"Вечная оригинальность": возможно ли создание рекламы, которая останется в веках?

Надо сказать, что "международность" фестиваля вообще приятна именно присутствием иностранных гостей в научной программе -подобным мероприятиям всегда обеспечен полный аншлаг.
Свою презентацию Ким Норланд посвятил ценности изначальной концепции продукта, и тому, насколько перспективным сегодня является уделять особое внимание индивидуальности покупателя - потребителя продукта. Обращаться ли к тому, что является особенно важным для человека - утолению его физических потребностей, или апеллировать к миру духовных ценностей? В разработку той или иной концепции нужно вкладывать реальные, а не надуманные эмоции. Поэтому основой, связующим звеном всех ниточек рекламной стратегии, является ее уникальность. Она должна попадать в самое сердце потребителя. Вот такое громкое вступление. А дальше примеры того, как создавались отличные концепции бренда, как они забывались, как компании-владельцы терпели неудачи и потом, вернувшись к изначальной концепции, снова шли в гору. Одним из таких хрестоматийных примеров является бренд Levi's. Решение было гениально и просто, выглядело оно примерно так: "Джинсы = Levi's". Потом в 80-е, когда джинсы элементарно вышли из моды, компания изменила позиционирование и переориентировалась на производство костюмов, в итоге докатившись до кризиса. Счастливым концом этой истории являются образцы рекламы с изображением ярлычка Levi's на джинсах. Воистину: Levi's = джинсы.
Многие хотели бы сделать такую рекламу, которая была бы понятна и через века. Пусть будут внесены некоторые изменения, но идея будет жить, лишь сменяя "одежду" согласно моде. Чертеж того, что сейчас мы называем "вертолет", был создан еще во времена Возрождения, но он оставался только рисунком, пока не был придуман двигатель, который поднял эту идею в воздух. Переосмысление рекламных концепций со стороны их полезности для человека, как индивидуальности - вот что является залогом долгосрочности.
Те же мотивы звучали и в докладе Ричарда Мюррея, правда, с большим количеством конкретных примеров и без исторических параллелей. Основное внимание докладчика было направлено на дизайн упаковки, коммерческий успех рассматривался, опять же, через создание оригинальной упаковки. Основными принципами работы агентства Ричарда являются:

• создание отличия через дизайн и общий подход;
• фокусировка на чем-то одном (многословие вредно, креативная стратегия словесно может состоять из очень многих лишних слов);
• смелость (там, где мы видим успешный бизнес, в основе лежит смелое решение);
• масштабность идей.

Позиция докладчика сама по себе является оригинальной. Судите сами: когда мы повсюду "трубим" о важности проведения исследований рынка, он их отрицает! "Исследования, - по его мнению, - это плодотворное поле для шаблонного мышления", но никак не гарантия успеха или прогнозируемый успех.
Но особенный интерес представляют сами примеры, которые наглядно демонстрируют все основополагающие принципы работы английского агентства.
Самым, пожалуй, удачным и нашумевшим является реабилитация традиционного английского бренда - хлеба "Hovis". Упаковка, которая была у хлеба до этого, не была плохой, даже наоборот - у нее был хороший, стабильный дизайн. Но он, к сожалению, перестал "работать" после того как на рынок стали выходить все новые и новые участники. Для того чтобы создать то самое отличие, о котором говорилось выше, агентство WilliamsMurrayHamm решило поместить на упаковку излюбленную еду англичан, которую они употребляют с хлебом - белую фасоль в томатном соусе (в качестве деликатеса "русского разлива" докладчик назвал икру). То есть, полупрозрачная упаковка, прерываемая обычными "полосочками", "логотипчиками" и т.п., превратилась в упаковку для этой самой фасоли. Но в случае с хлебом это оказалось чрезвычайно оригинально, эта идея на какое-то время стала темой для широкого обсуждения в прессе. Вот таким необычным образом порывают со всеми условностями в дизайне упаковки признанные консерваторы - англичане.