Зачем нужна "тайная подружка"?

Три причины пригласить "тайного гостя"

Здороваются ли ваши продавцы с покупателями? Предлагают ли помощь при выборе товаров или отпугивают покупателей казенно-вымученным "Чем я могу вам помочь?". Смогут ли навскидку сказать, чем отличаются два похожих товара конкурирующих торговых марок? Чтобы предоставить клиенту качественное обслуживание, эти вопросы вам нужно задавать себе постоянно. При этом просто грамотно сформулировать стандарты обслуживания недостаточно, надо постоянно контролировать их соблюдение. Вот тут-то и приходит на помощь программа "Таинственный покупатель".

Каким будет обслуживание в ваших магазинах, зависит, в первую очередь, от торгового персонала. Естественно, у продавцов нет маркетингового образования, они понятия не имеют, что такое CRM и программы лояльности, тем более не приходится рассчитывать на их природное стремление помочь ближнему. Поэтому одной должностной инструкцией и девизом "Покупатель всегда прав" сегодня не обойтись.

В нашей сети изначально были заявлены высокие стандарты обслуживания. Придя в любой магазин, покупательница может рассчитывать, что ей не просто покажут на полке определенный товар и пробьют чек, а помогут сделать выбор, посоветуют как своей подружке. Придерживаться такого имиджа непросто, но необходимо. Иначе бренд и сеть в целом потеряют индивидуальность, и вместе с ней – покупателей.

Помимо сервиса, есть и другие показатели, которые надо регулярно проверять. К примеру, следить за торговым залом и оборудованием, выкладкой товара. Но если в одном - двух магазинах это возможно, то в развитой сети очень сложно. Ситуация в каждой торговой точке меняется ежедневно, и периодических отчетов штатных управляющих зачастую недостаточно.

Еще один повод пригласить "таинственных гостей" – это желание компании стимулировать персонал на постоянное повышение качества обслуживания. Например, в сети "Подружка" часть дохода продавцов-консультантов напрямую зависит от результатов таинственных проверок. Если стандарты соблюдены – получите премию, если есть замечания – пожалуйте на дополнительный тренинг, а при грубых нарушениях – штраф.

Есть хорошая сказка, которая отлично иллюстрирует эффективность метода "таинственный покупатель". Чтобы уберечь сына от пагубного влияния двора, один король решил воспитывать его не во дворце, а среди простых людей, инкогнито. Все подданные знали, что где-то среди них растет принц, и с любым ребенком обращались так, как если бы это был наследник престола. Никто не хотел случайно обидеть будущего короля, поэтому все дети в стране были окружены заботой и лаской. Когда принц вырос и взошел на престол, жители страны привыкли относиться к детям, как к королевским отпрыскам, и забыли, что когда-то было по-другому.

Аналогия с таинственным покупателем прямая: зная о возможности проверки в любую минуту, продавец обращается с клиентом так, как если бы это был ревизор. Конечно, на первых порах это носит оттенок неискренности. Консультант стремится "ублажить" покупателя не потому, что хочет помочь, а просто боится проверки. Но и это результат, ведь посетителям нужна не душевность персонала, а вежливое обслуживание и совет. Ну а если "секретный покупатель" – это не разовая акция, персонал постепенно привыкает к мысли, что правила надо соблюдать всегда. Правила становятся нормой.

Как мы выбирали MS-компанию

Из двух вариантов осуществления программы "таинственного покупателя" – аутсорсинг и самостоятельные проверки, наша компания однозначно выбрала первый. Мы считаем, что для качественной диагностики нужен профессиональный инструментарий и опытные специалисты. К тому же, собственный штат "шопперов" MS-компаний и отлаженные бизнес-процессы позволяют удешевить проверки, чем если бы они были организованы собственными силами.

Чтобы выбрать правильную стратегию взаимодействия с подрядчиком, нужно четко сформулировать собственные цели. Если вы хотите:

А) Получить "чистую статистику". В этом случае "шопперы" фиксируют соответствие/несоответствие ваших магазинов по каждому критерию, затем информация сводится в отчет и предоставляется заказчику. Этот вариант позволит вам сэкономить на услугах сторонней компании, главное здесь – правильно оценить свои силы, чтобы экономия не отразилась на качестве, ведь оценивать результаты вам придется самостоятельно.

Б) Получить данные статистики, их анализ и рекомендации экспертов. Этот способ дороже, но имеет свои преимущества. Компания получает не просто голые цифры, но анализ существующих проблем и практические советы по их решению и предотвращению в будущем. Однако не стоит забывать, что сторонний консультант, не зная специфики вашей работы, может предлагать шаблонные решения, далекие от возможностей и потребностей компании. Поэтому при выборе компании необходимо учитывать несколько факторов.

1) Формат компании

В Москве услуги по организации подобных акций предлагают несколько типов компаний:

• рекламные агентства полного цикла – для них это одна из многих услуг;
• BTL-агентства – более узко специализированы, чем РА, но таинственный покупатель тоже не основной бизнес, со всеми вытекающими последствиями;
• исследовательские компании – специализируются на качественных и количественных маркетинговых исследованиях, скорее всего, смогут предложить только проведение разовых краткосрочных программ;
• компании, специализирующиеся на организации программ "таинственный покупатель".

