Статьи

Рецепт человечного брифа

Рецепт человечного брифа

В «Криминальном чтиве» гангстер Джулс пафосно назвал гамбургер «краеугольным камнем любого питательного завтрака». Аналогично можно назвать и бриф - это не просто вопросник, а краеугольный камень любой креативной работы.

Только, от названия ничего не меняется - ни вкус гамбургера, ни эффективность брифа. Первый останется коктейлем из эрзац-булки и сомнительной котлеты, а второй - набором скупых вопросов, стиль которых по сухости превосходит анкеты, написанные государственным чиновником за день до отпуска.

Читатель, давай же сбросим оковы шаблонов и смело посмотрим в глаза проблеме. В наш суетливый 21 век практически вся работа строится через интернет, а бриф пытается заменить личную встречу. Если бы вы задавали вопросы так, как они указаны в брифе, вас бы выставляли за дверь после 3-х минут разговора.  Конечно, бумага все терпит, но готов ли терпеть заказчик? 

Поделюсь своим опытом работы над брифом, расскажу о своих «шишках» и «граблях».

Что скрывает бриф?

Логично в самом начале статьи определиться, что же такое бриф. Сервис «Яндекс. Словари» лаконичен:

Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

К слову, плод отечественного коллективного разума (Википедия) предлагает аналогичное определение. Все просто и понятно на концептуальном уровне, но когда дело доходит до вопросов, возникают сложности и у рекламистов, и у заказчиков. Первым с трудом даются формулировки, вторым - ответы. 

А был ли мальчик?

Отмечу, что я работаю исключительно удаленно, без личных встреч, и бриф - моя правая рука. Хотя еще пару лет назад я с легкостью обходился без этого документа. Как-то поделился такой техникой работы с широкой общественностью в блоге. Запись вызвала шквал недовольства и криков «Ату».  Причем недовольны были именно коллеги по цеху, а не заказчики.

На самом деле все было просто. Каждому новому заказчику я высылал партию стандартных вопросов. Только не в виде документа, а в письме, что должно было сигнализировать об индивидуальном подходе. Такой вот трюк. После получения ответов - готовил следующую партию вопросов (уже индивидуальных) и так до полного прояснения ситуации.

Со временем мириться с недостатками такого подхода стало сложно. Слабых моментов у схемы несколько:

  • Процесс постановки задачи мог занимать больше недели, что отдельных клиентов приводило в ярость.
  • При увеличении числа заказчиков рабочий процесс останавливался - я только и делал, что писал вопросы. Перспектива заниматься этим занятием 24 часа в сутки пугала.
  • Сложно восстановить всю картину после паузы в общении с клиентом. Например, он неожиданно ушел в отпуск или просто отложил заказ на время, а через месяц опять горит желанием работать. Приходилось рыть почту, сводить все в единый файл, читать-читать-читать.

Повторюсь, эта схема хорошо работала, когда клиентов было немного. Не было барьера между двумя сторонами (мной и заказчиком). Мы мило беседовали, мы шли шаг за шагом к решению проблемы. Многие клиенты отмечали, что формулировки вопросов заставляли их задуматься и посмотреть на ситуацию под другим углом. В результате они открывали в своем бизнесе новые грани. Как вы уже поняли, такой эффект производили не столько вопросы, сколько сам процесс: надо вырваться из круговорота рутины, сесть, подумать и ответы написать.

Но в один прекрасный момент пришлось наступить на горло собственной песне и искать новый инструмент для работы с заказчиками. И он был найден! Имя ему -  краеугольный камень любой креативной работы ака бриф.

Чтобы не получать стандартных ответов не задавайте стандартных вопросов

Признаюсь, поступил я, как 99% всех креативных работников - нарыл где-то в сети стандартный бриф и поместил его в свой шаблон.

Тут-то все и началось. Сработала великая мудрость - если не хочешь получать дурацких ответов, не задавай идиотских вопросов. Стандартный бриф вызывал стандартную реакцию - на сухие вопросы заказчики отвечали из рук вон плохо. Бриф заполняли за 3 минуты. Это не желание украсить статью оборотом, а факт. В отдельных случаях я нажимал кнопку «Отправить письмо», затем открывал папку  «Входящие» и видел письмо с заполненным брифом.

Ответ на любой вопрос укладывался в одно предложение, включая вопросы о маркетинговой стратегии, особенностях конкурентов и уникальных сторонах услуг.

Пример

Вопрос из брифа:

Отличительные и уникальные свойства товара или услуги

Ответ заказчика:

Цена, качество, срок.

Приходилось делать работу за себя и за того парня. После получения телеграммы под названием «бриф с ответами» я строчил письмо с вопросами, затем еще с вопросами и опять - с уточняющими вопросами. Ничего не напоминает? Я вернулся к самому началу творческого пути, когда вопросы разрабатывал для каждого клиента. Только не было той комфортной атмосферы, когда копирайтер и клиент мирно переписываются. Заказчики не понимали, почему им нужно отвечать еще на какие-то вопросы, ведь они же заполнили бриф!

Круг замкнулся, и работы стало ровно в 2 раза больше. 

