Журналист никому ничего не должен

Итак, если подходить вполе серьезно к этой теме, то регулярная работа отдела PR с представителями СМИ может быть подразделена на несколько вариантов:

• Работа с незаинтересованными лицами
• Договорная работа
• Самостоятельная работа со СМИ

Каждый из этих вариантов отличается от остальных подходами к работе с людьми, финансовой составляющей и результативностью.

Не портите друг другу кровь

Рассмотрим первый вариант работы, при котором журналист является абсолютно незаинтересованным лицом.

В данном случае надо отдавать себе отчет, что заинтересованной стороной является именно компания-ньюсмейкер. Поэтому только от ее сотрудников зависит: насколько результативным будет итоговый материал.

Журналист ничего не должен, и волен излагать события так, как они ему видятся. Предъявлять какие-либо претензии бессмысленно. В некоторых случаях бывает, что материалы даже не согласовываются с теми, кто в них фигурируют. Тем более в тех случаях, если разговор проводится под диктофонную запись.

Исходя из этого, именно на сотрудников компании возлагаются обязанности по подготовке или придумыванию серьезного информационного повода и по поддержанию дружеских и партнерских отношений с конкретными представителями СМИ.

Прекрасно, если между журналистом и представителем компании сложились теплые приятельские отношения. Однако бывает и наоборот: журналист может вызвать резко негативную реакцию. В данном случае надо придерживаться правила: "Ничего личного". Работа превыше всего, поэтому представитель СМИ должен быть полностью уверен в своей значимости, в уважении к нему и ни на минуту не усомниться в этом.

Внимание! Не надо забывать, что общение с журналистами может приносить и еще одну пользу: получение информации о конкурентах и их планах.

Результативности процесса (выход большого количества правильных материалов на бесплатной основе) может поспособствовать выполнение ряда несложных правил:

А) Тщательная подготовка информационного повода: максимальное количество деталей, цифр и подробностей. Новость должна быть "вкусной" и не вызывать вопроса: "Ну, и что?". Помните данный журналист не должен ничего сам выдумывать, он лишь должен грамотно отразить событие в своем СМИ. Кстати, даже очень теплые и давние отношения не дают права на заявление: "Ты же профессионал – придумай сам".

Б) Подготовка информационных материалов, которые могут облегчить создание материала: данные о рынке, о конкурентах, историческая справка, пресс-релиз компании. Сотрудник фирмы должен быть готов ответить на любой вопрос или моментальо организовать встречу со специалистом.

В) Корректность и четкость в работе. В материале всегда могут обнаружиться ошибки или неточности. Абсолютно необязательно устраивать из-за этого трагедию, которая выливается в скандал, взаимную ненависть и в последующую вражду.

Помните: эта газета одна, а ньюсмейкеров много. Неизвестно, чем может обернуться подобная вражда через пару месяцев, когда данный журналист подружится с вашим конкурентом. Постарайтесь в ходе конструктивного общения объяснить, почему данный факт должен быть именно таким. Поверьте, представители СМИ – люди вполне вменяемые. Но амбициозные, и не любят, когда кто-то пытается на них давить. Излишнее давление может привести к абсолютно непрогнозируемым ситуациям.

Например, крупная компания слишком резко "наехала" на журналиста одной деловой городской газеты, будучи недовольной статьей о себе. В ответ газета опубликовала материал о том, что сотруднику угрожали. Эта же статья была перепечатана за границей и больно ударила по имиджу угрожавших.

Даже если ошибка обнаружилась уже в вышедшей газете, не надо устраивать скандалов, со звонками главным редакторам. Выясните, что произошло, посетуйте и постарайтесь выйти на повторную дополнительную публикацию о вашей компании.

Безусловно, этот совет подходит только в тех случаях, когда ошибка не принципиальна, и от нее не зависит, скажем, заключение контракта. Однако помните, то, что кажется вам значительным и очень важным, может быть абсолютно неинтересным читателям.

Кстати в связи со всем вышесказанным, при подготовке материала стоит лишний раз обратить внимание журналиста именно на те моменты, которые вам наиболее важны – буквально маркером отметить цифры в пресс-релизе и справочных материалах.

Четко выполняйте все свои обязательства: обещание организовать встречу с руководством, к определенному сроку согласовать материал. Особенно обратите внимание на последнее: никто не будет задерживать сдачу номера от того, что у кого-то важные переговоры или ответственный ужин. Материал вполне может уйти в печать без ваших гениальных дополнений и правок.

Г) Необходимо обязательно позвонить после выхода статьи, поблагодарить за работу и поинтересоваться: нет ли необходимости в какой-либо еще информации, какие планы у журналиста, можно ли еще что-то ему предложить.

Кстати, не забывайте, что через этого конкретного человека вы можете выйти на его коллег, пишущих на другие темы, которые вполне могли бы осветить деятельность вашей компании с другой стороны. Более того, через него же можно попробовать выйти на журналистов из других изданий. А иногда человек может сам сотрудничать и с несколькими изданиями – поинтересуйтесь об этом.

Д) Оставайтесь в постоянном контакте с журналистом. Звоните ему с некоторой регулярностью, интересуйтесь его планами – не давайте себя забывать. При возникновении необходимости в информации, комментариях, он должен моментально вспоминать о вас и выходить на связь.

Еще раз повторяю, к сожалению, не журналист будет вытягивать из вас информацию, а вы будете пытаться ему ее всунуть.

Рекомендуется помнить и поздравлять с днями рожденья, с другими праздниками. Если есть возможность, то время от времени делать небольшие подарки. При возникновении партнерских отношений можно приглашать журналиста на какие-либо корпоративные мероприятия: встреча нового года.

