Детская реклама. Первый год жизни..

Новое законодательство расширило возможности рекламы в детских передачах. Рекламу можно теперь давать детишкам по одной минутке до и после 15-минутной передачи, по полторы до и после 25-минутной передачи, по две – соответственно при продолжительности 40 минут и по две с половиной – если передача длится час и более.

В свете этого закона члены конференции выразили надежду на то, что, начав активно развиваться, детская реклама и спонсорство  вывезут на себе и восстановит в правах и рейтингах нищее и сирое детское телевидение.  И представили сборник, разных точек зрения на взаимоотношения детей и рекламы, а также на то, кто же они вообще такие – дети и какое телевидение им нужно.

О том, что мы детей не знаем, но знать должны, выступили два автора, и обе – женщины. О.Т. Мельникова  - профессор психологии и Ю.Б. Быченко – старший руководитель проектов КОМКОН, в частности, исследования "Новое поколение". Оба эксперта установили примерно вот что:

·          Не надо решать за детей  - надо их спросить

·          Спрашивать надо умело, сегментируя детскую аудиторию хотя бы на малышей и подростков, девчонок и мальчишек, так как их мировосприятие качественно различается

·          Малышня и девчонки воспринимают рекламу эмоционально и буквально, доверяют не продуктам, а брендам. Мальчишки и подростки самоутверждаются за счет рекламы, стараются отделить самостоятельное решение от навязанного старшими.  

·          Рекламозависимость обратно пропорциональна кругозору и общему развитию ребенка

Изюминкой дискуссии было выступление А.М. Туйгунова, директора из ООО "Нестле Фудс". Несмотря на богатейший опыт производства заменителя материнского молока, компания не занимается его рекламой, отдавая безусловное предпочтение природе. Прикорм советуют врачи, а дети выбирают маму. Интересно в этом отношении и распределение детских симпатий по отношению к торговым маркам: ироничные и веселые ролики бренда "Моя семья"  угодили всей аудитории. Затем страсти закономерно распределились между "Растишкой", "Скелетонами" и "Пепси".

Исследования показали, что расхожие знания о детях явно упрощены и либо подгоняются к слишком рациональному, либо – к слишком инфантильному типам, в зависимости от того, какими видим детей мы, взрослые. Авторы утверждают: каким бы ни был ребенок, его выбор товара стоит рассматривать как свободное, волевое решение, совпадающее или не совпадающее с целями рекламы или целями взрослых.

Второй блок проблем прямо перекликался с первым: нуждается ли ребенок как потребитель детской рекламы, в защите, и если да, то в какой.

Выступившие по этой проблеме авторы  разделились на два крыла: радикально-консервативное и либерально-демократическое.  К первому мы отнесли О.В. Пристанскую, заведующую Отделом проблем предупреждения правонарушений несовершеннолетних и молодежи  и прокурорского надзора НИИ проблем укрепления законности и правопорядка при Генеральной прокуратуре РФ, и  И.И. Василенкову, начальника отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы РФ.

Длинное выступление Ольги Пристанской касалось не только и не столько рекламы, сколько массовой культуры России и  даже мировой культурной парадигмы. Поэтому все примеры носили характер цитат из законодательных актов и выражали крайнее беспокойство общества и государств фактами психотравмирующего воздействия СМИ, побуждающего подростков к "патологической сексуализации", агрессии, жестокости и другим формам "девиантного или виктимного поведения". А Ирина Василенкова привела примеры нарушения конкретных положений закона о рекламе.  И если согласиться с запретом адресации к детям или использовании детских образов в рекламе таких продуктов, как пиво и алкоголь, табак и оружие, было легко, то определить, насколько пойманный в мышеловку дедушка  реально склоняет ребенка к жестокости и насилию, а сидящий на обогреваемом полу довольный малыш подвергается воздействию взрослого вещизма, оказалось трудным. В такие инквизиторские духовные дебри западное законодательство не заходит. Там больше озабочены не чистотой нравов, а качеством  продуктов. А чтобы детки не растолстели и не испортили зубов, в рекламе используются  предупреждения местных минздравов и пиктограммы зубной щетки. Обо всем этом можно прочитать в докладах либерально-демократического крыла –  В.А. Желнина, генерального директора Ассоциации рекламодателей, и Лайла Доминика, генерального директора Европейской Ассоциации Коммуникационных Агентств (Брюссель, Бельгия).

