16 ММФР. Фестивальный ринг: любовь и секс, эротика и порнография

Среди присутствующих не было, за исключением одной милой сотрудницы телеоператора,  ни полномочных экспертов, ни представителей рекламных агентств, так что, казалось, и спорить-то особенно не о чем. Ан, нет. Модератору  - гендиректору R&I Юнию Давыдову – пришлось играть роль миротворца.

Любовь и секс

В ходе беседы было высказано мнение, что МТС не стоило менять логотип на какое-то допотопное яйцо. Не стоило и  "семейной идеей" обзаводиться – звонить любимой из скафандра и искать на вокзалах родную душу.  В каждой отрасли обязательно есть свой старый аксакал с "совковой" аббревиатурой вместо названия и размытой миссией. Но все думают, что он – самый надежный, и часто бывают правы. Целевая аудитория такого бренда старше всех,  она не горазда до технических прибамбасов и вообще каких-либо перемен. МТС-овский телефон – это телефон вообще, родовая категория, а не видовая. Лучшим из временных слоганов был признан нейтральный, зато медитативный "Люди говорят". Так примерно думала и говорила  сотрудница МТС и  более-менее взрослая часть  аудитории. Радикалы из этого лагеря говорили, что ребрендинг вообще никак не повлиял ни на продажи, ни на лояльность потребителей.

Но нашлись и защинтики нового бренда. Они радовались яйцу, видели в нем универсальный, лаконичный и даже современный знак, а любовь считали совершенно уместной и своевременной среди конкурентов - борца за светлое будущее ("Мегафон")  и гедониста ("Билайн"). 

Была и третья категория – "желто-полосатых," для которых пещерная статика яйца, блеклая цветовая гамма и советское ретро в принте  и на телевидении казались бородатой и плоской шуткой.

Надо сказать, что "Мегафон" как-то вообще выпал из дискуссии. Может быть из-за холодноватого зелено-фиолетового, носатого стиля, может быть, из-за лозунга эпохи ранней перестройки, а может быть потому, что человеку легче мыслить оппозициями.

Один паренек сказал, что МТС и "Билайн", заняли ниши любви и секса, или флирта, чем очень порадовал модератора и публику. И я бы совершенно с ними согласилась, если бы не вопиющее неравноправие брендов. Нет, с охватом все в порядке – среди присутствующих было примерно равное количество эмтээсовцев и билайнеров. А вот с качеством был явный перекос. "Билайн" – бренд сбалансированный до последней дырки на джинсах и вихра на макушке. Каждый принт или ролик – образец минимализма, стилистической и маркетинговой  точности. МТС приходится, как старый запорожец, собирать по частям. И если яйцо – древний символ вселенной -  еще как-то приятельствует в ролике с "гагариным" - Галкиным и задает тон "семья – ячейка" (как в  рекламе  порошка "Лоск" Яковлева-Каменская задает не менее узнаваемый тон "мама –милиционер"), то в других рекламных сообщениях логотип и образ как-то уж очень спокойно обходятся друг без друга. Недаром по блогам ходит народная присказка "А причем тут яйцо?". И еще. Реклама подчиняется принципу рамки. И когда вдруг при взгляде на логотип оператора в голове вдруг мгновенно начинает булькать ассоциативный ряд из  смеси  бульонных кубиков "Галина Бланка" и майонеза "Ряба", это, согласитесь, как-то "не внушает". К тому же,  блеклые яйца имеют свойство размножаться примитивным почкованием, как и бренды: МТС – МГТС. "Ботинок- полуботинок" - так, кажется, рифмовал известный герой Ильфа и Петрова Васисуалий Лоханкин.

За собой же я беспристрастно наблюдаю следующее: как человек староватый, ленивый и равнодушный к рекламным акциям, я не собираюсь менять МТС на "Билайн". Но рекламу буду смотреть билайновскую, однозначно. Вряд ли в Америке кто-то пил бы Кока-колу, скосивши глаза на ролик Пепси. Но если вдруг найдутся такие сумасшедшие, то это наши люди. 

Сначала нам показали пивные ролики, которые явно издевались над пивным законодательством. Один из них, продвигающий "Сибирскую корону", защищал элитную аудиторию премиум-буржуа: речь шла о больших деньгах,  их наглой краже и лихом возвращении владельцам.    Другой –  про "Степана разина" ("Можем, когда захотим")  - грозил народной вольницей с применением крючьев и железок (вил и топоров). Третий, уже не помню - чей, насылал на Москву толпы жужжащих зеленых бутылок. Креатив валил дымом, и на ум просилась мысль, которая и была высказана модератором: чем больше ограничений, тем круче реклама.

Вместе с тем публика согласилась с тем, что с экранов исчезло прямое указание подросткам "делать как я", то есть, набивать бутылками карманы штанов, как герои "клинских" роликов. Реклама перестала "тупить", стала интеллектуальней и тоньше, а порнография сменилась эротикой (одна и та же тема, как видите, может иллюстрировать и пиво, и телефонные сети). Словом, целевая аудитория продукта выросла как личность.

Время покажет, насколько снизится молодежное потребление напитка, если его реклама исчезнет с уличных щитов, дневного телеэфира и лишится живых героев. С другой стороны, никто не запретил размещать рекламу на зеркалах (Реклама "Степана Разина" отмечена премией ММФР-16) и в туалетах (также отмеченная фестивалем реклама "Foster’s").

Общий эффект был признан позитивным.  Может статься, мы наблюдаем тот самый дивный случай просвещения масс, о котором столько лет говорят рекламисты. Но одно дело – просвещать добровольно, а другое – исполнять закон.