Д) Важен первый контакт. Если вы находитесь в районе, до которого не добраться общественным транспортом и которого нет на карте, то рекомендуется постараться встретить журналиста на машине. В дальнейшем он доберется сам, но важна первая встреча и ваш акцент на собственной заинтересованности в нем.

Желательно напоить человека кофе и оказать ему максимум внимания.

Е) Проверка материала. Некоторые журналисты довольно болезненно относятся к многочисленным согласованиям и правкам их материалов. Ни в коем случае нельзя переписывать самостоятельно отельные части статей – это может вызвать в дальнейшем негативную реакцию.

Просьба о высылке материалов на согласование звучит приблизительно так: "Мы ни в коем случае не будем вносить стилистические правки, мы сверим только фактуру, чтобы избежать ошибки в цифрах или именах и должностях".

Как я уже сказал, согласование проводится максимально оперативно, а правки вносятся максимально тактично.

Ж) Сохраняйте все материалы желательно в электронном виде. Это даст вам возможность слегка исправив текст, предложить его другим изданиям (вариант 3).

З) Уважительное отношение. Не стоит требовать, чтобы журналист привозил вам экземпляр издания – это не входит в его функции.

И САМОЕ ГЛАВНОЕ! НЕ ВОСПРИНИМАЙТЕ ЖУРНАЛИСТА, КАК ОБСЛУЖИВАЮЩИЙ ПЕРСОНАЛ. ОН ЭТО МОМЕНТАЛЬНО ПОЧУВСТВУЕТ. ТОЛЬКО ПРИ ВЗАИМНОМ УВАЖЕНИИ ВОЗМОЖНА ДОЛГОСРОЧНАЯ И РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РАБОТА.

Деньги решают далеко не все

О теме заказных статей сказано достаточно много. Говорить об этом как-то неудобно. Сделаем вид, что этого негативного явления просто не существует и не будем бросать тень на наши доблестные СМИ.

Однако тем менеджерам, кто все же пошел по кривой дорожке "черного пиара" и "джинсы", хотелось бы сказать пару слов. Даже то, что вы работаете с человеком на договорной основе, не дает вам права относится к нему, как к наемной рабочей силе. Вы платите деньги, значит, у вас есть заинтересованность в его услугах. Кроме того, в любом случае вы платите ему меньше того, насколько он себя оценивает. В связи с этим никогда не произносите фразу: "Мы же тебе платим!". Человек вполне может отказаться от уже достигнутых договоренностей. Ваша плата должна выглядеть, как благодарность за его кропотливый труд. Все же остальные правила поведения и совместной работы аналогичны первому пункту. Однако еще раз хотелось бы сказать: руки прочь от кармана журналиста!

Все сам, все сам…

Если у вас есть любовь и способность к графоманству, то их можно вполне реализовать, пописывая материалы о любимой компании самостоятельно. Этот вариант, кстати, может быть успешно использован в сочетании с предыдущими. И удовольствие получите, и максимально упростите процедуру согласования.

Выход с готовым материалом лучше осуществлять сразу на уровень редакторов отделов или главных редакторов. Это позволяет наладить личный контакт сразу с руководящим составом СМИ. Кроме того, появляется возможность более активной публикации в рубриках мнений и комментариев: вы сразу присылаете готовое мнение по какому-либо вопросу.

Данный вариант позволяет один и тот же готовый материал предлагать в несколько изданий и моментально изготавливать новые тексты сразу, как только в этом возникает необходимость.

Однако не забудьте, желательно оформлять материал согласно тем правилам, которые приняты в конкретном издании, подгонять максимально под их стилистику.

Единственный минус: забудьте про гонорары. Сотрудникам компаний, приславшим материалы, они чаще всего не выплачиваются (редакторам ведь тоже надо на что-то жить).

В целом же можно сказать, что вариант работы со СМИ выбирается в каждом конкретном случае. Возможно и даже желательно сочетание нескольких (но только законных и честных) направлений. Это позволит иметь компании максимальное количество публикаций и, соответственно, более активный промоушн своей деятельности.

Памятка для работы со СМИ (в качестве заключения).

При работе со СМИ необходимо учитывать несколько важных правил. Главное, стоит запомнить, что новости вашей компании никого кроме вас самих не волнуют.

Заинтересовать журналистов ваша информация может только в том случае, если:

- ваша компания является важной для экономики города (Ленэнерго, Водоканал и т.д.)

- ваш проект стоит от 1-2 млн. долларов

- ваша организация никоим образом не связана с коммерцией. Однако даже в этом случае рекламный отдел СМИ может что-то заподозрить.

- ваша компания является крупным рекламодателем данного СМИ

- вы предложите к рассмотрению абсолютно невообразимую новость: скажем. заключение контракта с марсианами на поставку тарелочек. Однако и в этом случае нет никакой гарантии того, что сенсация будут опубликована. Рекламный отдел доходчиво объяснит, что промоушн интересов марсиан должен быть оплачен.

- у вас есть давние дружеские или родственные отношения с представителями или руководством данного СМИ

- вы подкрепляете профессиональный интерес сотрудника СМИ убедительными материальными аргументами

- будет включен административный ресурс - кто-нибудь очень влиятельный очень убедительно попросит опубликовать вашу информацию.

В случае невозможности выполнения вышеперечисленных условий можете уверенно направляться в рекламный отдел, выкупать площадь или эфир и размещать любую информацию. Затраты в этом случае выше, но хлопот меньше. Кстати, плашку "реклама" могут и не ставить - это, как договоритесь.