Антология человеческой бизнес-глупости

"Какой артистичный мужчина!" -
сказала стройная блондинка,
наливая чашечку кофе в аудитории
 Платонова литературного института Москвы.
Нет, это не начало иронического детектива,
это кофе-брейк мастер-класса Муразанова А.В. 

Отсутствие системного подхода приводит к тому, что спасая (или делая) бизнес, берутся за дело с любого конца, кроме правильного. Люди пытаются поднять грузовик за выхлопную трубу. А это невозможно.

Создание бренда, его зарождение начинается не с момента создания упаковки или запуска телерекламы; она начинается с системного подхода, с принятия решения: да, я буду заниматься тем-то и тем-то.

Можно купить автомобиль, пригнать/отбуксировать его к сервису и сказать "почини". И в ответ услышать логичное: "а зачем ты его купил?". Однажды один уважаемый игрок рынка соков раздобыл уникальный продукт: концентрат красного апельсина, который тогда еще не появился в России. Он пришел в контору и сказал: сделайте мне упаковку; продукт классный, эксклюзивный, пойдет обязательно; даже линия закуплена". Возник ряд вопросов: зачем покупать линию, когда в России незагруженных пруд пруди, можно сэкономить. Что делать с произведенным продуктом? Не конкуренты же с радостью скажут: пользуйся моей сетью дистрибуции, друг? Как ограничить доступ конкурентов к подобному продукту? Естественно, деньги, затраченные на покупку линии, оказались выброшенными.

Это была история бренда, умершего в зародыше. Теперь история о бренде успешно рожденном и перевезенном на чужбину.
Один успешный предприниматель запустил на севере газированные воды в пластиковых бутылках. Видимо, получив образование европейского типа, он старался сделать свой продукт максимально полезным и вкусным. Для производства использовалась чистейшая вода, вместо подсластителя брали сахар (при этом товар был дороже конкурентов на сахарозаменителе всего на рубль), дизайн был типично европейский – бледная прозрачная жидкость; сеть распространения была отлажена как часы. Но товар не продавался. Когда банкиры стали наведываться к предпринимателю вечером и позднее с вопросом, а как собственно, поживает их кредит, пришлось искать доброго совета. Предприниматель уехал на консультацию в Москву. Там проанализировали ситуацию и предложили ему вариант: привезти 50.000 у.ё. и образцы продукции конкурентов. На следующий день бутылки и стопка денег вряд стояли на столе. "Ну, ответь сам на свой вопрос, в чем разница", - сказали эксперты. "Как в чем?, -  удивился предприниматель, - мои нежные, прозрачные, а эти – фу! – ядовитые!". После добавления красителей продажи взлетели, продукт занял лидирующее положение, кредиты были выплачены.

Говоря о том, что бутылки с сахаром стоили на рубль дороже, чем с подсластитедем, мы затронули еще одну важную проблему: цена. В России выпускают самые маленькие бутылки Колы – 0,25. Потому что 2л тары не по карману жителям нашей необъятной родины. Часто на рынке можно встретить простую тару, на которой написано "сметана", указаны жирность и производитель. И всё это по приемлемой цене. Потому что потребителю важно, что это сметана по такой-то цене, это доступный качественный продукт. Ни о каком бренде, этикетке и упаковке речь не идет. В России реально раскрученных брендов около 20-ти. Остальные на окраинах, да и просто вне Москвы и Московской области, просто "товары". Начиная новое дело, нужно не только угадать перспективное направление, но и завоевать дою рынка. Не многие сейчас решаться запустить новые стиральные порошки или соки.

Любой бизнес необходимо начинать с анализа рынка. Однако мало получить статистику, нужно её правильно интерпретировать. Вам нужны не статисты, а аналитики, которые не просто найдут "место под солнцем", но и смогут объяснить, почему до Вас не нашлось того, кто бы его мог занять.

Определите корпоративные цели (сколько вложить, когда вернуть, сколько наваривать), маркетинговые цели (где и сколько продать) и цели реальных продаж (сколько конкретно штук Вашего товара купит каждый из потенциальных потребителей). Посмотрите на вещи трезво: если Вы можете "завалить" рынок своими носовыми платками, это еще не значит, что всё платежеспособное население ринется покупать их 3 раза в день, потому что у Вас "горит план".  

Но мало сделать бизнес перспективным; нужно обеспечить ему устойчивость. Как ни печально, до сих пор в ходу такой принцип решения вопросов, как "нет человека – нет проблемы". Поэтому монстры бизнеса постепенно переходят на западную схему – "конторы-машины", где каждому человеку-шестеренке есть замена. Хотя во времена, когда бренд-менеджеров наделяли колоссальной властью, результаты были ошеломляющими, теперь наблюдается "отход" от харизматичных личностей, поскольку их потеря слишком велика и ощутима.

Лучше любых отчетов – ездить пару раз в неделю на метро, и периодически ходить на рынки, общаться с людьми. Лучше них Вам никто не расскажет, что берут, а что нет, и почему. Там же Вы познакомитесь со своей "аудиторией". В стране, где полно людей, которые ходят в джинсах за 2-3 доллара, ездят на машине за 120тыс. у.е. и имеют 10 классов образования, трудно разбить общество не только по нескольким, но даже по одному признаку. И предпочтения у людей могут быть самыми неожиданными.

Предположим, Вы побывали в городе К, и увидели, что там мужчины ходят в коротких носках, из под которых торчат волосы. И Вы тут же решаете одеть их в "не клоунские"носки, т.е. длинные, черные. Но, собрав небольшую фокус-группу, Вы можете обнаружить, что здесь "клоунскими" называют носки в полосочку, красные носки, носки с клоунами и…длинные носки. "Это же чтобы пальцы не натирать, а не щиколотку греть!" И зачем Вам переодевать этих людей? Какое Вам дело, как они выглядят, если длинные носки у Вас покупать не будут.

Поймите людей, почувствуйте их, и сделайте грамотные, продуманные шаги. И всё получится.
 
По выступлению А.В. Муразанова на мастер-классе Лондонской Школы PR.