Руки прочь от дизайнеров!

Тем не менее, сейчас мне хочется выступить в их защиту.

Когда-то я руководил департаментом, в которое входили отделы PR и маркетинга. Поэтому мне приходилось не только ежедневно общаться с дизайнерами, сценаристами, режиссерами, продюсерами, разработчиками рекламных концепций, но и принимать, а значит, оценивать их работу.

Как это обычно происходило? Я один или вместе с моими сотрудниками, скептически щурясь, разглядывал свежеизготовленные варианты:

- Нет, красный цвет не подойдет. Лучше зеленый, а еще лучше синий. Синий как-то солиднее...
- Слишком похоже на логотип Хьюлетт-Паккард...
- А почему такой вычурный шрифт? Замените на Эриал! Или нет, пусть будет Гельветика, это ведь наш корпоративный стиль...
- Ну-у, это же антиреклама. Над нами все будут хохотать!..
- Разве это сайт приличной компании? Почему такая большая плашка вверху, почему такой крупный шрифт внизу?..
- И актеры в вашем ролике выглядят дураками, да и весь ролик какой-то дурацкий....
- Тут надо что-то еще...

Дизайнер, не желая терять выгодного клиента, делал под козырек. И после нескольких недель обсуждений и доработок, он наконец предъявлял продукт, в котором были учтены ВСЕ наши замечания.
Наша реакция была почти всегда была одинаковой: «А вот это совсем никуда не годится!».
Несчастному дизайнеру оставалось только разводить руками: «Ну вы же сами выбрали этот цвет, этот шрифт, это изображение?!».

Все объяснялось просто. Несколько облеченных властью дилетантов - каждый со своим видением, Какой Должна Быть Хорошая Реклама - критиковали работу профессионала. Более того: навязывали ему собственные идеи. И когда он выполнял требуемое, вместо желаемого профессионального дизайна мы получали именно наше личное видение - естественно, любительское. Коллективное творчество породило очередного коллективного уродца.

После нескольких таких провалов я все-таки научился наступать на горло своим порывам. И когда в очередной раз мне хотелось категорически заявить: «Абсолютно не то!», я считал до десяти и говорил себе: «Да, мне это не нравится. Ну а вдруг я не прав? Ведь реклама предназначена не мне и не моим сотрудникам, а сотням тысяч и миллионам посторонних, не похожих на нас людей».

Не нравится? Необычно? Провокационно? Но ведь почти все талантливое необычно и провокационно. А потом мы привыкаем и думаем, что и иначе и быть не могло.
Вот пример: надкусанное яблоко Apple. Я могу представить, как кривились лица тех, кто впервые увидел этот логотип: «Яблоко - ну, ладно, допустим. Но надкусанное? - Бред!!».
А сегодня это симпатичное лого стало привычной частью рекламного ландшафта.

Более близкий пример: яйцо МТС. Буря, самум, ураган издевательской критики пронесся по интернету и околоинтернетному пространству. Этот логотип не нравился НИКОМУ. Мне, кстати, тоже. Но, исходя из своего болезненного опыта, на этот раз я решил не высказывать свое мнение вслух.

И что же? Прошло два года - и все привыкли к этому яйцу. Неважно, насколько оно оригинально, неважно, какие ассоциации оно у кого-то вызывало. Сейчас оно вызывает только одну ассоциацию - с компанией «МТС». Яйцо стопроцентно узнаваемо и непохоже на логотипы других российских мобильных операторов. И это все, что требовалось от дизайнеров.

К великому сожалению, дизайн и реклама ( а также традиционно живопись, политика и военное искусство) - это области, в которых каждый считает себя специалистом. Действительно, реклама - это же так просто! Оценить рекламу - это так легко! Непонятно только, почему одна реклама продает, а другая впустую тратит деньги заказчика. Непонятно, почему красивый и эффектный ролик (который всем нравится) может быть совершенно неэффективным, а примитивный или даже раздражающий вдвое увеличивает продажи.

Между прочим, рост продаж - единственный критерий для рекламного продукта. А какими дизайнерскими средствами он достигается - вопрос восемнадцатый.
Но нам почему-то интересен не результат, а процесс. И в этом процессе мы все - крупные специалисты, вне зависимости от нашей профессии.

Если вы - менеджер по кадрам, вы, как правило, не ходите в транспортный отдел, чтобы поделиться там своим ценным суждением о логистике. Если вы работаете в транспортном отделе, то вряд ли будете учить бухгалтеров, как следует составлять квартальный отчет. Но и кадровик, и транспортник, и бухгалтер с удовольствием выскажутся о качестве рекламы своей фирмы.

Например, мне, как человеку, отвечавшему за производство рекламной продукции, никогда не приходило в голову критиковать качество программ, которые разрабатывали сотрудники нашего IT-департамента (если они, конечно, эти программы были работоспособными).
Почему? Да потому что я ничего не понимаю в программировании! И все, что я скажу, для программистов и сисадминов будет детским лепетом.

Напротив, каждый IT-сотрудник имел твердое мнение, какой должна быть идеальная реклама нашей компании, но чаще - почему она не должна быть такой, какую придумали эти идиоты-дизайнеры и одобрили эти идиоты-маркетологи.

Если каким-то образом обсуждение нового билборда, нового ролика, новой рекламной концепции выходило за пределы отдела маркетинга, то все четыреста сотрудников компании немедленно превращались в маркетологов и дизайнеров. Бурная переписка в мессенджерах и по электронной почте, споры в обеденных перерывах и курилках, апеллирование к начальству... - четыреста человек предлагали четыреста советов, четыреста человек оценивали работу одного дизайнера.

Обычная ситуация, обычные будни любой компании. Но если критикам, которые занимают в иерархии равное с вами или низшее положение, можно вежливо ответить: «Занимайтесь, черт возьми, своими делами и не лезьте в чужой огород!!», то гораздо хуже, когда в процессе приемки активно участвуют топ-менеджеры и хозяева.

Хуже потому что, во-первых, они тоже имеют свое законченное мнение, какой не должна и какой должна быть реклама, а во-вторых, имеют право «не пущать».

И они не пущают. И они доводят дизайнеров до нервной икоты, до ярости, до слез (если дизайнер - женщина).
Они долго и расплывчато объясняют, что именно хотят увидят потенциальные потребители компании - ссылаясь на свой жизненный опыт, на мнение своих знакомых и родственников.
Они говорят, что не желают стать посмешищем в глазах конкурентов.
Они заявляют, что они не собираются тратить деньги на подобную ерунду.

И если слабый духом дизайнер сдается и уступает, то в на свет появляется очередная коллективно-корпоративная пустышка. В 90% случаев оно представляет собой изображение блаженно-улыбающихся либо обменивающихся крепкими рукопожатиями надежно-симпатичных людей. И поэтому узнать, какой же, собственно, компании принадлежит конкретный рекламный щит или ролик, можно только прочитав или услышав название рекламодателя.

Дай волю нам, заказчикам - и в мире исчезнет вся креативная, оригинальная реклама. Останутся только однообразно радостные лица белозубых рекламных персонажей, да еще совершенно нечитаемые модули и щиты. Во втором случае дизайнеры становятся жертвами стандартного требования - разместить на ограниченном пространстве пятистраничный текст.

Первый вывод.

Он банален. Пусть каждый занимается своим делом. А если финансовый аналитик или менеджер по продажам полагает, что разбирается в дизайне и рекламе, то пусть предложит свой дизайн и свою концепцию. Но не на уровне энергичного размахивания руками, смутных идей и речей, а в законченном виде, то есть в соответствующем формате и с использованием профессиональных графических программ.
Не сможете? - Тогда заткнитесь.

Беда даже не в том, что сапоги начинает тачать пирожник, а сапожник берется за пироги. Если бы они это сделали, было бы как раз неплохо: очень быстро все (включая самих умельцев) убедились в их непрофессионализме. Беда в том, что пирожник только рассказывает сапожнику, КАК надо тачать, а сапожник только объясняет пирожникам, КАК надо месить тесто.

Второй вывод.

Какой бы дизайн вы не выбрали, всегда найдутся люди, которым он категорически не нравится.
Отсюда рекомендация: если вы отвечаете за рекламу, то ни с кем не советуйтесь и никого не слушайте. Потому что оценить качество рекламы можно только по прошествии времени. Точнее, по результатам продаж или опросов.
Добавлю, что переговоры с дизайнерами должен вести один человек. Продукцию дизайнеров должен принимать один человек. В крайнем случае, советуясь - по его собственной инициативе! - с людьми, которым он доверяет. Если этот человек сделал ошибку - это станет известно опять же спустя время - его можно наказать или уволить. Но сейчас никто не должен вмешиваться, как бы не хотелось вмешаться!

Третий вывод.

И этот самый человек точно так же не должен диктовать свою волю дизайнеру.
Дизайнер - это профессионал. Исходите из того, что дизайнер знает свою работу не хуже, чем вы - свою. Поэтому доверьтесь ему.

Иначе хороший дизайнер уйдет, а плохой останется, пытаясь угодить владельцу компании, топ-менеджерам, начальнику юридического отдела, руководителю департамента по работе с клиентами, главному бухгалтеру, кассиру, вахтеру...

И последнее. Дизайнер - это человек, не работающий в вашей компании. Это уже огромный плюс. В отличие от вас он видит вашу компанию со стороны, со стороны тех самых потребителей, которые вам так нужны. Поэтому он лучше чувствует, какой рекламный образ их привлечет.
Именно поэтому время от времени дизайнеров надо менять. Даже хороших. Потому что даже хорошие специалисты, проработав с вами слишком долго, становятся по сути частью компании, и начинают смотреть на мир с вашей точки зрения.

А ваша точка зрения - это далеко не весь мир.