Хозяева мужского досуга

То ли дело женские журналы: занимают четыре-пять стеллажей, а мужские – один-два. Так что же на самом деле творится на рынке мужских журналов? Попытаемся выяснить.

Мы осознанно не рассматриваем те издания, так или иначе уходящие в какую-нибудь специализацию, но ориентированне на мужскую аудиторию. Например, недавно появившийся проект ИД C-media iVAN позиционирует себя как мужской журнал, но с акцентом на новейшую технику, то же самое с изданиями SYNC, "За рулем", журналами о сигарах или виски. Возьмем для изучения общественно-гуманитарный и развлекательный сегмент. На рынке таких изданий около двадцати.  ИД Родионова выпускает сразу четыре мужских издания: L’Optimum, XXL, Moulin Rouge и недавно купленный у Индепендент Медиа и ОВА-пресс проект FHM. Президент Алексей Волин подтвердил информацию о покупке издания FHM. "Проект куплен с командой, концепция издания почти не изменилась, сейчас готовится к запуску обновленный сайт FHM", - прокомментировал он.

ИД "Бурда" выпускает, помимо двух автомобильных журналов, русскую версию легендарного Playboy. Русская медиагруппа, специализирующаяся в основном на радио, издает журнал Penguin ("Пингвин").

Как все начиналось

С приходом 90-х на российском рынке прессы стали появляться нишевые журналы, как женские, так и мужские. Первым в строю среди сильного пола в 1995 года оказался журнал "Медведь". Его основателем стал Влад Листьев, с тех пор поменялось три учредителя, и сейчас таковым является Альфред Кох. В том же 1995 году по лицензии Playboy Enterprises International, Inc. стала издаваться русская версия журнала Playboy. Кстати, в декабре 2004 года вышел сотый номер журнала. Изначально его выпуском занимался ИД Индепендент Медиа, но в  2002 "Плэйбой" перешел к "Бурде". В апреле 2002 года бренд современного мужского глянца MAXIM нашел воплощение в России. Ровно через три года на российский рынок вышел литературно-политический журнал для мужчин Esquire (Индепендент Медиа), который в Америке издается с 1933 года и в свое время был популярнее Playboy. В феврале 2006 года принадлежавший ИД Arnold Prize журнал XXL был продан ИД Родионову. Но между тем, Уваров, избавившись от одного мужского издания,  вывел новый лицензионный проект – Loaded. Это произошло только в сентябре 2006. Ориентированный на мужчин в возрасте 16-30 лет журнал представляет то, что интересует молодого человека: стильная одежда, красивые девушки, веселые вечеринки, футбол, автомобили, компьютерные игры. Однако он гораздо откровеннее своих конкурентов. "Тиражи Loaded каждый месяц растут, и мы быстро приближаемся к группе лидеров. Сейчас большое внимание уделяется распространению журнала в регионах: там огромный потребительский потенциал", - прокомментировал редакционный директор ИД Arnold Magazines Владислав Кулаков.

Направление

Глянцевые мужские журналы можно условно поделить на два направления: первые можно почитать, вторые – посмотреть. К первым можно смело отнести журнал "Медведь", так и позиционирующий себя - "Мужской журнал для чтения". Действительно, здесь публикуются как большие репортажи на общественно-политические темы, так и литературные произведения современных авторов. Перефразирую выражение: "Скажи, кто пишет для тебя, и я скажу, кто ты", – в "Медведе" печатается Валерия Новодворская, и это уже может стать поводом, чтобы прочитать журнал.

Не менее читабельным является русская версия Esquire. Здесь можно найти интеллектуальные материалы, необычные фотографии, уникальные интервью. В общем все, кроме женщин, тем более женщин топлес. Однако такая концепция журнала распространяется не на все страны, где издается Esquire. К примеру, в турецкой версии журнала обложку заполняют соблазнительные дамы, чего не дождутся российские читатели. Отличается и контент журнала: в российской версии не встретишь обзора музыкальных новинок или бенефис бразильской модели. Постоянные авторы русского Esquire – Владимир Познер и Умберто Эко. Журнал GQ (Gentlemen’s Quarterly), издаваемый "Конде-Настом" - также журнал для читающих. Здесь публикуются известные колумнисты, к примеру, Евгений Киселев. Публикуются актуальные материалы, но, помимо всего прочего, акцент делается и на стиль и на моду.

Достаточно сильным проектом в мужском глянце можно назвать сеть региональных журналов "Банзай". Журнал предназначен для мужчин старше 30 лет и распространяется
в Екатеринбурге, Тюмени, Уфе, Челябинске, Перьми, Нижнем Тагиле, Казани, на Севере (Сургут, ХМАО), Новосибирске, Красноярске, Астане, Алматы, Самаре, Тольятти, Нижнем Новгороде, Воронеже, Хабаровске, Чебоксарах, Томске и Ростове-на-Дону.