Итак, самое главное в защите маленьких пациентов рекламы – сохранять их здоровье, душевное равновесие и, добавим, прививать вкус к жизни, потому что особенно обидно, когда дети смотрят откровенно бездарную и скучную рекламу.

И, наконец, детские передачи (как показали исследования, телевидение – самая проблемная точка коммуникации с детьми). О том, как должна выглядеть детская реклама как особый жанр, никто вслух не размышлял – на то есть художники. Зато о спонсорстве говорили многие. Ведь проще всего – не изобретать специальную детскую рекламу, а просто взять и дать деньги на хорошие проекты, которые уже есть. И выделить хорошее время в сетке вещания, потому что, согласно исследованиям (графики прилагаются) дети смотрят то, что есть сегодня в неудобное время с большим удовольствием, особенно малыши. А еще можно брать и давать готовую социальную рекламу, ведь значительная и самая благодарная часть ее пациентов – дети. Это они мусорят на улицах, не звонят родителям и любят зверей.  

Получая огромный доход от рекламы, государственные каналы не выделяют ничего ни на детские проекты, ни на социальную рекламу. Поэтому благие привычки и навыки лучше всего вырабатывать  самостоятельно, путем саморегуляции и со-регуляции. Так считает не только И. Ю. Буренков, директор общественных связей Первого канала, это, как рассказал нам Лайл Доминик,  успешная практика цивилизованного Севера, тогда как деспотический Юг все еще ждет милостей от государства.

Отдельная песня – новый формат и качество детских фильмов, особенно – анимационных полнометражек, клонирующих, как Шрэков, Алеш и Добрынь, а также пресловутая покупка "кино-пакетов" с низкопробной детской "нагрузкой". Эти проблемы рекламы впрямую не касаются, Они – составная часть нового телеформата, когда сериалы делаются не за семь лет а за семнадцать мгновений, а новое поколение  Хитруков и Норштейнов, рисующих для детей,  собирают на фестивалях аншлаги взрослых. Но уж если зреть в корень, то, наверное, пора вкладывать деньги в хорошие продукты, от которых дети уже успели отвыкнуть, но за которые проголосуют обеими руками при первой же возможности – на то они и дети. А уж хорошие фильмы и передачи не смогут ужиться рядом с плохой детской рекламой, а, может быть, даже и с плохим телевидением вообще. Ведь чуть ли не каждый на конференции сбивался на то, что реклама рекламой, законы законами, но главное – что говорят, делают и смотрят родители. И нередко – совместно с детьми, потому что, кроме боевиков и прокладок есть  такой жанр – семейное кино и ролики "Моя семья".

Благодаря новому законодательству, считает А.В. Мирошкин, президент "Трансконтинентальной Медиа Компании",  можно попробовать "вернуть правильную рекламу" и развивать спонсорство, политику  пропаганды и поддержки которого берется проводить  среди своих членов АКАР во главе с И.Р. Янковским. А нам останется право выбирать и смотреть. Не за детей, а вместе с ними.

Пока детям нечего смотреть по черному ящику, они с удовольствием оккупируют серый. Компьютерным играм и возможностям размещения в них рекламы был посвящен доклад В.Л. Вайнера, директора агентства "Enter-Media".

Можно спорить о том, развивает ли компьютер мелкую моторику рук, художественный вкус и музыкальный слух ребенка, но рекламе в  формате 3D дышится легче. Накормить  гамбургером какого-нибудь рыцаря или колдуна – значит предложить ребенку новый, смешной и интересный ход в любимом жанре игры. Компьютерная игрушка лишена главного гуманитарного содержания – эмоциональной неопределенности, зато обеспечивает конкретный, положительный  и точно измеримый результат. Что и требуется рекламе. Вместе с тем, серьезное  и интравертное отношение детей к игре делает их уязвимыми. Коммуникация детской души и программы – предмет особых исследований, а пока компьютерная игра представляется лишь  плацдармом для стопроцентной рекламной эффективности.

В целом,  уже вторая конференция была посвящена тому, с чего и как следует начать. Хочется надеяться на то, что следующие встречи будут "копать" проблемы глубже, представляя вполне конкретные стратегии, проекты и инициативы, сопровождаемые детальными исследованиями. Что черно-белые тона исчезнут, а выступающие будут больше цитировать рекламные слоганы и афоризмы из мультиков, чем законодательные акты.