Как уже было сказано, мы выбираем партнерами узких специалистов.

2) Структура и количество "шопперов" в компании

Очень важно, чтобы у провайдера были штатные, обученные "секретные покупатели". Они серьезнее относятся к своей работе, понимают важность точного заполнения анкет и умеют вести себя так, чтобы не быть "вычисленными" продавцами.

3) Портфолио

Обратите внимание, с кем работают ваши потенциальные подрядчики. Важно, чтобы у них был опыт проведения акций непосредственно в вашем сегменте, например, в розничных сетях. Дополнительный плюс – наличие рекомендаций. На письменные рекомендации полагаться не стоит, плохого в таких документах не пишут. Достаточно позвонить клиентам выбранной компании и попросить их дать отзыв о ее работе.

4) Мобильность и гибкость подрядчиков

Стоит заранее узнать, насколько оперативно и часто подрядчик сможет вносить изменения в опросник; готов ли он подстраиваться, адаптировать свои технологии под ваши нужды? Если у вас крупная сеть магазинов, необходимо, чтобы и аутсорсер имел разветвленную сеть отделений и большое количество сотрудников. Например, нам было важно, чтобы компания обеспечивала проведение программы во всех наших магазинах, включая расположенные в ближнем Подмосковье. Кроме того, сейчас наши партнеры могут изменить анкету и начать опросы по новой схеме всего через неделю после нашей заявки.

5) Стоимость услуг

Тоже немаловажный фактор. И все-таки я осознанно не поставила его на первое место. Важнее соотношение цены и вышеперечисленных факторов.

Плюсы и минусы "тайной подружки"

Выбрав подрядчика, расслабляться рано. Не стоит ждать, что дальше все сделают за вас, потому что вы платите деньги. Необходимо выбрать человека в вашей компании, который будет контролировать процесс проверок. Это должно быть лицо, заинтересованное в результатах данных проверок.

Сначала, на этапе подготовки и согласований, времени на работу с подрядчиком будет уходить очень много. Чрезвычайно важно согласовать структуру и формы отчета. Важно "настроить" документацию под свои нужды и приоритеты – вид, содержание, периодичность. Работать с данными предстоит вам, и это должно быть удобно и легко, иначе результатами проверок просто никто не будет пользоваться, они так и останутся на бумаге.

Оперативно получая обратную связь от подрядчиков, мы иногда сталкиваемся с курьезами. Один из наших магазинов находится рядом с центральным офисом, и часто служит нам испытательной площадкой. Однажды мы устанавливали там новое оборудование, и целая делегация офисных сотрудников пришла оценить опытный образец. Оказалось, что именно в этот момент пришел таинственный покупатель. Уже на следующий день мы получили отчет, в примечании к нему фигурировал очень эмоциональный отзыв о том, что "непонятная группа людей в костюмах и без бейджей" находилась в зале и делала что-то непонятное.

Конечно, говорить о преимуществах и недостатках технологии лучше всего на конкретных примерах. За то время, что программа "таинственный покупатель" проводится в магазинах сети "Подружка", мы решили несколько важных задач.

ПЛЮС: Сначала мы выявили проблемные места в работе продавцов-консультантов. К примеру, ошибки в обслуживании могут быть связаны с отсутствием у персонала необходимых знаний и навыков, или с наличием комплекса общения. Есть два пути решения этих проблем. Если продавец хочет работать и старается, отправляем его на тренинг. Обучающие программы мы разрабатываем сами и успешно их внедряем. Если "шоппер" оставил негативный отзыв о работе продавца, мы даем ему еще один шанс и отправляем на повторное обучение. Если злоупотребления становятся нормой – с сотрудником лучше расстаться.

МИНУС: Разумеется, новая форма контроля сначала не нравится абсолютно всем продавцам. Они воспринимают ее как угрозу, как "очередную затею" центрального офиса, чтобы осложнить их жизнь. На этом этапе очень важно вести разъяснительную работу, рассказывать, для чего эти проверки, подчеркивать выгоды, которые они могут принести добросовестным сотрудникам.

ПЛЮС: Вскоре после внедрения программы мы изменили систему мотивации торгового персонала. Теперь каждый сотрудник заинтересован в соблюдении стандартов обслуживания.

МИНУС: Даже при желании отказаться от проведения программы "таинственный покупатель" нам будет непросто. Инвестиции в это направление внесены в статьи постоянных расходов.

ПЛЮС: Возможность контролировать соблюдение стандартов партнерами-франчайзи. Это один из немногих доступных способов обеспечить единый образ сети в глазах потребителей.

МИНУС: Когда обращаешься в стороннюю компанию, всегда есть риск получить шаблонное решение, не учитывающее особенности бизнеса. Некоторые подрядчики старательно маскируют это, прячась за многостраничными отчетами и непонятными заказчику терминами. В результате работа вроде бы сделана, результаты получены, но как их прочитать и что с ними делать – непонятно. Избежать подводных камней поможет только одно – если вы потратите действительно много усилий на выбор подрядчика и разработку анкеты.