На перепутье между мужскими журналами "для чтения" и журналами "для просмотра" стоит детище ИД Hachette Filipacchi  Shkulev Maxim. Несмотря на то, что издание пестрит загорелыми женскими телами и весьма интимными темами, материалы его весьма любопытны и читабельны. Пожалуй, именно в этом журнале важна не столько тема, сколько ее подача, причем преподносить ее надо с максимальной долей юмора и, порой, абсурда. К примеру, в рубрике советов на вопрос о том, как открыть свое личное дело, авторы предлагают совершить преступление, попасть в милицию, а когда заведут на тебя личное дело – открыть его.

Журнал Men’s Health (Индепендент Медиа) делает акцент на спорт и фитнес, хотя и не обходит стороной полураздетых девушек и некоторого жаргона, который не позволителен для вышеназванных изданий. Картинки как девушек, так и модных мужских нарядов сполна можно увидеть в журналах L’Optimum, XXL, Penthouse, Playboy, Loaded и др.

Кому это надо?

Кто читает мужские журналы? Вероятно мужчины, но и они бывают разные. Например, читатель L’Optimum - мужчина 25-45 лет (66%), бизнесмен, глава предприятия или топ-менеджер (53%). А Penthouse предпочитают как взрослые, так и совсем молодые мужчины, клюющие на обилие откровенных фотографий.

Но не только мужчины читают мужской глянец. Журнал Maxim очень популярен среди слабого пола, хотя, по словам заместителя ИД Hachette Filipacchi Shkulev Тамары Шкулевой, аудитория журнала четко расписана, и это мужчина  старше 25 лет, обеспеченный, образованный, понимающий тонкий юмор. "Почему 40% нашей аудитории женщины - это вопрос к женщинам. Я и сама его читаю, потому что острота юмора подкупает, - говорит Тамара Шкулева. – Я, может быть, и пролистываю какие-то съемки, но в Maxime подобрались такие журналисты, что стоит один раз почитать этот журнал, как ты на него подсаживаешься. Я хожу в спортзал, но не афиширую, кто я, однако наблюдаю за персоналом и клиентами, кто что читает. Всякий раз, когда выходит журнал Maxim, он просто ходит по рукам".

Журнал Esquire, как мы видим из опроса, также читают женщины. Это же можно подтвердить в его рубрике "Письма", где больше половины писем подписано женскими именами. Однако, как сказано в Esquire, он "предназначен для умных и разборчивых мужчин – для тех, кого не прельщают дешевые сенсации, для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и моде".

В чем проблема

Рынок мужских журналов, по мнению экспертов, достаточно насыщен. "Приходится работать в условиях жесткой конкуренции, потому что мужских журналов очень много", -  говорит Владислав Кулаков, редакционный директор ИД Arnold Magazines. То же подтверждает президент ИД Родионова Алексей Волин. Тамара Шкулева, призналась, что, хотя рынок и насыщен, "у некоторых журналов будущего нет вообще, потому что там нет определенной команды, которая бы, объединившись, смогла прочувствовать концепцию и создать хороший продукт". Алексей Волин ответил, что проблем при издании мужского глянца нет. "А что касается кадров, то она существует не только на медийном рынке, но и в целом по стране", - объяснил он.

СТАТИСТИКА

Данные по объемам аудитории мужских глянцевых изданий в городе Москва в период с мая по октябрь 2006 года.

Average Issue Readership (AIR) - усредненное количество читателей одного номера издания.

Источник: TNS Gallup Media

ВРЕЗКА

Какие мужские журналы вы читаете?

Ирина Силаева, генеральный директор ИД "Creative Media":

- В силу профессиональных особенностей мне журналы трудно читать, потому что они мне ночью снятся. Я читаю все свои, конкурентов серьезно просматриваю (на предмет тем, языка и дизайна) и читаю от корки до корки Hello!, OK!, иногда US (Мы) и "Караван". Мужские, признаться, не очень интересны, но когда в доме есть, смотрю.

Тамара Шкулева, заместитель генерального директора "ИнтерМедиаГруп"

- Естественно, Maxim. И это не от того, что мы являемся издателями журнала. Если мы посмотрим на данные TNS Gallup Media, то сегодня 40% аудитории Maxima – женщины.

Анна Знаменская, генеральный директор ИД В2В Media:

- Читаю Esquire. По контенту - это особенный журнал, с нестандартной подачей информации. А из линейки Men’s Health, FHM, GQ, выбираю GQ. Пожалуй, он самый стильный, с качественными и неизбитыми материалами и интересными рейтингами. Он не для тех мальчиков, которые ходят в качалку.

Кристина Виноградова, издатель Группы профессиональных изданий по управлению ЗАО "Актион-Медиа",

- Читаю Esquire!

Лариса Канцева, директор Группы Глянцевых Изданий ИД "АБАК-ПРЕСС":

- Среди обилия глянцевой прессы, адресованной мужской аудитории, я особенно выделяю два издания: Esquire и Maxim. Первый привлекает меня как самобытное издание с интеллектуальным наполнением. Помимо содержательной части, журнал сам по себе часто выглядит как предмет искусства, благодаря практически безупречной работе дизайнерского отдела и работе арт-директора. Maxim интересует меня, как профессионала медиа-рынка, с точки зрения успешного коммерческого развития.