Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие

Книжный бизнес - это поле возможностей, но кто-то до сих пор на "поле чудес" закапывает денежку, и, прижав нижнее тело к земле, ожидает "плодоносного" древа. Но уже встречаются иные деятели, те, кто узнает прогноз погоды и котировку по урожаю, нанимает под задачу компетентных работников, вовремя вспахивают и сеют, и как следствие, собирает и продает урожай.

Книжный бизнес является частью общей экономической системы, живет по законам рынка и подвержен всем болезням, присущим переходному периоду. Поэтому для эффективного осуществления экономической деятельности в книжном бизнесе необходимо учитывать среду, в которой реализуется бизнес. Современная Россия это сложная социально-психологическая среда, с нестабильными и неопределенными деловыми процессами, с растущим объемом информации и энтропии. При этом культурная и образовательная сфера не развиваются системно и целостно.

В 2006 году на книжном рынке наблюдались поглощения. Как и предполагалось, проводились они преимущественно крупными структурами, желающими таким образом усилить свои конкурентные преимущества, расширить ассортимент. Вместе с тем, можем констатировать, подобные схемы положительно работают только в случае налаженной организационной и управленческой системы, работающих коммуникациях. Иначе происходит усиление энтропийных процессов и развал компании.

Основные участники книжного бизнеса, по-прежнему ориентируются в издательской стратегии метода следования за лидером, т.е. производят и продают издания среднего уровня риска, предназначенного удовлетворить ожидания массового покупателя, текущий краткосрочный спрос и известные потребности. Акцент деятельности смещается к прагматичному сиюминутному извлечению денег, меньше затрат – больше прибыли. Эксплуатируется ориентация на производство, бюрократический подход, т.е. пассивный маркетинг.

Отдельные участники книжного рынка до сих пор используют агрессивные способы рекламы и продаж, пытаются заменить спрос предложением, преувеличивают ценность своих предложений и обманывают ожидания покупателя. Подобные манипулятивные стратегии приводят к росту потребительской неудовлетворенности, и как следствие отторжению покупателя от производителя, продавца и самого продукта.

Подобные тенденции приводят к обострению деловых отношений, несогласованной работе с клиентом, некачественной работе с ассортиментом, в стратегическом измерении, к девальвации интереса покупателя к книге.

Подобные принципы ведения экономической деятельности с каждым годом работают всё менее эффективно, массовый читатель уходит, наступает время индивидуальных предложений и коммуникаций.

Новые реалии требуют применения интеллекта и нематериальных активов, умения работать с людьми, организации открытых коммуникативных систем. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с субъектами рынка и средой, на отношения сотрудничества, на проактивную системную деятельность.

Реалии рынка предполагают и требуют изменений.

Потребитель и книга

Современному потребителю всё сложнее и сложнее лавировать в море противоречивой информации. Получив упрощенный доступ ко многим информационным источникам, он десакрализировал знание и невольно понизил его значимость.

Современный покупатель книжной продукции более требователен к качеству исполнения, его приоритеты и пристрастия носят непостоянный характер, лояльность определяется настроением, модой, стереотипами и представлениями. Большинство покупателей видят в книге утилитарный продукт, призванный единовременно удовлетворить информационно-эмоциональные потребности. Увеличивается интерес к книгам на электронных носителях (аудиокнигам, электронным текстам).

Лариса Ивановна Липень, директор ООО "Издательство деловой и учебной литературы": "Мобильность, динамизм, умение адаптироваться к ежедневно меняющимся условиям рынка. А понравиться читателю можно только одним – грамотным изучением спроса и потребностей покупателей в определенных изданиях и выпуском этих книг для рынка".

Покупатель начинает обращать внимание не только на общий антураж, сопровождающий издание, но и на репутацию производителя и продавца. А это реальный сигнал бизнес сообществу, что пора обратить усилия на улучшение своего имиджа, на повышение лояльности и уважения, развитие общественных отношений и связей.  Т.е. пора осуществлять профессиональное делание с использованием маркетинговых коммуникаций, повышать информационную открытость, учиться вести диалог с потенциальными клиентами и партнерами, обществом в целом.

Вместе с тем, покупатель фактически лишен прямого доступа к информации по изданиям, не имеет возможности заказать и получить его персонально. Сегодня технические средства позволяют индивидуально работать с покупателем независимо от его территориального местонахождения, поэтому необходимо преодолевать экономические стереотипы и невежество, развивать маркетинговые коммуникации.  

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД "КноРус": "Убежден, что в первую очередь издатель должен заботиться о том, каким образом донести информацию о своих книгах. Именно производитель должен быть заинтересован в том, чтобы его товар был востребован, конкурентоспособен и интересен покупателю. Покупатель получит информацию о выпускаемых издателем книгах, обратится к книготорговцу, который с удовольствием возьмет этот товар у производителя и поставит его покупателю".

Сохраняются тенденции по сокращению жизненного цикла изданий, что предполагает пересмотр технологий маркетинга, активизацию инновационных решений, оптимизацию сроков производства идей.

Каждому издателю свои целевые аудитории, каждому магазину своих покупателей, каждому покупателю свои издания.

Обратившись к дискуссионному вопросу о причинах снижения интереса к чтению, заметим, что основной причиной служат не невысокие покупательские возможности и отсутствие доступа к книге, но общая культурная деградация и инволюция читабельного мышления, нежелание интеллектуально напрягаться. На фоне снижения общего культурного уровня книга по-прежнему остается наиболее доступной материальной формой трансляции информации, духовного и интеллектуального знания. Но, современный потребитель всё более тяготеет к легким формам досуга, покупатель дифференцируется по интересам и уровням потребления.

Илья Кормильцев, поэт, переводчик, главный редактор издательства "Ультра. Культура": "Я не вижу какого-то  качественного прорыва в развитии общества, в котором мы живём. Путь вниз продолжается всё по той же лестнице".

Перед книжным сообществом стоит социальная задача, которая соответствует интересам бизнеса - развитие культуры потребления книги, т.е. культуры чтения, умения работать с текстом и транслировать его. Без грамотного читателя - не будет книжников.

Необходимо осознание, что условие выживания читателя и культуры чтения - это государственная задача, задача госслужащих и книжного сообщества.

Информация и коммуникации

Современная экономика сохраняет тенденции развития от простого к сложному, увеличению роли информации и человека. Развитие технических средств и увеличение объема информации обостряет потребность в эффективных коммуникационных технологиях и каналах. Естественным условием для нормального функционирования бизнес структуры теперь являются умения управлять потоками информации, качественно обрабатывать её, создавать и поддерживать БД, в целом - формировать и развивать информационные системы.

Информационные системы образуются из минисистем, имеют свой жизненный срок, пространственное распространение, интенсивность и сложность.  При этом, все участники коммуникаций (производители-поставщики-потребители), так или иначе,  являются её создателями.

Конкурентная экономическая деятельность требует от участников книжного рынка компетентной работы с информацией, умения управлять коммуникациями и выстраивать перспективное взаимодействие.

Сегодня на книжном рынке обмен информацией осуществляется как через прямые способы коммуникаций (непосредственное общение, телефон, переписка, мероприятия событийного характера), так и через опосредованные (СМИ, радио и ТВ, директ-маркетинг, изобразительные средства). Количество информационных источников растет, уменьшается объем информации получаемой из индивидуального опыта и личного общения. Наблюдается определенный информационный хаос и использование манипулятивных технологий.

Одним из условий развития книжного рынка, является повышение открытости коммуникаций, создание независимых информационных центров, интеграция информационных ресурсов. Необходима система, которая позволит объединить участников (покупателей, библиотеки, продавцов, дистрибьюторов, издательства и типографии), в единое информационное пространство.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов "Магистр": "Издательств, выпускающих малотиражную литературу, много, наладить с ними прямой контакт практически невозможно, так как продавать книги они не умеют и часто к этому просто даже не стремятся, поэтому чаще пользуемся услугами посредников. Было бы неплохо создать банк данных с информацией о выпущенных и планируемых к выпуску изданиях вузовских книг, но здесь, как обычно, нет координатора такого проекта и, конечно, унификации обмена информацией".

Сложно представить перспективы книжного бизнеса без единой информационной системы книгоиздания, всеобщей и бесплатной, поддерживаемой финансами государства и осуществляемой независимыми уполномоченными информационными компаниями.

Справка. В Казахстане в рамках программы по формованию электронного правительства в 2005-2007 годах реализуется услуга по предоставлению информации по вопросам книжного маркетинга и издательско-полиграфической отрасли.

Каждый день в мире увеличивается объем информации. Только правильно выстроенные коммуникации и умение работать с информацией позволяют выжить в этом мире. Именно те компании, в которых деятельность осуществляется на принципах сотрудничества, открытости и гибкости, системности и инновационости, смогут выжить.

Для осуществления перспективной экономической деятельности необходимо использование интерактивных технологий и диалога,  развитие трехсторонних коммуникаций производитель-поставщик-покупатель.

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД "КноРус": "Надо сказать, что информационные технологии никогда активно не развивались в книжной отрасли. Можно по пальцам пересчитать компании, которые развивали и развивают информационные технологии".

Умение организовывать маркетинговые коммуникации является искусством делать возможное, создавать условия для реализации не тиражей, но идей. Маркетинговые коммуникации – это возможность управлять не статистикой и цифрами, а отношениями и событиями.

В условиях современной конкуренции растёт потребность в использовании потенциала активного и аналитического маркетинга, актуализации персональных маркетинговых коммуникаций и ориентации на покупателя. Мировой книжный бизнес активно использует возможности дистанционных коммуникаций, реализует директ-маркетинговые стратегии, "интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от клиента измеримого отклика и/или совершения сделки".

Сегодня необходимо проводить сегментацию рынка в первую очередь не по территориям и тематикам, но по целевым аудиториям и персоналиям, их уровню и предпочтениям.

Первым условием выживания в современном книжном бизнесе становиться умение вести деятельность с использованием проактивной стратегии, интегрированных и инновационных технологий.  Всё упомянутое невозможно без развития коммуникационных связей, диалога, формирования позитивных и перспективных отношений, без установок на взаимодействия.

Повышение уровня работы с информацией и развитие системных коммуникаций при грамотном управлении практически всегда влечет снижение затрат и издержек, повышение конкурентных преимуществ.

Информационные технологии

Благодаря новым способам накопления и обработки информации, расширению возможностей технических средств (в т.ч. ПО) и коммуникаций, процессы протекают быстрее и шире, глобальнее.

Участники книжного рынка работают с многообразным программным обеспечением, разнообразными классификаторами и кодировочными системами. Актуальной задачей для книжного рынка является формирование специальной информационной среды, т.е. совокупности транслируемых знаковых систем, связей и качеств, реализуемых субъектами информационного взаимодействия.

При реализации такой интегрированной системы необходимо учитывать определенное критическое множество реальных и перспективных факторов (законы, стандарты, системы, коммуникации и т.д.). Необходимо системное проектирование, активная заинтересованность книжного сообщества и участие независимых разработчиков, наличие финансирования.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов "Магистр": "Необходимо создание единого стандарта передачи данных, возможно более простого, чем ONIX, и на базе одного из крупных оптовиков, например ТД "КноРус", накапливать информацию о выпускаемых книгах. Затраты на получение и обработку такой информации могли бы окупиться за счет дополнительных конкурентных преимуществ: наличия полной информации, возможности обеспечения очень узкоспециальными книгами или за счет платного использования данного ресурса".

Сегодня сложно представить нормальную работу компании без интернет-коммуникаций: сайта, электронной почты, ICQ.  Отдельно выделяем интерактивные возможности блогов, так называемых "живых журналов".

Илья Кормильцев, поэт, переводчик, главный редактор издательства "Ультра. Культура": ""Живой журнал" - это индивидуальное средство массовой информации, которое до сих пор не оценено по-настоящему. Зачатки такого понимания можно заметить уже сейчас: активные, имеющие свою позицию пользователи уже давно не воспринимают его как личный дневник".

Информационные технологии способствуют оптимизации управления и учета, производства и маркетинга, документооборота и обмена данными,  организации удаленных рабочих мест и т.д. Применение информационных технологий позволяет расширить, упростить и ускорить коммуникационные возможности, снизить затраты и издержки, осуществлять бизнес эффективнее.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации есть способ взаимосвязи и сознательно управляемого взаимодействия между покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности.  С современном бизнесе наиболее активно реализуются 4 основные направления маркетинговых коммуникаций: public relations (связи с общественностью), реклама, sales promotion (продвижение продаж), direct marketing (прямой маркетинг).

Маркетинговые коммуникация это в первую очередь стиль мышления и  принцип деятельности, образующий и направляющий фактор современной экономической действительности, системы отношений и взаимодействий.

Маркетинговое мышление участника экономической деятельности направлено на получение прибыли путем удовлетворения потребностей вовлеченных в эту деятельность людей.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов "Магистр": "Создание эффективных служб маркетинга в издательствах и книготорговых структурах сдерживается, по моему мнению, низкой рентабельностью книжного бизнеса и отсутствием опытных кадров, владеющих спецификой отрасли. Интерес и понимание необходимости служб маркетинга уже есть, а средств на это пока не хватает".

Сегодня необходимо не просто предлагать товар по привлекательной цене в максимальном количестве мест продаж, но выстраивать динамическую систему коммуникаций.

Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций снижает вероятность проявления неуправляемых процессов, позволяет настроить адекватный диалог различных индивидуальностей и типов мышления. Подобная система снижает влияние стереотипного восприятия и отвлеченного позиционирования, способствует сближению интересов и повышению симпатии.

А это уже коммуникации не с субъектами рынка, но с участниками.

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД "КноРус": "Именно производитель несет ответственность за тот товар, который выпустил, и за то, насколько он востребован, конкурентоспособен и, соответственно, как он будет реализовываться".

Поступательно, с определенными проблемами и противоречиями, разворачивается на рынке дистрибьюторская сеть крупного книготоргового оператора российского рынка. Вероятно, успех или не успех применения подобных франчайзинговых схем работы с независимыми магазинами будет определяться качеством логистических и маркетинговых коммуникаций, наличием интерактивного доступа к единой информационной системе, сбалансированной ценовой политики. Ключевым (как и для всего книжного бизнеса) является вопрос привлечения компетентных сотрудников.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что для осуществления комплексной системы маркетинговых коммуникаций необходимы:

1. Компетентный персонал.
2. Организация деятельности по бизнес-процессам.
3. Аналитическое управление.
4. Информационная система (CRM, телефон, интернет, сайт и т.д.)
5. Система мотивации и контроллинга (в т.ч. коммуникационный аудит)

В тоже время, маркетинговые коммуникации не являются ни "палочкой-выручалочкой", ни "волшебной палочкой", - это структурный ресурс, с помощью которого участники рынка способны формировать позитивные отношения со всеми субъектами книжного рынка (потребителями, партнерами, организациями и институтами и т.д.).

Сегодня необходимо понимать маркетинговые коммуникации не просто как инструмент, оказывающий влияние на поведение потребителей, но как канал взаимосвязи, позволяющий осуществлять совместные проекты с целью получения взаимного удовлетворения.

В современном бизнесе конкурентные преимущества во многом предопределяются эффективной коммуникационной политикой, тесно связанной со стратегическими направлениями деятельности и системой маркетинга, системой управления.

Управление коммуникациями на книжном рынке

Общий анализ книжного рынка показывает, что его участники предпринимают попытки создать благоприятные условия для осуществления своих задач, но реализуют их не системно, вне комплекса маркетинговых и логистических коммуникаций.