Тюнингуем бриф

Помучившись несколько недель, я решил переработать бриф: добавил в него кнут и пряник. Пряником стала простота и человечность формулировок. Я умышленно опустил планку вопросов - сделал их проще, понятнее. В брифе  свел до минимума количество терминов, а каждый пункт дополнил развернутым уточнением. Представил, что бы я говорил клиенту на встрече, как бы уточнял, как бы помогал отвечать. 

Например

  • Отличительные и уникальные свойства

Что отличает товар или услугу от конкурентов? Если Вы испытываете сложности с этим пунктом, то представьте, что пишите письмо клиенту, с которым планируете заключить контракт на 1 000 000$. Итак, в  чем особенности Вашего товара или услуг?

  • Какие проблемы клиентов решают ваши товары или услуги?
    Например, покупая дрели, люди покупают дырки в стене. Покупая услуги копирайтера, люди покупают рост продаж. А, покупая ваши товары или услуги, какие проблемы решают клиенты?
  • Преимущества конкурентных продуктов (услуг) по сравнению с объектом рекламы

Не скромничайте и не смущайтесь. Трезво посмотрите на ситуацию и максимально подробно опишите преимущества конкурентов

  • Недостатки конкурентных продуктов (услуг) по сравнению с объектом рекламы

Разворачивайтесь смело - чем «вражеский» продукт хуже вашего?

Имеет смысл пояснить, что сначала я изменился внутренне, а потом изменил и бриф. Причиной метамофроз стало понимание, кто же на самом деле мой клиент.

Раньше мне хотелось выполнить любой заказ. Ведь человек выбрал меня, как я могу отказать? Оказывалось, что у некоторых есть время и желание написать только 3 слова: «нужен продающий текст». Дальнейшее общение напоминало допрос партизана.  С «партизанами» я больше не работаю. Клиенты из серии «ну_вы_же_знаете_как_напишите_я_поправлю» мне не интересны. Торопыги с горящими глазами и вечно «вчерашними сроками» идут лесом. 

Мой клиент - это тот человек, который действительно хочет сотрудничать, который заинтересован в получении качественной работы и готов предоставлять всю необходимую информацию в любом объеме.

Этот подход нашел отражение в другой части брифа: в части кнута. В конце брифа размещен блок «страшилок». Его цель - отпугнуть заказчика, не готового уделять время и силы работе.

ВНИМАНИЕ!!!!!

  • Если Вы уделили вопросам менее 20 минут - я не смогу Вам помочь
  • Если Ваши ответы напоминают ответы «любимой» тёще (да, нет, не знаю) - я не смогу Вам помочь
  • Если Вы ответили всего на 9 вопросов или меньше - я не смогу Вам помочь

И  что бы вы думали?

Эффект стал заметен с первых же дней. Информативность брифа меня приятно радует, а отношение заказчиков к работе восхищает. Мне нравится работать с такими людьми. Спасибо, бриф!

Думаю, каждый найдет в статье повод для раздумий или для дискуссий. Что-то можно перенять, на какие-то ошибки необходимо указать. На то она и статья. В любом случае, читатель, призываю тебя посмотреть на общение с заказчиком другими глазами. По ту сторону баррикады сидят такие же люди, как ты. Они ценят юмор, они не любят стандартный подход и серую рекламу. Бриф помогает понять это... только сначала его нужно изменить - сделать удобным, простым и понятным.

Дмитрий Кот
Специально для Advertology.Ru

01.12.2008

на печать


Комментарии

Sersh
06.12.2008 4:12 | сообщение #1
 

Вы уверены, что клиентов необходимо пугать? На мой взгляд, к клиентам необходимо относиться лояльнее. Ведь далеко не все клиенты одобряют такой жесткий подход к работе, не все знают специфику работы копирайтера. Надо просто объяснить им, зачем заполнять бриф - и они его заполнят. А иначе получается - если Вы не заполните бриф, я не буду с Вами работать. Это все равно, что прийти к доктору - и он скажет: не расскажете мне все симптомы быстро, я Вас выгоню из больницы. Или приехал к автомастеру - а он тебе: не опишешь точно, что с машиной, иди отсюда! На мой взгляд, подход требует корректировки. В остальном статья очень интересная, спасибо!

Сергей, копирайтер компании http://www.webkontent.ru

ккк
10.12.2008 14:31 | сообщение #2
 

Не согласна с "предыдущим оратором". Особенно в части "Это все равно, что прийти к доктору - и он скажет: не расскажете мне все симптомы быстро, я Вас выгоню из больницы. Или приехал к автомастеру - а он тебе: не опишешь точно, что с машиной, иди отсюда! На мой взгляд, подход требует корректировки."

Так оно и будет, особенно если доктор или слесарь работают УДАЛЕННО. Не верите - перечитайте любой сервис онлайн-консультаций. Никто вам не сможет помочь, если вы не опишете ситуацию. Специалисты не обладают третьим глазом и тайным зрением, какими бы профессионалами они не были.

Меня тоже немного напрягает подход "ну вы же профи, вы должны знать". Такая установка изначально разрушает диалог, клиент встает в позу "Зю": если ты задал бльше N вопросов, значит, ты не профессионал. Невозмутим

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

15.02.2025 - 17:20
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация