Анонимный "Эксперт"

Сетевые операторы постепенно вытесняют мелких торговцев бытовой техникой и электроникой. По оценкам Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), федеральные сети контролируют около 50% розничных продаж. В прошлом году в числе лидеров рынка неожиданно появился новый игрок – сеть "Эксперт", оборот которой, по ее собственным данным, достиг $758 млн. Получается, что эта сеть заняла четвертое место среди розничных операторов, потеснив "Мир", с оборотом в $550 млн.

"Сравнивать оборот, заявленный сетью "Эксперт", с оборотом сетей "большой четверки" некорректно. У нас разные подходы к ведению бизнеса, – не соглашается Елизавета Тотунова, PR-директор сети "Мир". – Под вывеской "Эксперт" объединено множество разноформатных торговых точек. Отсутствие единых бизнес-процессов, стандартов, непрозрачность финансовых потоков ставят под сомнение статус "Эксперта" как торговой сети".

Подобные заявления не лишены смысла. "Вся информация о расстановке сил на рынке бытовой техники весьма условна, поскольку базируется на тех данных, которые готовы озвучить сами торговцы, – признается один из участников этого бизнеса. – Совершенно точно можно определить круг ведущих игроков. По моим ощущениям, крупнейшая сеть – "Эльдорадо", затем следуют "М.Видео", "Техносила", "Мир". Дальше – полный туман. Притом в России насчитывается больше сотни сетей". Между тем "Эксперт" – довольно крупный игрок, которого невозможно не заметить. Хотя ведущие операторы и не признают его за "своего".

Чужой среди своих

Сеть "Эксперт" стоит особняком среди розничных операторов рынка бытовой техники, поскольку не является сетью в привычном понимании. Ее стратегия основана не на создании магазинов с нуля, а исключительно на политике франчайзинга. "Эксперт" – проект дистрибуторской компании "Корос Трейд",  специализирующейся на бытовой технике. Но ее представители предпочитают не афишировать свою причастность к этой сети.

Фактически "Эксперт" является закупочным кооперативом, в котором дистрибутор предоставляет владельцам мелких магазинов, готовых поучаствовать во франчайзинговой программе, более выгодные условия по цене, отсрочке платежей, ассортименту, чем они могли бы получить, работая самостоятельно. Для независимых игроков вхождение в семейство "Эксперт" – шанс выжить в борьбе с представителями "большой четверки". А для "Корос Трейд" существование мелких игроков – залог успеха ее бизнеса. Ведь крупные сети напрямую сотрудничают с производителями и в услугах дистрибуторов не нуждаются. Подобная модель зародилась лет пятнадцать назад в европейских странах, когда усилились позиции специализированных гипермаркетов бытовой техники и электроники. В противовес монстрам возникли закупочные кооперативы, их владельцы начали привлекать мелких игроков, которым гарантировали стабильность бизнеса.

"Сегодня по оборотам европейские закупочные альянсы, такие как швейцарский Expert, немецкие Euronics и Electronic Partners, на равных соперничают с сетями типа Mediamarkt", – говорит Кирилл Новиков, генеральный директор сети "Эксперт". Для владельца франшизы главное преимущество такой системы в низких издержках и высоких темпах роста. "Мы ведь выносим на аутсорсинг все, что только возможно", – поясняет Новиков. В центральном офисе "Эксперта" работают всего 15 человек. С учетом региональных представителей в штате компании числится 150 сотрудников. В крупных сетях трудятся тысячи менеджеров и продавцов. "Маленький штат – одна из важнейших составляющих политики сокращения издержек", – подчеркивает гендиректор "Эксперта".

"Франчайзинговая модель позволяет быстро и с минимальными затратами нарастить обороты, однако заставить партнеров соблюдать все требования формата – весьма проблематично", – комментирует Максим Захир, аналитик компании "Белый ветер". С ним согласен коммерческий директор компании "М.Видео" Михаил Кучмент. "Мы не собираемся заниматься франчайзингом именно потому, что такая структура практически неуправляема, – говорит он. – Франчайзи возможно убедить сменить вывеску, но привести всех к единым стандартам сервиса и управления нереально".

Генеральный директор сети "Эксперт", напротив, считает децентрализацию сильной стороной проекта "Эксперт". "Владелец собственного магазина управляет бизнесом лучше, чем наемный менеджер большой компании, потому что он напрямую заинтересован в результате, – объясняет он. – Проблема несоблюдения стандартов существует, но она не носит системного характера. Конечно, чтобы убедить владельцев магазинов перейти на стандарты "Эксперта", требуются определенные усилия, но в итоге наши партнеры понимают, что работа с нами выгодна. Иначе бы не сотрудничали".

