ряда крупнейших мировых FMCG копманий, по использованию рекламных креативов на протяжении нескольких лет еще до кризиса (пример: Новогодний ролик Coca-Cola и др.)

В нашем случае, учитывая, что  компания Samsung предлагает своим потребителям только самые современные высокотехнологичные товары, мы в принципе не можем доносить информацию до наших потенциальных покупателей с помощи старого креатива, и поэтому, вопрос использовать или нет креативы предыдущих лет для нас не актуален. Для продвижения наших новых моделей в рамках каждой кампании мы, конечно же, используем новый креатив. Причем, достаточно большая часть креатива производится непосредственно в России.

Дмитрий ЛеготинДмитрий Леготин, арт-директор рекламного агентства «Родная Речь»

С одной стороны, секонд-хенд говорит о том, что люди экономят бюджет. Но можно по-другому посмотреть. Видно, что качество рекламы, которое было два-три года назад, объективно выше! И за последние годы ничего интересного, прорывного, что бы вызывало какую-то спорную реакцию, сделано не было. Время революционеров закончилось, Сейчас - время дуеров, исполнителей. Такие же и задачи - скажем, поддерживать уровень прибыли на 5%. Не надо рвать клаттер, все предсказуемо.

За период стабилизации в компании клиентов пришли обученные люди, заняли места бренд-менеджеров, харизматичные персонажи, которые стояли у истоков бизнеса и смело брали на себя ответственность за интересные решения, куда-то пропали. Все теперь основывается на маркетинговых расчетах, тестированни, фокус-группах. Хотя если почитать любого рекламного классика или просто послушать авторитетное лицо, все в один голос говорят: следуя всей этой арифметике, вы создадите максимально незаметную, серую рекламу.

Может быть, старая реклама сейчас представляется отчасти наивной, но в ней есть энергетика! Не так давно я видел ролики «Родной речи» про конфеты «Рондо». Совсем старый спот, но там видишь людей, они играют персонажей, в отличие от тех, которые прошли линк-тесты и превратились в пластиковую массу. Все теперь знают, как делать рекламу, используют наукообразные термины. Но настоящая, талантливая идея всегда лежит вне зоны каких-то просчитанных вещей.

Так что кризис, он у нас как никогда назрел!  Мы невероятно быстро устабилизировались. Ничего еще сделать толком не успели, а уже взяли кредиты и успокоились. Все больше и больше реклама напоминает брендинг под музыку. Это не мои слова, это друг мой так удачно выразился.

Ирина ЗвереваИрина Зверева, креативный директор агентства «Родная Речь»

Конечно, секонд-хенд обусловлен кризисом. Хотя создание новой рекламной кампании, на самом деле,  дешевле, чем эфир.

Я думаю, в перезапуске старых кампаний нет ничего ужасного, ведь для клиента очевидно, что  когда-то это работало и работало хорошо. К тому же рекламы все еще много, и люди не держат ее в голове. Один из ста или даже тысячи, может быть, вспомнит о том, что он это уже видел, а остальные посмотрят ролик как новый.

Из старых роликов люди готовы назвать какой-нибудь «Супримэкс» или банк «Империал», или «Премьер СВ - отличная компания». Этих роликов были единицы и они крутились десять лет назад, когда рекламы было мало. Остальное никто не помнит. Особенно это касается роликов про какую-нибудь супермаму на кухне. Его можно полгода откатать, на два года положить на полку, а потом еще полгода катать.

А вот яркие вещи могут второй раз не сработать, потому что хорошая рекламная кампания всегда построена на текущей ситуации и отвечает тренду, актуальному в данный момент. Повторять это смысла нет... Взять тот же банк «Империал»: сегодня банки уже не нуждаются в имиджевой рекламе. А кроме имени реклама «Империала» ничего потребителю не обещала. Как, впрочем, и вся реклама тех лет. Ее можно повторять лишь в том случае, если на других носителях будет сказано о конкретных предложениях.

Но есть исключения из обоих правил, например, рекламные кампании сока «Моя семья». В каждом ролике есть свой маленький уникальный инсайт, но он узнается спустя много лет. Я бы назвала это актуальными вечными ценностями. Когда нарядные дети сидят на нарядной кухне, там нет инсайта, это идеальное нечто, приятное для фокус-группы. Но таких семей нет, этим роликам никто не верит. А герои «Моей семьи» - настоящие.

Видимо есть три типа секогд-хенда: проходная ерунда -  «серая мышь», которая может скакать в эфире сколько угодно раз. Есть реклама гениальная, но слишком актуальная и потому неповторимая. Кроме банков это могут быть высокотехнологичные вещи - телевизоры, компьютеры, автомобили... И есть реклама «вечная».

Сергей ДобрыдневСергей Добрыднев - руководитель творческой группы агентства McCann Erickson (Группа АДВ)

Как обычно, бог - в деталях. Всё зависит от того, насколько хороша кампания, которую вытащили из пыльных бетакамов обратно на свет. Из таких "старых" кампаний, выпущенных снова в эфир, первой на ум приходит отлично придуманная и хорошо снятая серия роликов "Рондо сближает" - про тренера-зверюгу, хозяина семьи (скажет-как отрежет) и т.п. поскольку бренд остался на той же территории, мессадж не потерял актуальности, то в общем и целом кампания смотрелась в эфире свежо и актуально. Для пепси, кстати, недавно был переснят старый ролик с лифчиком - тут сэкономили не на продакшене, а на стоимости разработки идеи (не премину заметить, что старая версия была снята получше) С другой стороны, многое, слишком многое из того, что сейчас в эфире, и по первому-то разу не стоило показывать.

Инга Иванова
Advertology.Ru

08.04.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...
Россияне предпочитают дарить съедобные подарки на День Святого Валентина. Такие результаты показал опрос пользователей Одноклассников, проведенный накануне праздника.
Меняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный периодМеняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный период
Три года все терпеливо ждали, когда завершится кризис и мы заживем по-старому. За это время все успели свыкнуться с новыми экономическими реалиями и даже приняли их, нашли новые способы радоваться жизни.
Талант или навык? Название для бизнесаТалант или навык? Название для бизнеса (3)
Всякому адекватному человеку ясно, что лучшее название для магазина одежды – «Одежда», строительной фирмы – «СМУ» или «Стройтрест», а для кафе-мороженого – «Кафе-мороженое». Но главное – это понятно и неймеру, если он тоже адекватен и не сформировался эстетически и ментально, гуляючи по томным приморским бульварам в шикарном костюме с золотым отливом.
В российские корпоративы пришла мода на самих себяВ российские корпоративы пришла мода на самих себя
В конце 2017 – начале 2018 года среди агентств наблюдался активный спрос на корпоративные мероприятия «А-ля рус». Успехом стали пользоваться тематические праздники с медведями, русскими принтами и икрой с блинами. Гжель, хохлома, башни московского Кремля, звезды, красный и золотой, преобладали в айдентике событий. Тренды прошлых лет на нано-праздники, цифровую трансформацию и тематические корпоративы в стиле «Великого Гетсби» уходят в прошлое.
Реклама не просто опасна. Она доводит до безумияРеклама не просто опасна. Она доводит до безумия (2)
В сети можно узнать все, что угодно, о любом человеке — а особенно о его слабостях. Этим активно пользуются рекламщики: они выслеживают и подслушивают пользователей, а часто доводят своих жертв до клинических состояний. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.02.2018 - 13:55
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация