Профи. Можно ли создать бренд для России?

Это в равной степени относится к стиральному порошку, автомобилю или даже государству – законы восприятия и экономики универсальны, как законы физики или химии.

Надо вовлечь людей - задать им вопрос "Что такое национальный бренд для России?"

Такой рецепт только кажется простым – воплотить его в России пока не получается. Франция - это духи, Германия - техника, Япония - технологии. А Россия? Водка, не фть, газ?

Вот, например, если взять "Аэрофлот" и представить его как основного российского перевозчика, то мы сразу получим область, где можно заняться настоящим брендингом. Не просто брендингом названия или цветов эмблемы, но самого "Аэрофлота" как чего-то, обладающего индивидуальностью и непохожего ни на что иное. Тем более, что авиакомпания - это первое, с чем сталкиваются люди, когда приезжают в Россию, с нее они начинают узнавать российские бренды.

Интернет тоже не оправдывает тех ожиданий, которые на него возлагались. Сегодня интернет - это такие имена, как Google. К сожалению, аналогичных по значимости российских брендов еще нет. Yandex исключительно популярен в России, но экспортировать его нельзя: английский язык стал международным, на нем говорит огромное количество людей по всему миру, но тем не менее российские поисковые системы пока не обладают английской версией. А ведь интернет - это самый простой способ узнать о стране, ее бизнесе, ее брендах и составить свое мнение.

Чтобы сделать российские бренды известными не только в пределах бывшего СССР, но и в мире, российским компаниям необходимо говорить в первую очередь о национальной составляющей, об отличительных эмоциональных характеристиках продукта. Таких, как педантизм для немцев или юмор для французов. Ни российские компании, ни Россия в целом пока не могут продемонстрировать узнаваемого идентичного бренда. При этом, технологии формирования бренда на уровне государства, штата или города уже давно наработаны. Например, при создании бренда Бирмингема – второго по величине города в Великобритании с населением около 6 млн. человек - был создан комитет, в который вошли представители городских властей, лидеры бизнеса и деятели образования. Отправной точкой стало обсуждение того, как они хотят представить город, и, конечно, выяснилось, что мнения собравшихся прямо противоположны. Тогда представители креативного агентства начали дебаты и переговоры, которые, в конце концов, выявили, что у города есть определенные сильные стороны, факторы успеха, дифференциальные преимущества.

Другое дело, что Россия значительно больше Бирмингема и Великобритании. Набор дифференциальных преимуществ велик, но критерии выбора слишком размыты. В такой ситуации стоит задуматься о том, возможно ли вообще создать национальный бренд для России? Не будет ли более реалистичным для начала посмотреть на Россию как на сплав определенных регионов? И тогда возникает вопрос: может ли быть единый зонтик, который бы мы можем назвать российским? Внутри России существуют как бы отдельные подразделения: туристические, политические, экономические, которые помогут создать единый зонтик под названием "Россия". Образованные люди интересуются Россией как носителем информационных технологий, туристов привлекает культурное наследие и повседневная жизнь. Как свести все воедино? Это достаточно сложный и долгий процесс. В сфере экономики, в сфере образования специалисты должны идентифицировать ключевые факторы, моменты, которые станут залогом успеха. А затем, опираясь на эти факторы, необходимо провести опрос или иным способом собрать различные мнения о том, каким должен быть бренд. Тогда мы можем начать создавать единую торговую марку для всех этих людей.

Очевидно, что с появлением выраженного национального бренда, крупнейшие российские компании будут вынуждены заняться брендингом, поскольку на сегодняшний день их брендом является отсутствие бренда. Огромные монополии стремятся быть как можно более безликими. Только временная монополия позволяет им занимать такую позицию. Ведь если говорить о финансово успешных российских компаниях, сегодня они могут демонстрировать высокий уровень продаж и доходов, но должны, не успокаиваясь на этом, думать о завтрашнем дне. Существует два измерения бренда - финансовый результат и ценности. Ориентация на финансовый результат в ближайшей перспективе, может быть, и хороша, а в долгосрочной – далеко не всегда.

Можно с большой долей уверенности утверждать, что наилучших результатов достигнут те, кто видит ценность нематериальных активов компании (или государства) и стремится их преумножить. Тем более, что успешный брендинг не только привлекает потребителей и обеспечивает продажи, но и повышает лояльность сотрудников.

В Великобритании есть компания Superdrug, которая занимается продажей косметики по сниженным оптовым ценам. Они захотели увеличить лояльность сотрудников и решили задать им следующие вопросы: "Что для вас является миссией компании? Каков должен быть ее бренд?" Важно заставить вашу команду переписать формулировку миссии таким образом, чтобы сотрудникам было значительно легче понять, как они могут внести свой вклад в общий успех. У разных людей разные взгляды на то, каким должен быть бренд. Нужно собрать все мнения, суммировать их, и тогда у вас появится формулировка, дающее представление о том, как сотрудники видят бренд. Следующий шаг - выяснить, как наемные работники хотели бы изменить свою работу. Может быть, стоит убрать что-то, не влияющее на бренд, а что-то, наоборот, добавить. Иными словами, это настоящий процесс вовлечения людей - задать им вопросы "Что такое бренд?" и "Какова моя роль в брендинге?".

"Если мы проанализируем развитие бизнеса, то увидим, что за последние полтора века, особенно в последнее двадцатилетие, все основные элементы бизнеса были отработаны до мелочей. На рынке можно купить буквально все уже готовым: стратегии бизнеса, программное обеспечение, людей через хед-хантинговые агентства, технологии в виде патентов или работников, носителей ноу-хау и знаний. Можно купить и целый бизнес под ключ. Или отдать все на аутсорсинг. Аутсорсинг разросся в мировой экономике до фантастических размеров, практически межконтинентальных. Отсюда естественный вопрос: что в такой ситуации способно играть роль основного конкурентного преимущества? Только идеология как система норм и принципов поведения. И не просто написанных на бумаге, а таких, которые реально объединяют людей в корпорации ради достижения определенных целей". Андрей Рогачев, автор маркетинговой концепции и совладелец сети супермаркетов "Пятерочка".