Рецепт человечного брифа

Только, от названия ничего не меняется - ни вкус гамбургера, ни эффективность брифа. Первый останется коктейлем из эрзац-булки и сомнительной котлеты, а второй - набором скупых вопросов, стиль которых по сухости превосходит анкеты, написанные государственным чиновником за день до отпуска.

Читатель, давай же сбросим оковы шаблонов и смело посмотрим в глаза проблеме. В наш суетливый 21 век практически вся работа строится через интернет, а бриф пытается заменить личную встречу. Если бы вы задавали вопросы так, как они указаны в брифе, вас бы выставляли за дверь после 3-х минут разговора.  Конечно, бумага все терпит, но готов ли терпеть заказчик? 

Поделюсь своим опытом работы над брифом, расскажу о своих «шишках» и «граблях».

Что скрывает бриф?

Логично в самом начале статьи определиться, что же такое бриф. Сервис «Яндекс. Словари» лаконичен:

Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

К слову, плод отечественного коллективного разума (Википедия) предлагает аналогичное определение. Все просто и понятно на концептуальном уровне, но когда дело доходит до вопросов, возникают сложности и у рекламистов, и у заказчиков. Первым с трудом даются формулировки, вторым - ответы. 

А был ли мальчик?

Отмечу, что я работаю исключительно удаленно, без личных встреч, и бриф - моя правая рука. Хотя еще пару лет назад я с легкостью обходился без этого документа. Как-то поделился такой техникой работы с широкой общественностью в блоге. Запись вызвала шквал недовольства и криков «Ату».  Причем недовольны были именно коллеги по цеху, а не заказчики.

На самом деле все было просто. Каждому новому заказчику я высылал партию стандартных вопросов. Только не в виде документа, а в письме, что должно было сигнализировать об индивидуальном подходе. Такой вот трюк. После получения ответов - готовил следующую партию вопросов (уже индивидуальных) и так до полного прояснения ситуации.

Со временем мириться с недостатками такого подхода стало сложно. Слабых моментов у схемы несколько:

• Процесс постановки задачи мог занимать больше недели, что отдельных клиентов приводило в ярость.
• При увеличении числа заказчиков рабочий процесс останавливался - я только и делал, что писал вопросы. Перспектива заниматься этим занятием 24 часа в сутки пугала.
• Сложно восстановить всю картину после паузы в общении с клиентом. Например, он неожиданно ушел в отпуск или просто отложил заказ на время, а через месяц опять горит желанием работать. Приходилось рыть почту, сводить все в единый файл, читать-читать-читать.

Повторюсь, эта схема хорошо работала, когда клиентов было немного. Не было барьера между двумя сторонами (мной и заказчиком). Мы мило беседовали, мы шли шаг за шагом к решению проблемы. Многие клиенты отмечали, что формулировки вопросов заставляли их задуматься и посмотреть на ситуацию под другим углом. В результате они открывали в своем бизнесе новые грани. Как вы уже поняли, такой эффект производили не столько вопросы, сколько сам процесс: надо вырваться из круговорота рутины, сесть, подумать и ответы написать.

Но в один прекрасный момент пришлось наступить на горло собственной песне и искать новый инструмент для работы с заказчиками. И он был найден! Имя ему -  краеугольный камень любой креативной работы ака бриф.

Чтобы не получать стандартных ответов не задавайте стандартных вопросов

Признаюсь, поступил я, как 99% всех креативных работников - нарыл где-то в сети стандартный бриф и поместил его в свой шаблон.

Тут-то все и началось. Сработала великая мудрость - если не хочешь получать дурацких ответов, не задавай идиотских вопросов. Стандартный бриф вызывал стандартную реакцию - на сухие вопросы заказчики отвечали из рук вон плохо. Бриф заполняли за 3 минуты. Это не желание украсить статью оборотом, а факт. В отдельных случаях я нажимал кнопку «Отправить письмо», затем открывал папку  «Входящие» и видел письмо с заполненным брифом.

Ответ на любой вопрос укладывался в одно предложение, включая вопросы о маркетинговой стратегии, особенностях конкурентов и уникальных сторонах услуг.

