Общество и реклама в России. Попытка анализа

Такое "истеричное" отношение к объему рекламы на экране телевизора приводит к тому, что почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок. При этом большинство (63%) уверены, что российское телевидение не может существовать без доходов от рекламы. И только 6% зрителей свято верят в то, что без рекламы будет лучше не только зрителям, но и самим телеканалам. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри фильмов.

При высоких рекламных затратах вопросы эффективности рекламы станут центральными. В этих условиях агрессивно-негативное отношение к самому институту рекламы может стать существенным сдерживающим фактором" (Российский рекламный ежегодник. САМИ, РОIAA. 2003).

Недавние исследования компании ROMIR Monitoring показали, что "большинство граждан России - 73% - не доверяют рекламе в средствах массовой информации" (RBC daily: Рынки. 13.10.2003).

Если вспомнить, что, по данным АКАР - РАРА, доля рекламы в СМИ в 2002 году составила около 1 миллиарда 590 млн. дол. США, то подобный процент "не доверяющих рекламе" должен заставить рекламодателей обеспокоиться о потраченных зря средствах (вследствие то ли некачественно сделанной рекламы, то ли неграмотного медиапланирования и медиаразмещения, а, может, неправильного позиционирования самих товаров и услуг или неудачного соотношения ценакачество товара, а, может быть, и в связи с низким качеством и даже невостребованностью рекламируемого товара).

Кстати, негативное отношение к рекламе характерно не только для россиян; не счесть подобных примеров и в других странах. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры "Еврейский мир", признал неэтичной рекламу ТК "Москва". Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что "в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы".

В последние годы во многих странах вводятся запреты и ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек. Пристальным вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и всего, что связано напрямую со здоровьем человека.

Законы и кодексы саморегулирования настоятельно требуют учитывать неподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использования лекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особое внимание уделяется так называемому синдрому "умолчания", по сути своей, типичному примеру "ненадлежащей рекламы", когда рекламодатель - производитель вышеперечисленной продукции "стыдливо" забывает упомянуть о побочных действиях, противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного "чудодейственного и абсолютно безвредного (даже рецепт не нужен!) препарата, медикамента или изделия медицинского назначения".

Чтобы не допустить даже разового, почти случайного появления рекламы, которая, по мнению исполнительной или законодательной власти, не соответствует предъявляемым требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. В этом году во Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие в заблуждение; совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат "намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях". Мотя Шкляр, генеральный директор второго управления телерадиовещания Израиля, которое и будет теперь осуществлять своеобразную "цензуру" рекламы, сказал: "...Реклама в последние годы стала недопустимо вульгарной, использование сексуальных или жестоких мотивов неоправданно возросло" (www.jnews.co.il).

Как видим, проблема взаимоотношений между этикой рекламы и этикой общества носит интернациональный характер. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном использовании элементов насилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности и прочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности от рекламных кампаний.

Еще одна очень популярная тема - зловещее психологическое, почти гипнотическое воздействие рекламы на несчастного пассивного потребителя, которым манипулируют, которого зомбируют посредством так называемого "25-го кадра" и принуждают покупать то, что ему совсем не нужно. На этот счет существуют серьезные сомнения. Конечно, реклама, как любая коммуникация, в определенной степени способна манипулировать людьми, но не настолько, чтобы буквально заставлять их бежать в магазин, подталкивать к прилавку и принуждать оплачивать нежеланную покупку.

Зарубежные исследования показали, что всего 2 продажи из 10 в области товаров широкого потребления производятся благодаря рекламе. По данным ROMIR Monitoring, "Реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: „Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?" Подавляющее большинство респондентов - 62% - ответили, что ни разу. Каждому пятому россиянину (21%) довелось воспользоваться рекламными рекомендациями пару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламными рекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год".

Так кто же прав, а кто виноват: рекламисты или их оппоненты? Кто несет ответственность за появление неэтичной и, как следствие, неэффективной рекламы - сотрудники рекламных агентств, редакторы средств массовой информации, принимающие для размещения подобную рекламу, или заказчики - рекламодатели, неправильно формулирующие требования в брифах, но оплачивающие неэтичные экзерсисы? А, может быть (даже страшно подумать), проблема заключается в потребителе рекламы, который имеет свои представления о том, что прилично, а что нет, что этично, а что не этично?

Похоже, однозначного ответа на все эти вопросы нет. Сегодня вопросы этики бизнеса, этики маркетинга, этики рекламы достаточно злободневны. Маркетинг предпочитает преподносить себя в качестве социально-ответственного и этичного, компании разрабатывают и принимают кодексы корпоративной этики. В России значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный закон "О рекламе" стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращают осуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев.

Да, маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами.

Не последнюю роль в создании социально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми они руководствуются.

Под моралью понимают "некую систему норм, правил, оценок, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов" (Философия. Под. ред. проф. В.Н. Лавриненко, проф. В.П. Ратникова. ЮНИТИ. 2003), а под этикой - "учение о нравственности, морали" (Философский энциклопедический словарь. М. Инфра-М. 2002). Поэтому рискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма.

Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетней житейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общему единству.

Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью.

Похоже, общество находится на своеобразном распутье - оно еще не порвало окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня.

Можно предположить, что несоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеют гораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы - это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального характера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения "морального кодекса строителя коммунизма" и т.п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые "западные" или, как писали марксисты, "буржуазные" моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего.

В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества.

Россия еще не столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом - организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы.

Хотелось бы обратить внимание на то, что выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований - всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка.

В июне 2004 года под эгидой Европейского Альянса по Стандартам (Этическим нормам) в Рекламе (EASA) состоится крупнейшая в истории встреча представителей рекламодателей, рекламных агентств и медиа индустрии, посвященная вопросам саморегулирования рекламы, вызванная предстоящим расширением Европейского Союза. На состоявшейся в конце октября 2003 года встрече по случаю 50-летию Всемирной Федерации Рекламодателей прозвучала обеспокоенность тем, что весьма вероятна ситуация, когда будет предложен вариант единого трансграничного регулирования рекламы в рамках европейского законодательства. Это может произойти в случае, если Евросоюз признает, что хотя бы в одной из входящих в него стран не срабатывают нормы и правила саморегулирования.

Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой. Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнить всем участникам рекламного процесса о том, что: "Реклама - как огнестрельное оружие в руках неосторожного бойца".

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"