PR на грани | Статьи

В увеличении эффективности рекламы и PR большую роль играет расчет особенностей менталитета целевой аудитории. Как заговорить с иностранным покупателем на одном языке?

Реальные примеры неудачных попыток достучаться до потребителя, подкрепленные комментариями об особенностях восприятия знакомых слоганов иностранными клиентами читайте в главе из книги Ерлана Сейтимова "Информация к размышлению".

Александр Собянин, руководитель службы стратегического планированияАссоциации приграничного сотрудничества (АПС, Москва), руководитель российского представительства Евразийского центра политических исследований (ЕЦПИ, Астана - Алматы - Москва - Санкт-Петербург): "Аналитикам читать книги бизнес-консультантов, увы, не радость, а профессиональная обязанность. И поэтому ты всегда обалденно рад, когда обязанность исчезает и появляется удовольствие от книги.
Книга Ерлана Сейтимова - умная, написана правильным, т.е. живым и простым, русским языком. Что понравилось больше всего - нет пустых и общих слов, много иллюстраций, есть примеры движения к задаче. Предельно понравилось, что автор не жадничает, и своих коллег по консалтингу представляет в самом лучшем виде.
"Информация к размышлению" Сейтимова очень полезна для российских экспертов и аналитиков, потому что крепко стоит на казахстанской почве. Раньше приходилось советовать тех или иных казахстанских пиарщиков почитать, а теперь я знаю, кого читать надо, чтобы лучше понять деловую атмосферу Казахстана - Ерлана Сейтимова. Остается лишь пожелать дальнейшего движения - взглянуть и на среднеазиатские страны таким же умным и веселым взглядом.)"

Национальные и ментальные особенности рекламы и PR

Неполиткорректная поговорка гласит: "Сколько мужчин - столько вариантов сборной по футболу". Ведь есть вещи, в которой разбираются, точнее считают, что разбираются, все. Это футбол, политика и реклама.

Читая Хармса, смотря фильм Триера или слушая Мравинского, не каждый может обосновать свое мнение "традициями метафизического синтетизма" или "политональными наложениями". А "наконец, долгожданную рекламу" обсуждает и выносит категоричное мнение каждый, кто не Герасим и не Муму. Эпитеты здесь особо не выбирают: "отстойная", "тупая" или "классная", "прикольная", в зависимости от настроения. И надо сказать - имеют право. Потому что Они - потребители. Те самые покупатели и клиенты, на которых и направлен весь этот мощный зазывной заряд и каждый из которых в день получает несколько сотен среднестатистических рекламных сообщений. Но если они вольны судить рекламу своими эмоциями, то специалисты руководствоваться столь зыбкими категориями не могут. Бизнесмены тратят или инвестируют (в зависимости от квалификации маркетинга) свои деньги на рекламу и оценивают эти вложения очень конкретными цифрами. Выросли продажи, увеличилась прибыль - реклама "классная", работает, нет - значит, деньги на ветер и немаловажную роль в увеличении эффективности рекламы и PR играет расчет особенностей менталитета целевой аудитории.

Недавно на глаза попалась заграничная реклама с оригинальным изображением бутылки рекламируемого элитного пива и слоган - "Beer or...". Выстраивается следующий ассоциативный ряд: to be or not to be, быть или не быть, пить или не пить (имеется в виду просто пиво или "настоящее пиво"). Креатив направлен строго на целевую аудиторию с определенным культурным и материальным уровнем: знающих Шекспира и потребляющих элитные спиртные напитки. Одним из атрибутов данного сегмента потребителей является повышенная рефлексия, склонность задаваться экзистенциальными вопросами: "Так ли я живу, правильный ли выбор я сделал, и в чем же есть сермяжная правда?" Профессионализм создателя этой рекламы - определенным аудиовизуальным рядом еще раз обратиться к ценностям целевой аудитории и между Кьеркегором и Камю поставить бутылку кагора или "Камю".

Азбукой рекламного бизнеса является учет национальных особенностей местной аудитории потребителей. Например, при экспорте автомобилей "Жигули" тольяттинские менеджеры столкнулись с проблемой: на французском языке "жи-голо" означает сутенер, "жигу" - дылда, по-арабски "джа-гули" - неуч, глупец, "джугуль" - тупой. В языках, на которых говорят в Скандинавских странах, нет таких звуков, как "ж", "з". Поэтому автомобили ВАЗа продаются за границей под торговой маркой "Лада".

