Статьи

PR на грани

PR на граниВ увеличении эффективности рекламы и PR большую роль играет расчет особенностей менталитета целевой аудитории. Как заговорить с иностранным покупателем на одном языке?

Реальные примеры неудачных попыток достучаться до потребителя, подкрепленные комментариями об особенностях восприятия знакомых слоганов иностранными клиентами читайте в главе из книги Ерлана Сейтимова "Информация к размышлению".

Александр Собянин, руководитель службы стратегического планированияАссоциации приграничного сотрудничества (АПС, Москва), руководитель российского представительства Евразийского центра политических исследований (ЕЦПИ, Астана - Алматы - Москва - Санкт-Петербург): "Аналитикам читать книги бизнес-консультантов, увы, не радость, а профессиональная обязанность. И поэтому ты всегда обалденно рад, когда обязанность исчезает и появляется удовольствие от книги.
Книга Ерлана Сейтимова - умная, написана правильным, т.е. живым и простым, русским языком. Что понравилось больше всего - нет пустых и общих слов, много иллюстраций, есть примеры движения к задаче. Предельно понравилось, что автор не жадничает, и своих коллег по консалтингу представляет в самом лучшем виде.
"Информация к размышлению" Сейтимова очень полезна для российских экспертов и аналитиков, потому что крепко стоит на казахстанской почве. Раньше приходилось советовать тех или иных казахстанских пиарщиков почитать, а теперь я знаю, кого читать надо, чтобы лучше понять деловую атмосферу Казахстана - Ерлана Сейтимова. Остается лишь пожелать дальнейшего движения - взглянуть и на среднеазиатские страны таким же умным и веселым взглядом.)"

Национальные и ментальные особенности рекламы и PR

Неполиткорректная поговорка гласит: "Сколько мужчин - столько вариантов сборной по футболу". Ведь есть вещи, в которой разбираются, точнее считают, что разбираются, все. Это футбол, политика и реклама.

Читая Хармса, смотря фильм Триера или слушая Мравинского, не каждый может обосновать свое мнение "традициями метафизического синтетизма" или "политональными наложениями". А "наконец, долгожданную рекламу" обсуждает и выносит категоричное мнение каждый, кто не Герасим и не Муму. Эпитеты здесь особо не выбирают: "отстойная", "тупая" или "классная", "прикольная", в зависимости от настроения. И надо сказать - имеют право. Потому что Они - потребители. Те самые покупатели и клиенты, на которых и направлен весь этот мощный зазывной заряд и каждый из которых в день получает несколько сотен среднестатистических рекламных сообщений. Но если они вольны судить рекламу своими эмоциями, то специалисты руководствоваться столь зыбкими категориями не могут. Бизнесмены тратят или инвестируют (в зависимости от квалификации маркетинга) свои деньги на рекламу и оценивают эти вложения очень конкретными цифрами. Выросли продажи, увеличилась прибыль - реклама "классная", работает, нет - значит, деньги на ветер и немаловажную роль в увеличении эффективности рекламы и PR играет расчет особенностей менталитета целевой аудитории.

Быть или не пить

Недавно на глаза попалась заграничная реклама с оригинальным изображением бутылки рекламируемого элитного пива и слоган - "Beer or...". Выстраивается следующий ассоциативный ряд: to be or not to be, быть или не быть, пить или не пить (имеется в виду просто пиво или "настоящее пиво"). Креатив направлен строго на целевую аудиторию с определенным культурным и материальным уровнем: знающих Шекспира и потребляющих элитные спиртные напитки. Одним из атрибутов данного сегмента потребителей является повышенная рефлексия, склонность задаваться экзистенциальными вопросами: "Так ли я живу, правильный ли выбор я сделал, и в чем же есть сермяжная правда?" Профессионализм создателя этой рекламы - определенным аудиовизуальным рядом еще раз обратиться к ценностям целевой аудитории и между Кьеркегором и Камю поставить бутылку кагора или "Камю".

Osram? Kodak!

Азбукой рекламного бизнеса является учет национальных особенностей местной аудитории потребителей. Например, при экспорте автомобилей "Жигули" тольяттинские менеджеры столкнулись с проблемой: на французском языке "жи-голо" означает сутенер, "жигу" - дылда, по-арабски "джа-гули" - неуч, глупец, "джугуль" - тупой. В языках, на которых говорят в Скандинавских странах, нет таких звуков, как "ж", "з". Поэтому автомобили ВАЗа продаются за границей под торговой маркой "Лада".

То, что в Казахстане продвигают без семантического анализа такие торговые марки, как Osram (осветительные приборы) или Kodak (фото) - это, как говорится, без комментариев. Так же как и рекламу, где "Право на Кайзер" перевели, как "Кайзер кукыгы" или "Ярко-черный" сотовый телефон увидели, как "Акшыл-кара". Более подробно рассмотрим другой пример: в свое время по городу висели бил-лборды мирового изготовителя шин. Не сомневаюсь в качестве товара, верю, что оно соответствует своему слогану: "Сухая победа над мокрой дорогой". Красивая игра слов: чистая победа и сцепление на воде, как по сухой дороге. Перевод же на казахском сделали так: "Сулы жолдагы куpгaк-женiс" и дословный перевод "сухой победы" приобрел противоположный смысл: "кургак" - как эпитет, в казахском языке имеет переносной отрицательный смысл, "кургак соз" - бесполезные слова, "кургак шай" - пустой чай.