Пример

Вопрос из брифа:

Отличительные и уникальные свойства товара или услуги

Ответ заказчика:

Цена, качество, срок.

Приходилось делать работу за себя и за того парня. После получения телеграммы под названием «бриф с ответами» я строчил письмо с вопросами, затем еще с вопросами и опять - с уточняющими вопросами. Ничего не напоминает? Я вернулся к самому началу творческого пути, когда вопросы разрабатывал для каждого клиента. Только не было той комфортной атмосферы, когда копирайтер и клиент мирно переписываются. Заказчики не понимали, почему им нужно отвечать еще на какие-то вопросы, ведь они же заполнили бриф!

Круг замкнулся, и работы стало ровно в 2 раза больше. 

Тюнингуем бриф

Помучившись несколько недель, я решил переработать бриф: добавил в него кнут и пряник. Пряником стала простота и человечность формулировок. Я умышленно опустил планку вопросов - сделал их проще, понятнее. В брифе  свел до минимума количество терминов, а каждый пункт дополнил развернутым уточнением. Представил, что бы я говорил клиенту на встрече, как бы уточнял, как бы помогал отвечать. 

Например

• Отличительные и уникальные свойства

Что отличает товар или услугу от конкурентов? Если Вы испытываете сложности с этим пунктом, то представьте, что пишите письмо клиенту, с которым планируете заключить контракт на 1 000 000$. Итак, в  чем особенности Вашего товара или услуг?

• Какие проблемы клиентов решают ваши товары или услуги?
  Например, покупая дрели, люди покупают дырки в стене. Покупая услуги копирайтера, люди покупают рост продаж. А, покупая ваши товары или услуги, какие проблемы решают клиенты?
• Преимущества конкурентных продуктов (услуг) по сравнению с объектом рекламы

Не скромничайте и не смущайтесь. Трезво посмотрите на ситуацию и максимально подробно опишите преимущества конкурентов

• Недостатки конкурентных продуктов (услуг) по сравнению с объектом рекламы

Разворачивайтесь смело - чем «вражеский» продукт хуже вашего?

Имеет смысл пояснить, что сначала я изменился внутренне, а потом изменил и бриф. Причиной метамофроз стало понимание, кто же на самом деле мой клиент.

Раньше мне хотелось выполнить любой заказ. Ведь человек выбрал меня, как я могу отказать? Оказывалось, что у некоторых есть время и желание написать только 3 слова: «нужен продающий текст». Дальнейшее общение напоминало допрос партизана.  С «партизанами» я больше не работаю. Клиенты из серии «ну_вы_же_знаете_как_напишите_я_поправлю» мне не интересны. Торопыги с горящими глазами и вечно «вчерашними сроками» идут лесом. 

Мой клиент - это тот человек, который действительно хочет сотрудничать, который заинтересован в получении качественной работы и готов предоставлять всю необходимую информацию в любом объеме.

Этот подход нашел отражение в другой части брифа: в части кнута. В конце брифа размещен блок «страшилок». Его цель - отпугнуть заказчика, не готового уделять время и силы работе.

ВНИМАНИЕ!!!!!

• Если Вы уделили вопросам менее 20 минут - я не смогу Вам помочь
• Если Ваши ответы напоминают ответы «любимой» тёще (да, нет, не знаю) - я не смогу Вам помочь
• Если Вы ответили всего на 9 вопросов или меньше - я не смогу Вам помочь

И  что бы вы думали?

Эффект стал заметен с первых же дней. Информативность брифа меня приятно радует, а отношение заказчиков к работе восхищает. Мне нравится работать с такими людьми. Спасибо, бриф!

Думаю, каждый найдет в статье повод для раздумий или для дискуссий. Что-то можно перенять, на какие-то ошибки необходимо указать. На то она и статья. В любом случае, читатель, призываю тебя посмотреть на общение с заказчиком другими глазами. По ту сторону баррикады сидят такие же люди, как ты. Они ценят юмор, они не любят стандартный подход и серую рекламу. Бриф помогает понять это... только сначала его нужно изменить - сделать удобным, простым и понятным.