Семинар "Творческие аспекты рекламы и саморегулирование"

В Европе общественные советы состоят из представителей рекламных агентств, СМИ и рекламодателей. В России в Совет входят также представители организаций - потребителей.

Из Комитета, в состав которого входит 11 человек в семинаре принимали участие:

1. Бадалов Д. - исполнительный директор Общественного Совета по рекламе
2. Говованова Н.С. - председатель Московского союза потребителей.
3. Аузан А.А. -президент международной Конфедерации общества потребителей.
4. Лебедев А.Н. - президент ПАРИ.
5. Желнин В.А. - Генеральный директор Ассоциации рекламодателей
6. Пилатов С.Г. - президент Общественного Совета по рекламе г. С.Петербург
7. Черняховский В.С.

Бадалов Д. Рассказал о примерах обсуждения нескольких спорных рекламных проектов по итогам работы Общественного Совета за последние 2-3 года.

Затем было проведено открытое заседание Комитета на примере трех спорных вопросов, возникших в последнее время. По каждому случаю высказывали свое мнение все члены Совета.

1. По Фестивалю рекламного бреда "Полный пи" обсуждались следующие темы:

• имеет ли данный Фестиваль отношение к рекламе вообще ?
• какие СМИ можно считать специализированными и закрытыми, а какие открытыми и массовыми;
• о восприятии рекламы различной аудиторией.

Решение принято следующее: Работы, которые выходят за общепринятые нормы пристойности, не могут показываться в Internet, а также в СМИ, которые поступают в свободную продажу.

Вопрос к "Рекламному миру" (Алексеевой Е.) о принадлежности газеты к специализированным изданиям или общедоступным

2. По наружной рекламе пельменей "Мои любимые пельмешки"

Решение: 2 члена Комитета высказались за то, что данная реклама является этичной, остальные не признали данный проект за рекламу по разным причинам.

3. Рекламный TV ролик "Основной инстинкт".
Мнения разделились. Двое высказались за купирование.

В заключение ведущий семинара упомянул 3-ю статью Закона о рекламе.

После семинара Аузан Александр Александрович совместно с председателем Международной конфедерации общественных потребителей Кузнецовой Е.В. провели краткий брифинг по только что закончившемуся конкурсу "Реклама-99 глазами старшеклассников" (около 1000 анкет из разных городов, высокая активность.

Номинации конкурса - "Гвоздь-99" - положительная номинация - реклама, не вызывающая отрицательных эмоций.

1 место "Стиморол Pro-Z" - "А где-же розы?"
2 место - "Сникерс"
3 место - "Coca-Cola"

"Хи-хи-99" - самая смешная реклама

1 место - "Стиморол" опять
2 место - "Твикс" - "На арене цирка"
3 место - "Фанта" - "Разве быки не дальтоники?"

"Загадка-99" - самая непонятная реклама
Не присуждена, мнения разошлись

"Лапша-99" - самая недостоверная реклама
Результаты оказались размытыми. Премия не присуждена..

"Пощечина-99" - самая некорректная реклама
Результаты оказались размытыми, премия не присуждена.

"Зануда-99" - самая надоевшая реклама

1 место - "Олвэйз"

"Сюрприз-99" - номинация, введенная по результатам опроса
Реклама оценена отрицательно, а товар - положительно.

Приз - "Fairy"

Чаще других упоминались:

1. "Stimorol" - 529 упоминаний (+ и -)
2. "Сникерс" - 339
3. "Кока-кола" - 329

Дети высказывались резко против агрессии.

В конце прошел показ пяти рекламных роликов, участие в производстве которых приняли школьники г. Калининграда, а затем краткий брифинг с некоторыми из них.

Наш комментарий

Вчерашний семинар и открытое заседание комитета Общественного Совета по рекламе в который уже раз поднял те "извечные вопросы российской рекламы", ответы на которые далеко не столь однозначны, как может показаться, если вообще возможны. Изложенные ниже мысли родились, конечно же не вчера, и ими не исчерпывается круг "извечных вопросов". Это соображения лишь по поводу некоторых затронутых проблем.

Из сказанного на заседании следует, что Совет разграничивает рекламу общедоступную и рекламу, доступную только "для избранных". Для избранных - это в каких либо в профессиональных изданиях, недоступных в открытой продаже, либо на закрытой тусовке, с которой, кстати, ничего того, что "для избранных", не должно просочиться в общедоступные СМИ (не совсем, правда, ясно, как осуществлять такой контроль). Позиция в целом логичная, но хотелось бы отметить несколько взаимосвязанных моментов. Во-первых, реклама "для избранных", если она вообще и является рекламой в полном смысле этого слова, то не является предметом обсуждения Совета. Можно, конечно, рекомендовать появление рассматривавшейся рекламы пельменей только в профессиональном порнографическом издании, недоступном широкому читателю, но каков смысл ее появления там в качестве рекламы? Кстати, следует ли понимать, что реклама "для избранных" выводится из-под какого либо регулирования?