Кирилл Новиков имеет большой опыт убеждения потенциальных франчайзи. До того как поступить на работу в "Эксперт", он руководил франчайзинговым проектом "Эльдорадо", а с его уходом система этой крупнейшей сети пошатнулась. "Франчайзи "Эльдорадо" не очень довольны материнской компанией. Многие переходят под крышу "Эксперта". Доля магазинов, открытых по франчайзингу, у "Эльдорадо" не растет", – утверждает один из аналитиков. "Мы никого специально не переманиваем. Наша принципиальная позиция заключается в том, что мы проводим переговоры только с теми, кто уже принял решение о выходе из "Эльдорадо", – отмечает Новиков.

Приглашаются все

Впервые о создании розничного проекта владельцы "Корос Трейд" задумались в 2003 году, тогда и пригласили на работу Новикова, который разработал франчайзинговую программу. Представители "Эксперта" начали ездить по регионам и разъяснять владельцам магазинов ее преимущества. Одной из первых к системе "Эксперт" подключилась небольшая челябинская сеть "Рембыттехника".

"Мы изначально планировали "Эксперт" как региональную сеть, – говорит Новиков. – В Москве конкуренция высока и рынок более насыщен, а в провинции растет спрос, который большие сети пока не в состоянии обеспечить". В ассортиментной политике владельцы "Эксперта" решили ориентироваться не на самый дешевый товар. Основная линейка – бренды вроде Philips, LG, Indesit, Ariston, Panasonic, причем их средние и высокие ценовые категории. "Региональные рынки уже созрели для дорогой техники, недаром столичные сети двинулись в регионы", – комментирует Антон Гуськов, директор по связям с общественностью РАТЭК.

Первые магазины под маркой "Эксперт" открылись в феврале 2004 года. К концу 2004-го под этой маркой работали 65 точек, совокупный оборот которых составлял $63 млн. К концу 2006 года сеть объединяла 292 магазина, а ее оборот достиг $758 млн. В собственности владельцев франшизы находится только один магазин, расположенный в Москве (всего в столице работают три "Эксперта").

Собственную торговую точку компания использует как полигон для отработки новых подходов к визуальному оформлению, способам выкладки товара, ассортиментной матрице. Удачные находки затем рекомендуются франчайзи. "На основе обобщенных данных по продажам мы можем точнее предсказать, что и как надо продавать в том или ином регионе, – поясняет Кирилл Новиков. – Франчайзи получает от нас не только доступ к товару, вывеску и торговое оборудование со скидкой, но и просчитанную ассортиментную матрицу. Мы проводим тренинг персонала, консультируем наших партнеров по любым возникшим у них вопросам".

"Нельзя просто продать франшизу и забыть о партнерах. Сопровождать их деятельность – объективная необходимость. Иначе продажи упадут. Мы, прежде чем запустить франчайзинговый проект, заранее подготовили специалистов в каждом региональном подразделении, от логистики до рекламной службы, которые будут отвечать за помощь франчайзи. Оказать партнерам максимальную поддержку – в наших интересах", – комментирует Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью сети "Техносила".

Стать участником франчайзинговой программы "Эксперт" может любая сеть, одиночный магазин бытовой техники и электроники, а также любой бизнесмен, решивший открыть торговую точку с нуля. Требования достаточно либеральные: торговые заведения должны иметь площадь примерно 500 кв. м и располагаться на оживленных улицах. Владельцы франшизы идут на уступки и принимают под свое крыло магазины, чья площадь составляет 250 кв. м. Собственникам очень маленьких точек франчайзер предлагает арендовать помещения побольше. Как утверждает Новиков, "Эксперт" помогает в поиске площадей, например, ведет переговоры с торговыми центрами. Вход в семейство "Эксперт" бесплатный. Роялти варьируются от $200 до десятков тысяч долларов в месяц с одного партнера в зависимости от оборота.

Маленькие площади участники рынка считают одной из слабых сторон сети "Эксперт". "По соотношению показателей затрат и прибыли оптимальной площадью для магазина бытовой техники мы считаем от 2000 – 2500 метров", – говорит Михаил Кучмент. Владельцы "Мира" наиболее оптимальными считают магазины по 1200 – 1500 кв. м. Кирилл Новиков с ними не согласен. "Площадь торговой точки должна соответствовать емкости рынка. Нельзя открыть 2000-метровый магазин в районном центре, где проживает

10 000 человек. В этом и состоит одно из преимуществ франчайзинговой модели, которая позволяет охватить рынки, не интересные для федеральных сетей в силу их небольшой емкости", – объясняет он. Впрочем, с этого года владельцы франшизы намерены ужесточить требования: в состав "Эксперта" будут приниматься только форматные магазины.