Думаю, не надо проводить маркетинговое исследование среди казахскоязычных покупателей о влиянии такой рекламы на решение о покупке. Ведь подсознательный протест - явление трудноуправляемое.

Национальные особенности PR

Отдельная тема - политический PR. Как известно, в одной из прошедших казахстанских выборных кампаний участвовала знаменитая российская фирма "Имидж-Контакт", руководитель которой Алексей Ситников считается одним из корифеев НЛП. Но использование ландскнехтов не всегда оправдано, об этом говорит опыт украинских политбаталий. Как свидетельствует политик Юлия Тимошенко, PR-варяги полностью вникают в местные особенности как раз к завершению выборов.

Что бы ни говорили об общем советском менталитете, все-таки различия, и очень большие, есть на национальном уровне. Будут ли универсальны политтехнологии:

в России, где государь всегда считался "помазанником божьим", где отношение к власти было от веры в доброго царя-батюшку до "вот приедет барин, барин нас рассудит";

и в Казахстане, где исторически не было единовластного правителя, где казахские племена жили обособленно и объединялись только при наличии общенациональной угрозы?

У многих ли народов есть поговорка, аналогичная: "ура берсен - кудай да еледi"? Это же целая философия... . Отсюда и отношение к власти, к религии, отсутствие поклонения каким бы то ни было авторитетам, признание лидером человека, делом доказавшего право на власть. Естественно, что у нас Public Relations должны строиться с учетом всех особенностей местного электората, его предпочтений и стремлений.

Инструмент красоты

Классический пример: в эксперименте мужчинам предъявляли множество фотографий самых различных по внешности женщин и просили назвать самую привлекательную. Абсолютное большинство указывали на одно изображение, но когда их просили обосновать свой выбор, то они затруднялись с точной причиной. Говорили о прическе, глазах, форме носа, скул..., в общем, "нравится и все". А секрет заключался в том, что на этой фотографии у женщины были чуть увеличены зрачки. (В старину светские красавицы знали этот прием и, собираясь на бал, капали в глаза настой травы "белладонна". Перевести это слово может каждый, скажем лишь, что это трава содержит в себе атропин).

Как видим, мощную роль при выборе играет подсозна­ние потребителя, когда он, не отдавая себе, отчет или считая, что руководствуется .какими-то внешними причинами, при­нимает свое решение.

* * *

Тонкие технологии учета всех параметров потребителя необходимы на высшей стадии развития рынков, когда все товары-брэнды одинаковы по качеству, а все политики "за все хорошее и против всего плохого". И здесь уже нет мелочей: смысл слогана и его звучание, размер и тип шрифта, композиция, цвет изображения и сюжет ролика, все эти переменные работают в формуле успеха в зависимости от веса, который им придают маркетологи и политтехнологи.

Тем же, кто возмущенно вскричит: "Но ведь мы - за правду! И то, что надо "биться с силой темною", тоже надо доказывать и убеждать?!", можно ответить: "Но ведь ваши оппоненты утверждают, что "сила темная" - это вы, а именно они и есть - "страна огромная"..., поэтому людей надо убедить, кто есть кто, значит надо учитывать их ценности, особенности, менталитет...". Что и требовалось доказать.

e-xecutive.ru

01.10.2007

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

62% аудитории подкастов не смогли вспомнить ни один рекламный бренд из...62% аудитории подкастов не смогли вспомнить ни один рекламный бренд из...
Tiburon Research, российская исследовательская компания, провела онлайн-опрос среди 500 пользователей. В нем приняли участие респонденты в возрасте 16-55 лет, проживающие в городах, в которых население превышает 100 тыс. жителей. Было установлено, что более 60% из тех, кто слушает подкасты, не смогли вспомнить ни один рекламируемый бренд в выпусках.
Сеть "Вкусно - и точка" регистрирует бренд "Кафе - и...Сеть "Вкусно - и точка" регистрирует бренд "Кафе - и...
Выглядит как троллинг, как ответ на мем «Как они назовут бывшие “МакКафе”? — “Кафе — и точка”?».
Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...
Исследование коммуникационного агентства «Управление пониманием» «Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды» проводилось совместно с HR4PR Executive Search. Цель исследования – анализ подхода PR-специалистов к выстраиванию внешних коммуникаций в последние полгода. В рамках исследования респондентам были заданы 13 вопросов о произошедших и планируемых изменениях в коммуникационных практиках компаний.
Эксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компанийЭксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компаний
По мнению генерального директора КРОС Екатерины Мовсесян, смена графической айдентики и названия не оказывает никакого влияния на ДНК бренда.
Поправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламыПоправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламы
1 сентября вступил в силу закон №347-ФЗ о маркировке и учете рекламы в Рунете. Переходный период будет длится до 31 октября, после чего маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Закон охватывает все виды digital-рекламы и затрагивает всех участников цепочки ее размещения. Как новые правила изменят рынок рекламы в Интернете?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

06.10.2022 - 17:56
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация