Давайте скинемся!

Евгений Жуков, судя по всему, занимается активным сбором информации по части рекламы на месте продаж. В его презентацию вошли как исследования Point of Purchase American Institute (PPAI), так и впечатления от посещения выставки, посвященной POS-средствам в Париже. Несмотря на то, что американские исследования мало пригодны для описания ситуации на российском рынке рекламы на месте продаж и образцы этого вида рекламы в Париже лишний раз доказывали нашу отдаленность от западного стандарта, в целом эта информация позволяет определить тенденции западного рынка, которые через некоторое время могут повториться и у нас. Подобный материал мог бы стать хорошим инструментом для убеждения клиентов соглашаться на более грамотный подход в этой сфере, а также спровоцировать российские агентства на провидение подобных исследований.
Судя по исследованию американского института, основной проблемой рекламы на месте продаж является трудность контроля над провидением той или иной акции, то есть соблюдением всех условий кампании. Но POS-маркетинг является абсолютно контролируемым и измеряемым средством и к тому же эффективным. Так, 10 вложенных центов дают $1 прибыли, возврат капитала составляет 181%. Эти данные являются средним показателем - от действий рекламного агентства, клиента и торговой точки зависят ваши личные показатели. Доказано, например, что комбинация из двух POS-средств является наиболее эффективной: в среднем продажи в таком случае повышаются на 14,2%. Самой оптимальной "смесью" является Brand Fixture (крупное изображение логотипа) и Standee (объемные, например, картонные установки) - продажи растут на 27,1%.
Естественно, все это является лишь условной схемой, так как разные производители умеют выполнять свою работу по-разному. В этой связи Евгением Жуковым была приведена интересная диаграмма, показывающая, через какие каналы производится POS-продукция (процентное соотношение каждого участника рынка в общей массе этой продукции). Так, 34% рекламы на месте продаж делается непосредственно производителем рекламируемого продукта, 50,6% - торговыми точками, 14,2% буквально пишется от руки. С примерно такой же ситуацией сталкиваются сейчас и отечественные рекламные агентства, например, торговая сеть "Рамстор" полностью взяла в свои руки изготовление рекламы на месте продаж для своих супермаркетов.
Очень подробное американское исследование, на которое опирался Евгений Жуков, состоит из множества пунктов, содержащих анализ эффективности тех или иных POS-материалов, расположенных в различных зонах ("прикассовой", "наружной", "входной" и др.), и для разных категорий продукции. Но, в конечном счете, полезным оно может быть только для американских специалистов. В конце своего доклада Жуков выразил надежду на то, что во многих агентствах на следующий год политика, касающаяся рекламы на месте продаж, будет пересмотрена в сторону выделения средств на всесторонний анализ этого рынка.