Свой среди чужих

В начале этого года "Эксперт" вступил в европейский закупочный кооператив Euronics, который объединяет десятки тысяч независимых магазинов по всей Европе. "Мы с самого начала хотели войти в состав какого-нибудь европейского альянса. В Европе лучше условия закупок. На компанию Euronics мы вышли через сайт в Интернете, затем провели переговоры", – рассказывает Кирилл Новиков.

"Euronics и "Эксперт" близки по идеологии и формату, поэтому их партнерство вполне закономерно, – считает Максим Захир. – В то же время серьезных изменений в бизнесе компании ожидать не стоит. Владельцы "Эксперта", конечно, получат доступ к лучшим закупочным условиям, но не намного лучшим, чем они сегодня получают у поставщиков. Возможно, норма прибыли у владельцев франшизы и членов сети "Эксперт" чуть поднимется. Но не радикально". По оценкам компании "Финам", чистая прибыль владельцев франшизы может составлять 2 – 3% от озвученного ими оборота, то есть примерно $15 млн в год. Наценка розничных партнеров – примерно 20% (именно такие наценки распространены на рынке техники), при этом 10 – 15% – их чистая прибыль.

Членство в Euronics обойдется "Эксперту" в 100 000 евро в месяц. "Сумма для компании вполне приемлемая. В год получается 1,2 млн евро, то есть 10% от прибыли. Это нормальная стоимость франшизы. Притом что "Эксперт" получает статус европейского закупщика, который может рассчитывать на хорошие условия от производителей", – говорит один из аналитиков. Однако, по мнению большинства участников рынка, закупочные цены головного офиса "Эксперта" будут не лучше, чем у членов "большой четверки". "Производители бытовой техники проводят для каждого региона свою ценовую политику, и цены для Европы далеко не всегда лучше, чем для России. По некоторым позициям условия для России более выгодные", – говорит Надежда Сенюк.

Как отмечает Михаил Кучмент, для "Эксперта" основной ценностью членства в европейском закупочном кооперативе являются вовсе не выгодные цены, а опыт Euronics. "Обмен опытом очень важен для нас. Одним из факторов в выборе Euronics для нас стала именно их деловая культура, – соглашается Новиков. – Мы рассматривали возможность сотрудничества с кооперативом Electronic Partners, но он нас не устроил. По сути, он представляет собой всего лишь единую электронную систему закупок для участников, которых ничего не связывает, кроме товарно-денежных отношений. Euronics – сообщество, занимающееся маркетингом, старающееся оптимизировать логистику".

Согласно правилам Euronics, каждый член кооператива должен работать под единой вывеской. А смена названия – большой минус для "Эксперта". После прошлогодней рекламной кампании под лозунгом "Мы отобрали самое лучшее" бренд "Эксперт" стал узнаваемым. "По условиям соглашения с Euronics, мы должны сменить вывеску в течение 3 – 5 лет. Так что в этом году мы будем рекламироваться под брендом "Эксперт", – говорит Кирилл Новиков. – В дальнейшем станем постепенно информировать покупателей о новом бренде, рекомендуем франчайзи наклеивать стикеры на дверях магазинов. Надеюсь, что нам удастся ребрендироваться с минимальными потерями".

Чужой против Хищника

Одним из самых значительных событий на рынке бытовой техники стал приход в Россию крупнейшей европейской сети Mediamarkt, которая входит в немецкую Metro AG. Участники рынка опасались, что Mediamarkt начнет проводить агрессивную ценовую политику и теснить конкурентов. Но пока этого не произошло. "Мы вообще не замечаем присутствия Mediamarkt и ее давления на розничные цены, – утверждает Надежда Сенюк. – Да и представлен он пока всего лишь четырьмя точками. Немецкая компания ведет активный поиск торговых площадок в регионах, она принимает участие во всех конкурсах, в которых участвуем мы. Однако мы пока не слышали об их успехах в тендерах". Появление такого крупного игрока, как Mediamarkt, неизбежно ведет к обострению конкуренции. Хотя вряд ли первыми жертвами станут члены "большой четверки". "Это вполне конкурентоспособные компании, способные соревноваться с любыми новыми игроками. Если Media-markt вытеснит существующих игроков, то, скорее всего, это будут мелкие региональные сети и независимые магазины", – говорит Антон Гуськов. Между тем ведущие игроки с опаской поглядывают на своего западного конкурента. Не случайно, когда в прошлом году компания Mediamarkt завезла из Европы плазменные панели Panasonic, цена которых была ниже, чем у российских сетей, последние подняли скандал. "В перспективе Mediamarkt, несомненно, рассчитывает занять серьезную рыночную долю, хотя в данный момент его влияние на ситуацию  минимально", – отмечает Максим Захир.