То есть профессиональные рекламисты, фотографы, кулинары, пивовары и проч. могут рекламировать себя для "своих" неэтично, агрессивно и/или без связи с рекламируемой сущностью, а для "простых людей" нет? Во-вторых, интересен вопрос, касающийся Интернет. Почему-то у нас Интернет упорно считают одним из электронных СМИ, хотя более, на мой взгляд, логичным было бы воспринимать Интернет в качестве глобальной базы знаний (типа мировой библиотеки). Если Интернет - СМИ, то как СМИ следует рассматривать и публичные библиотеки, и видеотеки (в том числе содержащие "порнуху"), и даже совокупность бабушек, обменивающихся слухами на лавочках у подъездов. Поэтому перед тем, как решать вопрос об этичности той или иной рекламы в Интернет, следовало бы, видимо, еще раз задуматься о месте Интернет в или вне СМИ. В-третьих, представляется, что и общедоступная реклама не совсем однородна по степени своего вторжения в нашу жизнь. Скажем, "обязательность" доступа к телерекламе ниже, чем "обязательность" доступа к рекламе, размещаемой на билбордах: телевизор можно переключать с канала на канал или временно не смотреть, но "не смотреть" билборды в крупном городе может лишь слепой, не выходящий из дому или передвигающийся на улице с завязанными глазами. Возможно, это также является поводом к размышлению или даже порождению некоторой классификации.

Кроме того, неоднократно отмечалось, что нежелательно появление рекламы, оскорбляющей (шокирующей, расстраивающей) "большинство" населения или "многих" потребителей. Позволю себе задать некоторое количество вопросов к этой формулировке:

-большинство - это сколько? 50% сознательного населения + 1 человек? А "многие" - это трое? 3%? 30%? А как сосчитать? И кто "право имеет" определять это по своему усмотрению? Должны ли эти люди определяться выборным путем?

-А Вы уверены, что этичная и "добрая" реклама никогда никого не оскорбляет? А если оскорбляет, то следует ли ее "убирать"?

И, наконец, об этике как таковой. Представляется, что и здесь предстоит ответить на множество вопросов или решить, что на некоторые из них окончательных ответов дать невозможно. Ведь точное определение принятых норм морали и этики зависит от позиции определяющего. Не секрет, что для многих в нашем обществе до сих пор женщина в короткой юбке или декольте - это, извините, "шлюха". А судить об этичности рекламы, особенно, на основании закона, можно только при наличии либо точного определения, либо серьезной прецедентной базы судопроизводства. Любые же попытки дать такое определение содержат больше демагогии, чем реальной пользы. Впрочем, существуй такие определения, их пришлось бы применять во всех без исключения случаях - и тут, можете не сомневаться, среди "жертв" оказались бы многие работы, которые на сегодня вовсе не трактуются как неэтичные или аморальные. Кстати, гораздо проще и безболезненней определить такое, к примеру, понятие, как "несоответствие языковой норме" - меня как лингвиста гораздо больше оскорбляют рекламные шедевры (таковых пруд пруди), грубо нарушающие русские речевые и языковые нормы. Я не приверженец языкового пуризма, но на мой взгляд реклама, как фактор неотвратимого социально-культурного (а не только экономического!) воздействия, должна "воспитывать" обывателя, "тянуть" его к определенному (высокому) уровню культуры речи, точнее, не давать ему поводов считать нормальным недопустимое. Наш обыватель и так не слишком большой виртуоз родного языка, когда дело касается грамотного выражения своих мыслей. Видимо, те же принципы должны относиться и к собственно изобразительному выражению в рекламе. Бороться надо скорее не с "неэтичностью" (если речь здесь идет не об однозначно противозаконных проявлениях - порнографии, откровенных сценах насилия, призывах к свержению существующего строя и пр.), а с безвкусицей, халтурой и пошлостью. Причем не запрещая, а создавая и поощряя создание выполненных со вкусом и соблюдением эстетических норм работ, чему, собственно и способствуют Фестивали. Хотя эта последняя задача может оказаться весьма сложной: если народу (потребителю то есть) более по душе реклама неэтичная (безвкусная, пошлая и т.д.), то и продавать она будет лучше, следовательно, не будет экономического смысла в создании хорошей и этичной рекламы. Тем не менее хотелось бы верить, что со временем пошлость и безвкусица зрителю/слушателю опротивят, и никто не будет обращаться с жалобами или рассуждать о "неэтичности" - работать будет хорошая реклама, вне зависимости от конкретных изображений или текстов. Но это, видимо, уже зависит в большей степени от загадочной русской души...

Как видите, есть что обсудить. Было бы интересно услышать и Ваше мнение о затронутых проблемах. Мы с удовольствием узнаем Вашу точку зрения и даже опубликуем ее.