Опыт показывает, что перспективное развитие бизнеса возможно только при диалогичной форме коммуникаций, в которой все стороны процесса (потребитель-поставщик-производитель) инициируют идеи и реализуют их в разном качестве, на разных этапах и уровнях. Синергетический эффект достигается при сочетании взаимного интереса, общего языка, понятных правил и каналов взаимосвязи.

Олег Сергеевич Доброхвалов, генеральный директор ИТД "КноРус": "Если производитель не в состоянии содержать аналитическо-реализационную структуру, которая отслеживает потребности рынка, анализирует их, распределяет товар по торговым точкам таким образом, чтобы он там эффективно продавался, не допуская перенасыщения торговых точек, а распространяет по принципу "лишь бы взяли и желательно побольше", то пусть будет готов к неизбежности совершенно непрогнозируемых возвратов".

За прошедшие годы отдельные издательства научились создавать бренды по авторам и проводить масштабные рекламные мероприятия по их продвижению. Осуществляются попытки дифференцировать ассортиментную линейку, и работать в узком тематическом сегменте. Продолжаются попытки издательств развивать собственные розничные сети.

Лариса Кучинская, генеральный директор издательства "Центрполиграф": "Сегодня книжные магазины имеют ограниченные площади и не в состоянии постоянно расширять свой ассортимент. Поэтому каждый магазин выбирает для себя свою ассортиментную матрицу и, как следствие, привлекает к работе определенный круг поставщиков. В результате магазины формируют основной пул своих стратегических поставщиков, а всех остальных отбирают по "остаточному принципу".

Вместе с тем, существующие коммуникации в основном направлены только на партнеров, оптовых и розничных посредников. Покупатель выпадает из поля внимания и прямых интересов. Коммуникации кратковременны и несистемные, маркетинговая деятельность локальна и неквалифицированна.

До сих пор нет глобальной переориентации книжного бизнеса на информационную и покупательскую аудиторию, нет диалога и перспективного проектирования. Текущее игнорирование реалий приводит к отставанию, неоптимизированным затратам и снижению конкурентных преимуществ, разрушению бизнеса.

До сих пор участники рынка игнорируют необходимость перехода к системной организации маркетинговых, логистических и selling решений. Необходимость, в создании коммуникативных структур, связей и отношений.

До сих пор нет на книжном рынке ни одной маркетинговой структуры, реально работающей с малыми и средними участниками, что объясняется, в том числе, низким спросом на подобные специализированные услуги. Неквалифицированное или инертное большинство не решается полноценно привлекать к деятельности сторонние компании и консультантов для исполнения специализированных задач, решений и проектов.

Низкая экономическая квалификация как "кость в мозгу" мешает увидеть очевидную необходимость налаживания коммуникаций, хотя бы для начала, между собой. Разобщенное книжное сообщество продолжает терять своих героев. Каждый медленно умирает за себя.

Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов "Магистр": "Попытки продвигать малотиражную литературу уже встречались со стороны оптовых книготорговых структур, но до логического окончания с созданием общероссийского электронного каталога выпущенных вузовских книг так и не дошло. Думаю, в немалой степени причина здесь лежит в самих издательствах, издающих малотиражную литературу, нет в них жизненной заинтересованности в распространении издаваемых ими книг по всей стране".

Актуальной задачей для участников рынка является перестройка сознания и развитие маркетингового мышления, ориентация на коммуникационные проекты и развитие.

К сожалению, за последние годы наблюдается устойчивый отток профессиональных менеджеров и специалистов из книжного бизнеса. Общий уровень компетентности и компетенции не развивается. Растет количество руководителей, не умеющих адекватно производить оценку, принимать решения и доводить их до положительного результата. Множится неумение работать с информацией и выстраивать грамотные коммуникации, довлеет приоритет субъективных интересов. Как следствие - системные ошибки в организации и управлении, стагнация и деструкция.

Прибыль приносят не продажи и производство, и не маркетинговые коммуникации, а конкретные сотрудники.