То, что в Казахстане продвигают без семантического анализа такие торговые марки, как Osram (осветительные приборы) или Kodak (фото) - это, как говорится, без комментариев. Так же как и рекламу, где "Право на Кайзер" перевели, как "Кайзер кукыгы" или "Ярко-черный" сотовый телефон увидели, как "Акшыл-кара". Более подробно рассмотрим другой пример: в свое время по городу висели бил-лборды мирового изготовителя шин. Не сомневаюсь в качестве товара, верю, что оно соответствует своему слогану: "Сухая победа над мокрой дорогой". Красивая игра слов: чистая победа и сцепление на воде, как по сухой дороге. Перевод же на казахском сделали так: "Сулы жолдагы куpгaк-женiс" и дословный перевод "сухой победы" приобрел противоположный смысл: "кургак" - как эпитет, в казахском языке имеет переносной отрицательный смысл, "кургак соз" - бесполезные слова, "кургак шай" - пустой чай.

Думаю, не надо проводить маркетинговое исследование среди казахскоязычных покупателей о влиянии такой рекламы на решение о покупке. Ведь подсознательный протест - явление трудноуправляемое.

Отдельная тема - политический PR. Как известно, в одной из прошедших казахстанских выборных кампаний участвовала знаменитая российская фирма "Имидж-Контакт", руководитель которой Алексей Ситников считается одним из корифеев НЛП. Но использование ландскнехтов не всегда оправдано, об этом говорит опыт украинских политбаталий. Как свидетельствует политик Юлия Тимошенко, PR-варяги полностью вникают в местные особенности как раз к завершению выборов.

Что бы ни говорили об общем советском менталитете, все-таки различия, и очень большие, есть на национальном уровне. Будут ли универсальны политтехнологии:

в России, где государь всегда считался "помазанником божьим", где отношение к власти было от веры в доброго царя-батюшку до "вот приедет барин, барин нас рассудит";

и в Казахстане, где исторически не было единовластного правителя, где казахские племена жили обособленно и объединялись только при наличии общенациональной угрозы?

У многих ли народов есть поговорка, аналогичная: "ура берсен - кудай да еледi"? Это же целая философия... . Отсюда и отношение к власти, к религии, отсутствие поклонения каким бы то ни было авторитетам, признание лидером человека, делом доказавшего право на власть. Естественно, что у нас Public Relations должны строиться с учетом всех особенностей местного электората, его предпочтений и стремлений.

Классический пример: в эксперименте мужчинам предъявляли множество фотографий самых различных по внешности женщин и просили назвать самую привлекательную. Абсолютное большинство указывали на одно изображение, но когда их просили обосновать свой выбор, то они затруднялись с точной причиной. Говорили о прическе, глазах, форме носа, скул..., в общем, "нравится и все". А секрет заключался в том, что на этой фотографии у женщины были чуть увеличены зрачки. (В старину светские красавицы знали этот прием и, собираясь на бал, капали в глаза настой травы "белладонна". Перевести это слово может каждый, скажем лишь, что это трава содержит в себе атропин).

Как видим, мощную роль при выборе играет подсознание потребителя, когда он, не отдавая себе, отчет или считая, что руководствуется .какими-то внешними причинами, принимает свое решение.

Тонкие технологии учета всех параметров потребителя необходимы на высшей стадии развития рынков, когда все товары-брэнды одинаковы по качеству, а все политики "за все хорошее и против всего плохого". И здесь уже нет мелочей: смысл слогана и его звучание, размер и тип шрифта, композиция, цвет изображения и сюжет ролика, все эти переменные работают в формуле успеха в зависимости от веса, который им придают маркетологи и политтехнологи.

Тем же, кто возмущенно вскричит: "Но ведь мы - за правду! И то, что надо "биться с силой темною", тоже надо доказывать и убеждать?!", можно ответить: "Но ведь ваши оппоненты утверждают, что "сила темная" - это вы, а именно они и есть - "страна огромная"..., поэтому людей надо убедить, кто есть кто, значит надо учитывать их ценности, особенности, менталитет...". Что и требовалось доказать.