Слухи о возможной покупке кого-то из членов "большой четверки" иностранным игроком циркулируют на рынке постоянно. Но сами компании все отрицают. "Полностью исключать такую вероятность нельзя, однако объективных предпосылок для продажи крупной сети сегодня нет", – говорит Антон Гуськов. "Эксперт" –  единственная федеральная сеть, которая вряд ли заинтересует крупного игрока. Потому что продавать ей, по сути, нечего. "Мы, наверное, единственный федеральный игрок, кому приход Mediamarkt на руку, – отмечает Кирилл Новиков. – Давление, которое Mediamarkt окажет на рынок в обозримой перспективе, будет направлено на отдельные магазины, то есть на наших потенциальных франчайзи. Они будут вынуждены искать новые ресурсы для выживания, и эти ресурсы им предоставим мы".

Чужие здесь не ходят

Существует мнение, что компании, работающие по принципу закупочных кооперативов в России, имеют весьма туманные перспективы. "Для мелких игроков сотрудничество с закупочным кооперативом привлекательно с точки зрения логистики и таможенной очистки. Ведь кооператив, дистрибутор, франчайзер поставляют товар со складов на территории России, что удобно для одиночек, которые не хотят связываться с импортом, – говорит Михаил Кучмент. – Однако в последнее время производители бытовой техники и электроники открывают в России свои отделения и заводы. Производства здесь организовали Electrolux и Bosh, представительство открыла LG, в середине этого года откроется отделение Panasonic. Со временем придут все. Доступность поставок от производителей в значительной мере обесценивает идею франчайзинга как такового". Однако Новиков готов парировать и этот тезис. "Закупочные кооперативы существуют в Европе, где представительства и заводы мировых производителей существовали изначально. В этом году "Эксперт" планирует увеличить количество точек до 400, а оборот – до $1 млрд. "Даже за счет общего роста рынка "Эксперт" может достичь заявленного уровня. Продажи бытовой техники ежегодно увеличиваются на 10 – 20%", – комментирует аналитик компании "Финам" Владислав Кочетков. По оценкам РАТЭК, объем рынка в 2005 году составил около $13 млрд.

В то же время достичь поставленных целей "Эксперту" могут помешать объективные обстоятельства. На начальном этапе развития бурный рост сети был связан с присоединением региональных сетей, уже владевших некоторым количеством точек. Сегодня в регионах практически не осталось сетей, подходящих компании по формату. "Дальнейшее развитие, очевидно, будет происходить за счет присоединения одиночных магазинов и продажи франшизы предпринимателям, не занимавшимся ранее бытовой техникой. Причем второе направление в регионах явно перспективнее, так как там есть спрос на федеральные франшизы со стороны местных бизнесменов", – говорит Кочетков.

Между тем в борьбе за потенциальных партнеров "Эксперт" может столкнуться с конкуренцией. Франчайзинговую модель осваивают и другие торговцы бытовой техникой. Сеть "Эльдорадо" развивает это направление еще с конца 1990-х годов. Сегодня под маркой "Эльдорадо" работает 1000 магазинов, из них 156 по франчайзингу. По словам аналитиков, компания в последнее время стала меньше внимания уделять франчайзингу по своему основному направлению, поскольку ее владельцы активно развивают непрофильные розничные проекты (например, магазины детской одежды Bananamama).

Зато деятельность сети "Техносила" может вызвать у "Эксперта" сильную головную боль. В октябре прошлого года компания запустила франчайзинговый проект, который ориентирован на ту же аудиторию и предусматривает аналогичный пакет услуг. Для регионов "Техносила" выбрала те же стандарты по площадям, что и "Эксперт". Стоимость франшизы у обеих компаний примерно одинакова (роялти "Техносилы" составляет 15% от прибыли франчайзи). По франчайзингу "Техносила" открыла уже 16 точек (всего у компании 99 магазинов). "В этом году мы планируем открыть еще 65 франчайзинговых и 35 собственных магазинов, – говорит Надежда Сенюк. – По франчайзингу мы развиваемся в небольших городах, где не открываемся сами". В этом соревновании все будет зависеть от того, кто быстрее "окучит" потенциальных партнеров.

ЧТО ТАКОЕ СЕТЬ "ЭКСПЕРТ"

ДАТА ОСНОВАНИЯ: 2003
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: развитие франчайзинговой сети магазинов бытовой техники и электроники
ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: $758 млн
КОЛИЧЕСТВО МАГАЗИНОВ: 292
СТРУКТУРА СОБСТВЕННОСТИ: не разглашается